來(lái)源：Morketing 文 | Ivy、Rita

《靈眸一刻》的靈感來(lái)源于「Morketing 靈眸大賞」，旨在用“有靈性的眼眸”洞察營(yíng)銷商業(yè)的本質(zhì)。

如今適逢2023年開(kāi)年，Morketing希望通過(guò)與各行業(yè)資深從業(yè)者的一系列對(duì)話，為市場(chǎng)帶去一些預(yù)見(jiàn)性的思想與趨勢(shì)。

(資料圖片僅供參考)

“企業(yè)只有兩個(gè)功能：一是開(kāi)創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；二是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷成為顧客心智中的首選”。——現(xiàn)代管理學(xué)之父，彼得·德魯克

在心智層面，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為：“你也許不能在消費(fèi)品市場(chǎng)擁有一個(gè)不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是你要想辦法擁有一個(gè)像可口可樂(lè)一樣的「心智產(chǎn)權(quán)」”。

在2022年12月底，江南春與Morketing創(chuàng)始人 曾巧開(kāi)啟了《靈眸一刻》第一期的對(duì)談，主題是“分眾視角下的行業(yè)與自己”。

為什么擬是這個(gè)主題？“如果你只是上下班在電梯里看到分眾的廣告，那你可能會(huì)定義分眾是賣媒體的，如果你跟江南春深聊一次，顯然，這種認(rèn)知太淺薄和片面”，這是Morketing對(duì)談江南春老師后的第一感受。

那為什么開(kāi)篇以“心智”切入，本質(zhì)上，如果真正深入去了解分眾或者跟分眾合作，你會(huì)更清晰的得出：“江南春領(lǐng)導(dǎo)下的分眾，是做品牌心智打造和媒體場(chǎng)景賦能的，而這件事情，具化點(diǎn)落到各種線下屏的廣告?zhèn)鞑?，落到品牌?zhàn)略服務(wù)等，宏觀點(diǎn)，可以延展的東西更大。”

江南春通過(guò)自己的業(yè)務(wù)場(chǎng)景布局，穿透一個(gè)品牌的打造。這其中，有人心的算法，也有數(shù)學(xué)的算法。

正如江南春所言：“一個(gè)好的品牌，它既有文學(xué)也有數(shù)學(xué)“。

01

從行業(yè)談起，

“全面回歸品牌”是一個(gè)典型現(xiàn)象

曾巧：通過(guò)行業(yè)的了解，您之前寫詩(shī)，寫廣告語(yǔ)，也做創(chuàng)意。如此，我總感覺(jué)您更偏創(chuàng)意型廣告人，對(duì)您這樣的定義準(zhǔn)確嗎？

江南春：做了 30 年多年的營(yíng)銷老兵，同時(shí)也是Morketing的讀者。

我不是一個(gè)創(chuàng)意型人才。準(zhǔn)確的說(shuō)，我是一個(gè)幫客戶花過(guò) 1000 多億的人。花過(guò) 1000 多億的時(shí)候，就會(huì)使我對(duì)整個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略有一個(gè)非常強(qiáng)的認(rèn)知。

即“什么東西是能真實(shí)增長(zhǎng)的，而不是寫出了一個(gè)創(chuàng)意”。

曾巧：哈哈，在這樣的背景下，我知道如何和您聊了。在剛剛過(guò)去的2022年，大部分人的感受是“很魔幻，或者難熬”，也就是很難增長(zhǎng)的一年，那您如何總結(jié)過(guò)去這一年？以及，您看到看到哪些正在發(fā)生的趨勢(shì)？

江南春：2022 年大家感受很強(qiáng)烈是人口紅利徹底結(jié)束了，流量紅利也結(jié)束了。然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有紅利結(jié)束的時(shí)候，中國(guó)大多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代，而疫情在這個(gè)過(guò)程中又是一個(gè)試金石，它讓你重新思考，什么是當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)最重要的東西。

而我認(rèn)為答案是：品牌是社會(huì)上最大的馬太效應(yīng)。所有的企業(yè)在疫情下都受到很大的壓力，但是真正的大品牌，國(guó)際大品牌，或者說(shuō)國(guó)內(nèi)大公司，依舊保持著強(qiáng)大的韌性增長(zhǎng)和抗壓能力。

而相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌力沒(méi)有那么強(qiáng)的品牌，2022年就處于生死存亡的邊際。所以，品牌集中度實(shí)際上在疫情當(dāng)中正在不斷的加強(qiáng)，生存下來(lái)最好的方法就是要成為頭部。

曾巧：確實(shí)如此。那么，在2022年，您最關(guān)心的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件是什么？

江南春：最大的一個(gè)現(xiàn)象大概是 618 之后，我跟很多企業(yè)家做了一個(gè)交流會(huì)。會(huì)后，我總結(jié)了大量企業(yè)家的發(fā)言，其實(shí)只有三句話。

第一句：線下流量腰斬；

第二句：傳統(tǒng)電商紅利不在；

第三句：興趣電商好像賺不到錢。

這三句話背后是什么？以及接著，大家要怎么辦？面對(duì)這三句話事實(shí)，一部分人說(shuō)，我要搞私域了，我要投很多錢干私域，公域的成本太貴了；另一部分人說(shuō)，我要搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)了，好像又看到一個(gè)紅利是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、 O2O等。

但我覺(jué)得“你追逐不同的流量平臺(tái)的紅利，不如去打造品牌的復(fù)利”。為什么那些強(qiáng)大的品牌穿越周期的能力那么強(qiáng)？不是因?yàn)樗粩嗟淖分鹆髁考t利，而是它真正擁有的是“復(fù)利”。它并不是在流量水平上比別人高，而是它的“品”強(qiáng)。它在品牌上的持續(xù)投資，保證它在能夠在任何周期，任何流量平臺(tái)崛起的時(shí)候，都在上面可以取得個(gè)比較好的結(jié)果。

曾巧：為什么有品牌力的品牌可以在流量平臺(tái)更容易獲得優(yōu)勢(shì)？

江南春：其他品牌動(dòng)作上領(lǐng)先一步，先去了抖音，然后在技術(shù)上領(lǐng)先了一步，但是強(qiáng)品牌會(huì)迅速趕上?？赡芫退隳愕亩兑艏夹g(shù)是 100 分，但強(qiáng)品牌的品牌其玩轉(zhuǎn)新平臺(tái)的技術(shù)可以馬上追到了 85 分、90分，但是你的品牌跟它之間是有 100 分和 50 分的區(qū)別，所以，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)品牌有幾個(gè)現(xiàn)象：

第一，任何流量平臺(tái)上，最大特點(diǎn)就是品牌自帶流量比例高。百分之六七十是自帶流量，所以盈利能力比沒(méi)有品牌力的企業(yè)強(qiáng)百分之三四十，同樣，有品牌力的品牌，即便打廣告，買流量，轉(zhuǎn)化率比沒(méi)有品牌認(rèn)知的強(qiáng)幾倍；

第二，強(qiáng)品牌的品牌溢價(jià)能力比沒(méi)有品牌力的消費(fèi)品高，即便促銷還有錢賺。因此，不是所有生意的增長(zhǎng)根本都在于流量。甚至你可以發(fā)現(xiàn)它既留不住量，最后也留不住人心。

在過(guò)去的 5 年，大家最大的挑戰(zhàn)是什么？我們學(xué)會(huì)了很多新技術(shù)、新算法、新?tīng)I(yíng)銷的手段，但生活過(guò)得越來(lái)越艱難，這是為什么？因?yàn)檫@些算法本身，品牌算不過(guò)平臺(tái)。其實(shí)所有真正成功的公司，很多在平臺(tái)上依舊很成功的強(qiáng)品牌，還能夠賺，在這么艱難的環(huán)境上還能賺到錢，背后就是強(qiáng)品牌。他們靠的是什么？本質(zhì)上是另外一種算法，人心的算法。

曾巧：所以還是要回歸“品牌”才是公司的核心資產(chǎn)。

江南春：全面地去回歸品牌，就是行業(yè)的一個(gè)典型現(xiàn)象。

02

回到分眾，

“精準(zhǔn)”與“覆蓋”是最核心的價(jià)值

曾巧：疫情三年，各種不確定性的狀況。因此，很多企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到要抓住確定性的事情，您如何看待？

江南春：是的，很多人在擁抱變化，但有時(shí)候更多的是要賭對(duì)不變。

很多企業(yè)跟著各種各樣的紅利和趨勢(shì)在變，但你要看不變的是什么。我認(rèn)為，不變的東西更有價(jià)值。當(dāng)然，在面臨不斷變化的環(huán)境下，結(jié)合我干了 30 年媒體與廣告，總結(jié)了3個(gè)很重要的趨勢(shì)：

第一，中心化替代碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的碎片化和粉塵化，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。很多人也在追逐每個(gè)平臺(tái)的紅利，但，大家可以看下，真正的品牌有哪些？

是那些十幾年之前 CCTV 引爆的，七八年之前湖南、浙江的頂級(jí)欄目引爆的，以及，這幾年分眾引爆的，像妙可藍(lán)多、元?dú)馍诌@些品牌。

大部分消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)，在大腦中選擇的品牌是什么？我覺(jué)得第一是中心化媒體引爆的，并不是碎片化媒體引爆的，并不是粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)引爆的。

互聯(lián)網(wǎng)有它的玩法，但我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不是大品牌的互聯(lián)網(wǎng)，它是浩瀚的天空。在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌有時(shí)候再多的投入，也經(jīng)常會(huì)很無(wú)力，因?yàn)樗鼘?shí)在太大了。

但線下不一樣，它更像是地面上，地球上的，以上海為例，上海有 5000 棟寫字樓，有 8 萬(wàn)個(gè)小區(qū)， 400 個(gè)大賣場(chǎng)， 100 個(gè)大商場(chǎng)，也就是這樣。但上海的太空太大了，要在太空中被消費(fèi)者看見(jiàn)，除非你是一個(gè)重大事件，像顆閃電，否則一些新興消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注到你的品牌。

互聯(lián)網(wǎng)上玩的方法叫精準(zhǔn)流量分發(fā)。我認(rèn)為“精準(zhǔn)流量分發(fā)這”不是品牌的邏輯。精準(zhǔn)流量分發(fā)叫貨找人，品牌是人找貨。你想喝水的時(shí)候想起農(nóng)夫山泉，你需要買醬油的時(shí)候想起海天醬油，這才叫品牌。

你在互聯(lián)網(wǎng)上做流量分發(fā)，不能號(hào)稱是個(gè)品牌。實(shí)際上消費(fèi)者想起某個(gè)品類，能想起你的品牌，這才叫品牌。千人千面，它能打造什么社會(huì)共識(shí)？我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上千人千面的分發(fā)，是交易效率的提高。如果你不投非精準(zhǔn)人群，ROI 就算不過(guò)來(lái)了。但精準(zhǔn)的核心是一對(duì)一精準(zhǔn)分發(fā)后，對(duì)品牌而言就是你知我知，然后外面人不知道。

但品牌至少要規(guī)?；珳?zhǔn)。規(guī)?；馕吨蛟焐鐣?huì)共識(shí)。德魯克先生講一個(gè)品牌的傳播，它不是只給購(gòu)買者看的，它要告購(gòu)買者、決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者這五種人群，共同構(gòu)成社會(huì)共識(shí)。

《烏合之眾》這本書(shū)講了一個(gè)問(wèn)題，“品牌是建立從眾心理，是建立真正的個(gè)體共識(shí)”。但真正的大牌發(fā)展，需要中心化媒體引爆，中心化媒體是破圈引爆的核心。

第二，重復(fù)對(duì)抗遺忘。為什么這么講？丹尼爾卡尼曼教授，哈佛最著名教授寫了一本《思考的快與慢》，他講了問(wèn)題：“一個(gè)人的決策過(guò)程是理性的嗎？”——不是，人類是最不理性的動(dòng)物。

快思考，叫直覺(jué)反應(yīng)，而直覺(jué)反應(yīng)占90%的大腦系統(tǒng)；其余10%的系統(tǒng)是理性思考，叫慢思考。

直覺(jué)反應(yīng)是怎么處理信息和選擇？本質(zhì)上是，什么信息最快，最容易回想起來(lái)，什么信息就是真理。怕上火喝王老吉、累了困了喝東鵬特飲，是不是最提神，后來(lái)就不重要了。

重要是最短路徑，最不費(fèi)能量、最快速的，讓消費(fèi)者想起來(lái)?！@是“第一性原理”。

要使人們相信一個(gè)概念和一個(gè)事物的方法是什么，就是不斷重復(fù)。人類分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相。熟悉的東西會(huì)讓你認(rèn)知放松，做出舒服而輕易的條件反射般的判斷。

營(yíng)銷是什么？營(yíng)銷在干什么？品牌營(yíng)銷就是建立條件反射。0卡 0 脂 0 糖就是元?dú)馍?；奶酪就是妙可藍(lán)。一定要通過(guò)重復(fù)成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為不加思索的選擇。

第三，用確定性對(duì)抗不確定性。“經(jīng)常被客戶問(wèn)，明天還有什么新玩法，新花樣？有沒(méi)有新的紅利”，我一般都會(huì)勸他放棄。因?yàn)槠鋵?shí)品牌要追求的是“復(fù)利”，而不是“紅利”。一個(gè)長(zhǎng)期的品牌，要賭對(duì)確定性的東西。

什么是確定性？我覺(jué)得場(chǎng)景媒體是確定的，每個(gè)人都要回家，每個(gè)人都要上班，人的生活空間是確定的，穩(wěn)定的場(chǎng)景注意力是確定的。

曾巧：從業(yè) 30 年多年，合作了眾多品牌。您認(rèn)為品牌在所有打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)中有沒(méi)有一些固定的方法論模型？

江南春：第一種方法，依靠事件。比如，李寧紐約時(shí)裝周最轟動(dòng)；鴻星爾克野性消費(fèi)轟動(dòng)政策；汶川地震，王老吉捐款 1 個(gè)億轟動(dòng)，這叫大型事件，創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)公關(guān)事件。

第二種方法，賭對(duì)一個(gè)文娛節(jié)目。比如加多寶冠名中國(guó)好聲音，伊利贊助爸爸去哪兒……

第三種方法，融入消費(fèi)者最核心的生活空間和生活軌跡，那就是分眾在做的事情。

前兩點(diǎn)我認(rèn)為非常有效，但是不確定性很強(qiáng)，需要賭對(duì)，可遇而不可求。但融入消費(fèi)者空間是確定性的。消費(fèi)者的核心生活空間很難改變?！澳阋丶?，要上班，要到商場(chǎng)、影院”，那些生活空間是你的必經(jīng)之路上，可以與你確定性地形成了互相之間的場(chǎng)景鏈接。所以分眾的邏輯是在場(chǎng)景實(shí)踐當(dāng)中，形成穩(wěn)定的、確定性的，場(chǎng)景的注意力和場(chǎng)景的鏈接能力。

曾巧：您剛才談到場(chǎng)景媒體，而分眾也已經(jīng)做20多年場(chǎng)景媒體了。但現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，線上的整個(gè)大規(guī)模的碎片化，粉塵化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，正在改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣，那您怎么重新定義和思考場(chǎng)景類媒體的意義？

江南春：賣媒體，我認(rèn)為是沒(méi)有前途。我們的核心是嵌入客戶的生意增長(zhǎng)當(dāng)中，比如有些客戶的生意增長(zhǎng)靠的是品牌破圈。

曾巧：具體怎么做呢？

江南春：分5步來(lái)看。

第一，在品牌在從 0 到 1 的時(shí)候（億級(jí)規(guī)模以內(nèi)），它是既做出一個(gè)爆品，精準(zhǔn)分發(fā)、精準(zhǔn)種草。

第二，2-3億規(guī)模的時(shí)候，去做破圈引爆，成為從網(wǎng)紅品牌變成一個(gè)公眾品牌。分眾本質(zhì)上是一個(gè)破圈引爆價(jià)值。但破圈引爆的時(shí)候，品牌定位非常重要，如何幫客戶找到一個(gè)核心的品牌定位，因?yàn)橹挥泻玫钠放贫ㄎ?，才能提高破圈引爆的確定性。

比如，飛鶴早期的定位是全產(chǎn)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)銷和健康，這句話用大量媒體打出去，無(wú)法引爆，而“飛鶴，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，面對(duì)所有國(guó)際品牌，國(guó)際專業(yè)安全，飛鶴做更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這個(gè)更精確的定位，再加上分眾、央視的助推，最后才去贏得了今天市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

那如何增長(zhǎng)？比如我做妙可藍(lán)多，名字太難記，所以在品牌破圈的時(shí)候，我給受眾唱歌，為什么要唱歌？通過(guò)一首魔性歌曲，讓妙可藍(lán)多這個(gè)名字能夠被記憶，成為一個(gè)消費(fèi)者，奶酪就選妙可藍(lán)多的強(qiáng)記憶。

第三，當(dāng)品牌從幾億跑到 5 億的時(shí)候，就是找到更多場(chǎng)景。妙可藍(lán)多碰到一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者沒(méi)有吃奶酪棒的習(xí)慣，所以分眾廣告打開(kāi)后，很多人去嘗試，但是復(fù)購(gòu)率沒(méi)有那么高。說(shuō)明場(chǎng)景教育還不夠，到第二階段，我們就要讓品牌加上場(chǎng)景，所以孫儷上場(chǎng)，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的媽媽，每天都要給孩子們準(zhǔn)備妙可藍(lán)多奶酪棒。放學(xué)回家來(lái)一個(gè)，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充來(lái)一個(gè)，快樂(lè)分享來(lái)一個(gè)。

什么地方切入進(jìn)去是你最好的場(chǎng)景，這個(gè)東西很重要。就像怕上火喝王老吉，熬夜、看球、加班、吃燒烤、吃火鍋是王老吉的場(chǎng)景。

第四，從 5 億漲到 15 億，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都來(lái)跟進(jìn)之后，這個(gè)時(shí)候是如何強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。繼續(xù)以妙可藍(lán)多為例，更多媽媽選擇妙可藍(lán)多，奶酪棒熱銷 20 億根，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先消費(fèi)者。

這時(shí)候，很多人沖進(jìn)奶酪棒市場(chǎng)，要買奶酪棒，不知道誰(shuí)好的時(shí)候，我們?cè)诖竽X中奶酪就選妙可藍(lán)多，因?yàn)槭穷I(lǐng)導(dǎo)品牌，你選我最安全。但妙可藍(lán)多增長(zhǎng)到了去年 44.5 億的時(shí)候，也會(huì)碰到很多阻力。

碰到阻力的時(shí)候你該怎么做？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)在下降，這時(shí)你要開(kāi)創(chuàng)新品，比如妙可藍(lán)多的奶酪片，營(yíng)養(yǎng)早餐加 1 片，面包加 1 片，喝粥吃面加 1 片，煎蛋加 1 片，妙可藍(lán)多的奶酪片營(yíng)養(yǎng)早餐加 1 片。你就從原來(lái)零食開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品，讓奶酪片進(jìn)入了早餐場(chǎng)景。

也即從幾十億向 100 億進(jìn)軍，就要有產(chǎn)品矩陣，還要開(kāi)創(chuàng)更多的場(chǎng)景。

第五，一兩百億以上，你可能玩的是什么？“just do it ”——運(yùn)動(dòng)精神、普適價(jià)值觀。為什么要玩“虛”的？當(dāng)你的品牌地位已經(jīng)確立的時(shí)候，你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，你就可以去玩無(wú)形價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行情緒共鳴，價(jià)值觀輸出。

所以我們幫助客戶在每個(gè)階段當(dāng)中，是根據(jù)品牌發(fā)展階段打贏你的階段性的目標(biāo)。所以分眾的價(jià)值，不僅僅是媒體。

曾巧：以上屬于分眾從品牌增長(zhǎng)視角下的階段中，品牌應(yīng)該著力的方向，那么，在每個(gè)階段，分眾為其提供什么價(jià)值？以及數(shù)字技術(shù)時(shí)代下，分眾自己的改變有嗎？

江南春：2018 年阿里巴巴成了分眾的第二大股東。在阿里巴巴的推動(dòng)之下，我們?cè)诓蛔兊幕A(chǔ)上擁抱了兩件事。

首先，大家都知道傳統(tǒng)媒體很難做到精準(zhǔn)化分發(fā)，但大家現(xiàn)在看到我們的屏幕都是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)分發(fā)的，我們后臺(tái)有一個(gè)中控進(jìn)行控制，就跟手機(jī)屏一樣，手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)分發(fā)，分眾則做到了中間地帶叫“千樓千面”。

“千樓千面”這個(gè)數(shù)據(jù)是如何出來(lái)的呢？比如圍繞樓價(jià)，樓價(jià)是社會(huì)身份的象征，如果你是一款高端產(chǎn)品，找不同地區(qū)10 萬(wàn)塊一平方的樓；比如樓齡，如果你是立邦刷新服務(wù)，要做 8 年以上的樓盤，因?yàn)樗匮b，或者0-3年，剛剛交樓的樓盤，入駐率低于 30% ；比如圍繞商圈，如果產(chǎn)品只在家樂(lè)福賣，在家樂(lè)福旁邊 3 公里；比如母嬰店，江蘇圍繞孩子王，北京圍繞樂(lè)友，圍繞母嬰店打廣告落款，跟母嬰店換量，這些都是我們以前的精準(zhǔn)。

今天的精準(zhǔn)，實(shí)際上有阿里巴巴的數(shù)據(jù)之后，我們的精準(zhǔn)已經(jīng)到達(dá)了“潛客濃度分析”了。阿里巴巴做了一套叫“天攻系統(tǒng)”，它可以檢測(cè)潛客濃度，具體到每一棟樓在消費(fèi)什么品類，里面的人群標(biāo)簽是什么。

這時(shí)候如果品牌要賣產(chǎn)品，只要打開(kāi)天貓數(shù)據(jù)銀行，看你產(chǎn)品的目標(biāo)客戶有哪些標(biāo)簽，把這些標(biāo)簽?zāi)玫教旃ハ到y(tǒng)當(dāng)中，它就會(huì)告訴你哪些樓，你的潛客濃度更高。

以上海為例，比如有 5 萬(wàn)棟樓，我們會(huì)以潛客濃度，從高到低進(jìn)行排列。即便你的預(yù)算不夠，只投前面20%-30%的樓棟，就能覆蓋到50%-60%的目標(biāo)受眾。所以潛客濃度的分析，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)化。

第二，讓所有廣告都要指向消費(fèi)。今天的消費(fèi)者在分眾看了廣告之后，有些人會(huì)在電梯里掃碼直接購(gòu)買，但只是少數(shù)，這并非是一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，因此我們?cè)谒伎既绾螌⒎直姀V告和電商銷售形成閉環(huán)？

以前是線下廣告打品牌，效果端的廣告打消費(fèi)者，兩個(gè)數(shù)據(jù)根本連不起來(lái)，如今品牌在分眾打廣告，它最后的數(shù)據(jù)會(huì)流回到天貓數(shù)據(jù)銀行，告訴你這些小區(qū)哪些人看過(guò)你的廣告。比如在上海，我投放了5000棟樓，最后有500萬(wàn)人的數(shù)據(jù)回流，你可以對(duì)這500萬(wàn)人的人群包進(jìn)行二次追投，甚至可以在這500萬(wàn)人中篩選出100萬(wàn)精致媽媽人群，對(duì)這些看過(guò)分眾廣告，又是精致媽媽的人，做二次追投。

比如空刻意面，消費(fèi)者一直在樓下看到“媽媽，我餓”的廣告，打開(kāi)手機(jī)淘寶，則收到了空刻意面的廣告，你在樓下已經(jīng)被教育很多遍了，之后你點(diǎn)擊，它就產(chǎn)生了購(gòu)買，轉(zhuǎn)化率更高。

從廣告的成本角度來(lái)看，分眾的CPM成本在10塊錢，而互聯(lián)網(wǎng)上投放這么多人群可能要100多塊成本，品牌需要的人群，其實(shí)在分眾上已經(jīng)被“教育”了好幾遍，要是在互聯(lián)網(wǎng)上再投一次，轉(zhuǎn)化率自然高了。線下形成的規(guī)?；?，精準(zhǔn)的引爆到線上更精準(zhǔn)人群的二次觸達(dá)，這是一個(gè)有效的閉環(huán)。

事實(shí)上，一般在互聯(lián)網(wǎng)上，你要產(chǎn)生一次購(gòu)買，往往需要幾十遍，或者五遍十遍，但都用100塊錢一個(gè)CPM的成本去打，根本算不過(guò)來(lái)賬。

這叫“線下形成的規(guī)模化精準(zhǔn)引爆，到線上更精準(zhǔn)人群的二次觸達(dá)，形成了一個(gè)有效的閉環(huán)”。同時(shí)分眾跟阿里形成的有效閉環(huán)，已經(jīng)得到了證明。從數(shù)據(jù)來(lái)看，觀看過(guò)分眾廣告的人群，在二次追投的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率平均提升了50%-60%。

曾巧：你非常具體地描述了“精準(zhǔn)”為客戶提供的新增價(jià)值點(diǎn)。

江南春：對(duì)。精準(zhǔn)和閉環(huán)，這是分眾在做數(shù)字化變革的兩大方向。

03

談及新消費(fèi)，

一個(gè)好的品牌“既有文學(xué)也有數(shù)學(xué)”

曾巧：您前面把品牌的發(fā)展階段歸類得很清晰。其實(shí)這些年，市場(chǎng)往往習(xí)慣性的將品牌分圍3大階段，比如0-1、1-10、10-100 。您怎么看這個(gè)分類？比較看好怎樣的新消費(fèi)品牌？它們?cè)谄放飘a(chǎn)品、營(yíng)銷上有沒(méi)有一些共性？

江南春：對(duì)。不同的角度看，分類也是不同。我分析新消費(fèi)的發(fā)展階段，邏輯跟上面是呼應(yīng)的：

起步期：大概0到幾億。

破圈引爆期：幾個(gè)億到幾十個(gè)億。

產(chǎn)品矩陣期：三四十億到百億。在這個(gè)階段有妙可藍(lán)多、元?dú)馍郑康氖钱a(chǎn)品矩陣，打入多元場(chǎng)景。舉例來(lái)說(shuō)，妙可藍(lán)多有奶酪棒、奶酪片、馬蘇里拉等奶酪的矩陣，在自己的核心領(lǐng)域研發(fā)出多元化的產(chǎn)品，并進(jìn)入多元化場(chǎng)景，既有早餐、午餐、晚餐場(chǎng)景，又有零食場(chǎng)景；元?dú)馍謩t用不同產(chǎn)品線打不同圈層和不同場(chǎng)景，像外星人電解質(zhì)水，打運(yùn)動(dòng)人群；無(wú)糖茶品牌纖茶，打身材管理的人群。

畢竟一個(gè)公司靠單一產(chǎn)品發(fā)展到一兩百億的可能性很難，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品大概跑到三四十億都會(huì)進(jìn)入瓶頸。

領(lǐng)導(dǎo)品牌：一兩百億后，向領(lǐng)袖品牌進(jìn)軍。領(lǐng)袖品牌開(kāi)始講價(jià)值觀，要輸出情緒，與消費(fèi)者共鳴。

那么在這四個(gè)不同的階段，中國(guó)企業(yè)的成功原因不一樣。

有些是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類。比如空刻意面，在所有速食里面，沒(méi)有人想到創(chuàng)造一個(gè)意大利面，但是它們創(chuàng)造了這個(gè)新品類。同時(shí)又搶到了一個(gè)特定的場(chǎng)景，主打“只做媽媽，不做飯”概念。

有些是開(kāi)創(chuàng)新的場(chǎng)景，提供了一個(gè)全新的場(chǎng)景解決方案。

還有一類是大牌“優(yōu)替”，而不是平替。相比于平替好像低了一級(jí)的感覺(jué)，優(yōu)替是用一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品對(duì)大牌產(chǎn)品進(jìn)行更替。比如說(shuō)吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的徠芬。

曾巧：另外有一個(gè)很大的問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)最早中國(guó)的產(chǎn)品多數(shù)都是靠性價(jià)比起來(lái)，但新消費(fèi)很少有靠性價(jià)比起來(lái)的品牌，原因是什么？

江南春：性價(jià)比的前提，是規(guī)模效應(yīng)，沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈規(guī)模，如果你賣的比別人便宜，但是成本比別人貴，那還怎么活？絕大部分的新消費(fèi)品牌，都是從“顏價(jià)比”起來(lái)，外觀顏值好看，符合新一代人群的審美情緒，在好看的同時(shí)，還提供更多的心靈撫慰，給人帶來(lái)精神上的愉悅。

可見(jiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者的物質(zhì)產(chǎn)品已被滿足，更多的是心靈需求。

任何一次品牌的選擇，都是自我人格的投射。實(shí)用主義的產(chǎn)品被情緒劃分為了場(chǎng)景?！案绯缘牟皇且煌朊?，吃的是寂寞”。所以品牌從以前解決一個(gè)問(wèn)題到意義創(chuàng)新，從功能競(jìng)爭(zhēng)到智能競(jìng)爭(zhēng)，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，從追逐物質(zhì)到精神愉悅，這就是新人類、新需求、新認(rèn)知。

而新消費(fèi)品牌就是對(duì)這樣的一個(gè)“新世界”，有超越我們這代人的認(rèn)知，提供了獨(dú)特的價(jià)值。

曾巧：Morketing 旗下有一個(gè)子賬號(hào)叫「新消費(fèi)Daily」，一直在關(guān)注新消費(fèi)，我們也知道您一直關(guān)注新消費(fèi)品牌。新消費(fèi)發(fā)展這幾年， 我們看到行業(yè)從開(kāi)始的興盛走向相對(duì)平靜，甚至一大批頭部新消費(fèi)品牌還面臨信任危機(jī)，對(duì)此您怎么看？

江南春：我非常支持中國(guó)新消費(fèi)崛起，所以每次新消費(fèi)的朋友來(lái)，我都跟他們講多方面的意見(jiàn)。

我無(wú)比相信新一代人需要新一代的品牌，新消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)之所以崛起，是因?yàn)樗麄儗?duì)新人類、新需求、新世界有一個(gè)很強(qiáng)的洞察力，他們沒(méi)有被困在慣性思維里，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)阻礙，所以他們能看到我們很多看不到的東西，去做了很多全新的嘗試，以及研發(fā)出新的爆品。這特別值得鼓勵(lì)，大家不要在新消費(fèi)的低潮中失去信心。

我認(rèn)為新消費(fèi)大有前途，現(xiàn)在的困難只是暫時(shí)。因?yàn)殡S著疫情的影響下降，明年投資市場(chǎng)會(huì)逐漸回暖。但在回暖過(guò)程當(dāng)中，·新消費(fèi)要克服兩個(gè)挑戰(zhàn)：

新消費(fèi)品牌對(duì)新人類、新場(chǎng)景、新需求有一個(gè)超前或者全新的洞察，但問(wèn)題在于，做出新爆品之后，沒(méi)有把它品牌化。

事實(shí)上，新消費(fèi)品牌的崛起，不僅靠一次爆品，還要疊加一次流量紅利，缺一不可，否則很有可能一直停留在一兩億的體量。而當(dāng)你研發(fā)出新爆品，做到了兩三億規(guī)模，在互聯(lián)網(wǎng)被大家看到后，就會(huì)被迅速模仿。

此時(shí)你的爆品開(kāi)始被同質(zhì)化，最后變成兩個(gè)品牌開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格就不斷往下挫。與此同時(shí)，隨著小紅書(shū)的紅利、抖音的紅利，慢慢消退，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你用的方法，敵人也在用，最后同一類目開(kāi)始競(jìng)價(jià)，價(jià)格往下挫，流量成本往上來(lái)，利潤(rùn)就被擠壓了。

所以新消費(fèi)要向老消費(fèi)學(xué)習(xí)，不要一聽(tīng)老消費(fèi)就覺(jué)得“太老”，它們其實(shí)掌握了一些規(guī)律性的東西，有很獨(dú)特的價(jià)值。

那么老消費(fèi)會(huì)什么？你看娃哈哈500億營(yíng)業(yè)額凈利賺100億，農(nóng)夫山泉290億營(yíng)業(yè)額凈利賺70億，旺旺200億營(yíng)業(yè)額凈利賺40億；當(dāng)老消費(fèi)賺 20% 凈利的時(shí)候，很多新消費(fèi)品牌的凈利潤(rùn)往往是5%-10%，有時(shí)候甚至是負(fù)10%-20%。

曾巧：在您看來(lái)老消費(fèi)掌握了什么規(guī)律？老消費(fèi)的公司今天賺的錢為什么比新消費(fèi)公司多得多？

江南春：它們值得我們學(xué)習(xí)3件事。

第一，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。很多老品牌都是做供應(yīng)鏈出身，比如空刻意面實(shí)際上是寶立食品的公司旗下新團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)新品牌，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做產(chǎn)品，因?yàn)樗某杀窘Y(jié)構(gòu)很強(qiáng)，所以產(chǎn)品一上市你可以發(fā)覺(jué)它很強(qiáng)。再比如農(nóng)夫山泉有 11 個(gè)水源基地，加 11 個(gè)工廠，它就近運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀灸銓W(xué)不會(huì)。

第二，線下突破的能力。線上是無(wú)限貨架、無(wú)限心智，而線下是有限的。比如同樣是賣水，線下的小賣部可能只有三家店跟你“卷”，KA有30個(gè)人跟你“卷”，但在互聯(lián)網(wǎng)上，大概有2000個(gè)人跟你“卷”。

以妙可藍(lán)多、元?dú)馍譃槔齺?lái)看，這些品牌的線下鋪貨能力相對(duì)較強(qiáng)，并在分眾廣告的影響下，它們?cè)诰€下已經(jīng)取得了百萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)，而那些更牛的品牌基本都有三、五百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

這時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論外界環(huán)境如何變化，哪怕是疫情的影響，對(duì)于寶潔、聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉等大品牌來(lái)說(shuō)，生意依舊很穩(wěn)定，只是增速下降而已。但純靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的品牌，你的命就掌握在平臺(tái)手上。所以我覺(jué)得線下鋪貨叫全域能力，甚至是互相如何在統(tǒng)一平臺(tái)上管理的能力。

第三，建立品牌真正的護(hù)城河，打造“心智”產(chǎn)權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新消費(fèi)品牌，太注重于貨找人做精準(zhǔn)分發(fā)，但最后大家的技術(shù)會(huì)趨同，你能精準(zhǔn)分發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能精準(zhǔn)分發(fā)。因此真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是做“品牌心智”。

今天大家創(chuàng)業(yè)，敢不敢做用2.5元的可樂(lè)去卷「可口可樂(lè)」，或者做一個(gè)2.5元的涼茶去卷一卷王老吉，恐怕大家不會(huì)有這個(gè)想法。這樣意味著這些品牌有足夠的護(hù)城河。

很多時(shí)候，品牌第一個(gè)是破圈，第二個(gè)是防卷。而如何防卷？品牌才是真正的護(hù)城河。在我看來(lái)，品牌就是從貨找人，到人找貨，人們想起這個(gè)新的品類，就想起你。一定要抓住開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值，同時(shí)抓住時(shí)間窗口，敢于飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中建立它等于這個(gè)品類，或等于這個(gè)特性，你把等號(hào)等死了，它就關(guān)掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入腦之門。

你也許不能在消費(fèi)品市場(chǎng)擁有一個(gè)不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是你要想辦法擁有一個(gè)像可口可樂(lè)一樣的「心智產(chǎn)權(quán)」。

曾巧：我同時(shí)接觸新消費(fèi)和老消費(fèi)，對(duì)您的話感受還是蠻深。那么，2022-2023屬于中國(guó)市場(chǎng)的新消費(fèi)發(fā)展到了什么階段？

江南春：新消費(fèi)品牌正在經(jīng)歷一次低谷期，但這是好事，任何一個(gè)行業(yè)的崛起過(guò)程中都要經(jīng)歷一次低谷，否則就不會(huì)找到本質(zhì)的問(wèn)題是什么。

我最近經(jīng)常跟新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人交流，他們已經(jīng)建立了一個(gè)共識(shí)：也就是剛剛說(shuō)的3點(diǎn)。這些品牌正在強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，做渠道滲透率和心智滲透率。其實(shí)根據(jù)人群的新需求做出爆品，只是新消費(fèi)品牌的基本功，但他們往往缺陷是“全域渠道滲透率”和“心智的滲透率”還不夠強(qiáng)。

我經(jīng)常跟新消費(fèi)品牌說(shuō)，千萬(wàn)不要高估了自己的知名度。其實(shí)很多新消費(fèi)品牌有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為自己在互聯(lián)網(wǎng)上投流很多年，或者說(shuō)花了5億-10 億買量，就覺(jué)得很多消費(fèi)者對(duì)自己的品牌有認(rèn)知，但其實(shí)并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)的觸達(dá)都是一次觸達(dá)，2秒鐘就被劃走了，這種絕大多數(shù)觸達(dá)是一個(gè)無(wú)效觸達(dá)。

你真正的要去看的是，在馬路上問(wèn)100個(gè)人，其中有多少人說(shuō)起你這個(gè)品類時(shí)了解你的品牌。因此我發(fā)覺(jué)很多新消費(fèi)品牌是一個(gè)小眾的網(wǎng)紅品牌，而不是公眾品牌。

舉個(gè)例子，兩三年前，Ulike做到10億時(shí)，只有150 萬(wàn)人買過(guò)，投流投過(guò)一兩千萬(wàn)人，但當(dāng)時(shí)它的發(fā)展就已經(jīng)碰到瓶頸了。于是我跟Ulike創(chuàng)始人潘玉平講了一個(gè)觀點(diǎn)，“你是在流量上碰到瓶頸，而不是碰到了市場(chǎng)瓶頸，市場(chǎng)瓶頸是你遇到流量瓶頸時(shí)營(yíng)業(yè)額的 10 倍，即100億?！?/p>

而分眾有 4 億人，其中 2 億是女生，這里有 5000 萬(wàn)人可能會(huì)用 1500 元去買個(gè)脫毛儀，讓自己變得更美。我相信有市場(chǎng)容量，核心問(wèn)題是你沒(méi)有去養(yǎng)魚(yú)，你一直在釣魚(yú)，釣著釣著，好像魚(yú)就沒(méi)了。

于是，我們?cè)谶^(guò)去兩三年幫Ulike做引爆，它從10 億起步，2021年做到 25 億，2022年預(yù)計(jì)做到 45 億，目前上半年就賣了 25 億，潘總開(kāi)始相信 100 億的夢(mèng)想可以完成。

這么看，其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)很大。但如果品牌永遠(yuǎn)在釣魚(yú)，永遠(yuǎn)用的是精準(zhǔn)流量，而不去教育市場(chǎng)，培養(yǎng)出更多的魚(yú)，我覺(jué)得你看任何一個(gè)市場(chǎng)，10億、20億的規(guī)模就到頭了。因此中國(guó)市場(chǎng)在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有機(jī)會(huì)做出百億級(jí)公司，只是我們經(jīng)常在湖里撲騰，沒(méi)有見(jiàn)過(guò)海的風(fēng)景。

曾巧：所以新消費(fèi)品牌應(yīng)該做好“全域渠道滲透率”和“心智的滲透率”，去感受一下海的風(fēng)景。從您的分享中，我們可以感覺(jué)到，現(xiàn)在新消費(fèi)品牌從最初上揚(yáng)到因?yàn)橐咔橄萑氲凸龋俚浆F(xiàn)在疫情開(kāi)放稍微從新激起一些，預(yù)計(jì)明年還會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)，重回一個(gè)健康的狀態(tài)。

江南春：對(duì)的。我相信明年市場(chǎng)會(huì)回暖。受疫情疊加影響，所有大消費(fèi)類，股市都沒(méi)人看。但理性來(lái)看，消費(fèi)是個(gè)長(zhǎng)周期產(chǎn)品，我相信明年上半年中國(guó)消費(fèi)，先是醫(yī)藥會(huì)起來(lái)，第二消費(fèi)會(huì)起來(lái)。當(dāng)消費(fèi)股回到正常估值，一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)倒掛的情況就解決了。同時(shí)，在下半年資本市場(chǎng)也會(huì)慢慢活躍，我相信大家會(huì)看到春天。

另外，我認(rèn)為現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的團(tuán)隊(duì)都理解了，投流不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。投流是品牌在0到2-3億時(shí)，抓住流量紅利要做的事情。

之后要做三個(gè)固化：

第一個(gè)叫「規(guī)模固化」，你如何取得更大的破圈引爆，取得更大的規(guī)模；

第二個(gè)叫「心智固化」，你等于品類或等于特性，形成你的護(hù)城河，否則你的利潤(rùn)很快就被卷掉了；

第三個(gè)叫「資本固化」，真正有差異化價(jià)值的公司，才能真正在市場(chǎng)上倔強(qiáng)增長(zhǎng)。比如空刻意面，今年從 3.5 億往 10 億發(fā)展；泰萊尼斯童鞋面對(duì)Nike、adidas這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在雙11超越對(duì)方排名第一；蕉內(nèi)的崛起，在多個(gè)內(nèi)衣類目排名第一等。

這些崛起的品牌，核心在于心智夠強(qiáng)、產(chǎn)品差異化夠強(qiáng)。比如雖然我們都是運(yùn)動(dòng)品牌，但你是成人品牌的Kit版，而泰蘭尼斯專注童鞋，不僅舒適，更要精致。

這個(gè)過(guò)程中，我覺(jué)得可以抓住德魯克先生說(shuō)的這兩句話：

1.“不是做更多的事，而是做更少的事?！?/strong>

2.“企業(yè)只有兩個(gè)功能，一是開(kāi)創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；二是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷成為顧客心智中的首選?！?/strong>

把精力聚焦做透這兩件事，不要追逐那么多的紅利，相信你的品牌一定會(huì)穿越周期，迎來(lái)資本，迎來(lái)心智，迎來(lái)規(guī)模的三次固化，這就叫驚險(xiǎn)一躍。

曾巧：經(jīng)濟(jì)一般會(huì)經(jīng)歷小周期和大周期，大的可能 5-10 年，小的可能 3 年，你覺(jué)得下一個(gè)周期會(huì)發(fā)生在什么時(shí)候？

江南春：實(shí)際周期的長(zhǎng)短很難判斷，因?yàn)樗B加很多宏觀的經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)政策。如今政府已經(jīng)在不斷地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如果明年還有出臺(tái)消費(fèi)券等政策，國(guó)家有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)政策，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的復(fù)蘇速度就會(huì)更快，所以很難用一個(gè)時(shí)間的物理時(shí)間來(lái)判斷。

簡(jiǎn)單做預(yù)判，傳統(tǒng)消費(fèi)明年上半年就會(huì)崛起，新消費(fèi)品牌要疊加到下半年，才會(huì)迎來(lái)一個(gè)全新的高潮。

當(dāng)然這個(gè)高潮不屬于絕大多數(shù)人，屬于小數(shù)人，萬(wàn)馬齊奔不可能。我認(rèn)為中國(guó)新消費(fèi)100強(qiáng)品牌中，大概有20 個(gè)可以跑出來(lái)，這些品牌的創(chuàng)始認(rèn)知水平已達(dá)到一定的水準(zhǔn)，而不在100強(qiáng)中你的機(jī)會(huì)就更少。

同時(shí)，明年新跑出來(lái)的消費(fèi)品牌，一定要做好以下3件事。

第一，打造供應(yīng)鏈能力。把成本結(jié)構(gòu)變得更好，加快研發(fā)迭代速度。

現(xiàn)在很多品牌沒(méi)有供應(yīng)鏈，產(chǎn)品都是代工廠加工，研發(fā)能力也較差，只是讓代工廠研發(fā)了一款產(chǎn)品，這類品牌基本沒(méi)有機(jī)會(huì)。只有掌握供應(yīng)鏈，才能掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楣?yīng)鏈關(guān)乎成本，而研發(fā)關(guān)乎爆品迭代。

第二，加強(qiáng)線上線下突破能力。很多時(shí)候，純做線上公司不擅長(zhǎng)線下，這說(shuō)明你的組織結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)要“變”，要敢于用哪些傳統(tǒng)消費(fèi)品鋪貨的規(guī)則，或者敢于用哪些懂線下鋪貨方法的人才。

我們看到很多新消費(fèi)品牌線下的鋪貨也鋪了，但成本很高，且管理能力、管理效率，成本都不好。這就說(shuō)明，你要看到自身“不先進(jìn)”的地方，不要覺(jué)得技術(shù)手段，數(shù)字化手段勝于一切。

我有時(shí)候經(jīng)常開(kāi)玩笑，在傳統(tǒng)的線下鋪貨過(guò)程中，數(shù)字化手段能力不如你更懂這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)公司掌握了很強(qiáng)的行業(yè)規(guī)律，所以要向這些品牌學(xué)習(xí)，找它們的人去提高你的效率，而不要說(shuō)，我的數(shù)字化水平很高，所以我可以改變他們結(jié)構(gòu)，顛覆他們，效率倍增。

線下有線下的規(guī)律，相信規(guī)律，認(rèn)準(zhǔn)規(guī)律。

第三，品牌打造。新一代消費(fèi)品牌，享受到了太多的流量紅利，在紅利下它們還未參透品牌打造的核心，對(duì)此，我認(rèn)為要向哪些中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌和國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌去學(xué)習(xí)。

因?yàn)槠放拼蛟煊幸?guī)律，心智的算法有規(guī)律，我們不要老是用所謂流量平臺(tái)的流量打法、試錯(cuò)打法，來(lái)決定。畢竟哪些穿越30年的品牌背后的價(jià)值，不是用數(shù)字化手段就能實(shí)現(xiàn)的。

實(shí)際上一個(gè)好的品牌，它既有文學(xué)也有數(shù)學(xué)。

04

再說(shuō)成熟品牌，從“五新”角度煥新

曾巧：事實(shí)上，分眾除了服務(wù)新消費(fèi)，還服務(wù)了大量成熟品牌，成熟品牌在整個(gè)大消費(fèi)面臨的市場(chǎng)環(huán)境如何？

江南春：分眾主要是以大品牌為主，只是特別看好新消費(fèi)。從老消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為它要解決 5 個(gè)新：

首先，要推出新一代產(chǎn)品，守是守不住的。

中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)最大的區(qū)別就是“美國(guó)和歐洲是比較固化的市場(chǎng)，通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)中幾個(gè)寡頭已經(jīng)把市場(chǎng)搶占完畢，其他品牌沒(méi)法玩了，寡頭的玩法也都差不多，這時(shí)候頭部的品牌只要用廣告去打Recall，不斷對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行鞏固、回憶就好了“。

但中國(guó)不是，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者無(wú)比兇猛，中國(guó)的市場(chǎng)人群迭代無(wú)比多元化。所以不進(jìn)則退，老消費(fèi)必須推出新一代產(chǎn)品。

比如，海飛絲不僅要去頭屑，還要推出新一代 SPA 系列，海飛絲 SPA 系列不僅去頭屑，還能保養(yǎng)頭皮。最后，頭皮好了，頭屑自然少了。

其次，要開(kāi)創(chuàng)新一代場(chǎng)景。

什么叫新一代場(chǎng)景？比如當(dāng)年我們做絕味鴨脖，打出“麻辣鮮香，絕味鴨脖”，抓住麻辣上癮的感覺(jué)，于是很多人去嘗試了，但現(xiàn)在你還說(shuō)“麻辣鮮香”，大家都吃過(guò)了，沒(méi)有推動(dòng)力，這次就可以做麻辣小龍蝦等產(chǎn)品的延伸。

除此之外，高頻消費(fèi)才有生意。比如我看到絕味鴨脖在分眾的新廣告語(yǔ)，叫“嘴里沒(méi)味、來(lái)點(diǎn)絕味”。你是不是每天經(jīng)常會(huì)覺(jué)得嘴里少了點(diǎn)味道？觸發(fā)新的場(chǎng)景，刺激潛在需求，創(chuàng)造了商業(yè)增量。

然后，進(jìn)入新人群。

波斯登以前在中國(guó)70、80后人群當(dāng)中心智很強(qiáng)，但它失去了90、95、00后。于是可以看到波司登這兩年開(kāi)始根據(jù) 90、00 后的特點(diǎn)，推出輕薄型羽絨服。同時(shí)所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)交給國(guó)際設(shè)計(jì)師，并往發(fā)展高端系列。原來(lái)大家提及高端羽絨服是加拿大鵝，現(xiàn)在是波斯登。

它推出的新產(chǎn)品使它的品牌進(jìn)入了新的人群。現(xiàn)在，高端人群和年輕人群都在購(gòu)買波斯登，最終它重新獲得了主流市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

再者，新渠道。

現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域渠道、O2O等。比如瑞幸咖啡在私域渠道非常成功；很多品牌在O2O渠道買酒，還有酒小二，啤酒也這上面也賣得非常好；包括1919、叮咚買菜、盒馬，它們都會(huì)帶來(lái)全新的發(fā)展。

最后，新區(qū)域。

假設(shè)你的品牌，之前是在一二線城市開(kāi)展，后來(lái)向三四線進(jìn)軍，或者從華東擴(kuò)張到華南。

比如飛鶴奶粉之前主要銷售的地區(qū)是較為下沉的城市，但隨著其產(chǎn)品力和品牌力越來(lái)越強(qiáng)，它現(xiàn)在在北上廣深等一二線城市中排名第一，這說(shuō)明它從底部市場(chǎng)奪得了大一二線城市的主流話語(yǔ)權(quán)。

所以要以“新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新人群、新渠道、新區(qū)域”五新為核心發(fā)展，才是品牌的增長(zhǎng)之道。

曾巧：20多年的分眾，在我看來(lái)也是“成熟品牌”，那在新的時(shí)代下，分眾給品牌提供了什么新價(jià)值或者差異化價(jià)值？

江南春：這是個(gè)非常好的問(wèn)題。分眾我一直說(shuō)它是從增長(zhǎng)角度看問(wèn)題，這是我們跟很多個(gè)媒體公司最大的區(qū)別。

今天分眾一年100多億的廣告收入當(dāng)中，很大程度上是我們?nèi)谌氲搅似放飘?dāng)中。我跟經(jīng)常就“新品破圈、場(chǎng)景開(kāi)創(chuàng)、通路提升、線上線下的內(nèi)容共振”這四個(gè)方向跟客戶交流，從這四個(gè)角度，跟品牌共創(chuàng)。

第一：新品破圈。

洽洽是個(gè)老品牌，是瓜子領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它要做的事情就是增加第二曲線，怎么增長(zhǎng)？推出新品洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，但市面上三只松鼠、每日?qǐng)?jiān)果，它這款新品需要破圈引爆，這時(shí)它卡的引爆點(diǎn)就是“告訴消費(fèi)者它掌握了核心保鮮技術(shù)”， 洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果保鮮最好，吃它最好，掌握了科技進(jìn)步獎(jiǎng)。

第二：開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景。

洽洽瓜子的瓜子品類很全。這時(shí)就需要打造場(chǎng)景，一般大家吃瓜子的場(chǎng)景，要么在外面聊天、茶室，或者過(guò)年節(jié)、節(jié)假日在家嗑瓜子。

那么，怎么做？2022年，我們做了“洽洽瓜子到周末”，因?yàn)橹苣┑膱?chǎng)景出現(xiàn)更高頻，比如周末聚會(huì)洽洽到，周末露營(yíng)洽洽到，周末追劇洽洽到，最后你的周末沒(méi)有洽洽怎么行？這就是我剛才說(shuō)場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng)。

第三，線上線下通路的提升。

品牌精準(zhǔn)選了樓，投放了分眾廣告后，數(shù)據(jù)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，可以在年貨節(jié)、38節(jié)、618、雙11等促銷節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行二次追投，提高更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率，形成跟天貓的有效閉環(huán)。

與此同時(shí)，線下我們?cè)诖驈V告的時(shí)候，是圍繞品牌跟線下終端去合作的。

比如寶潔產(chǎn)品知名度足夠高，它可以在家樂(lè)福旁邊 3 公里內(nèi)投放舒膚佳的廣告，同時(shí)這個(gè)廣告可以落款在沃爾瑪、家樂(lè)福，這樣寶潔就可以跟沃爾瑪、家樂(lè)福換牌面，牌面大了，銷量自然大了。再者，做奶粉，廣告投放后，可以跟孩子王換量，換量后孩子王就給品牌更大的陳列，給品牌首推權(quán)等，銷量自然就起來(lái)了。

第四，內(nèi)容共振。

我們跟小罐茶在中秋節(jié)播放了一段長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的電梯廣告，是史上最長(zhǎng)的電梯廣告，最后激起了網(wǎng)上 20 億人次的討論，也獲得了許多大獎(jiǎng)，同時(shí)在天貓上這款產(chǎn)品也被售罄。因?yàn)檎缫曨l所說(shuō)，一路很長(zhǎng)，要感謝的人很多，只賣一個(gè)小罐茶不夠，可能需要買10罐?？梢?jiàn)即便是線下媒體也可以引爆線上的內(nèi)容擴(kuò)散，兩者之間產(chǎn)生共振效果。

從這4大增長(zhǎng)路徑中，去和客戶進(jìn)行共創(chuàng)。我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)說(shuō)，客戶不要媒體，不要廣告，要的是增長(zhǎng)，你不能像 JBP 一樣融入客戶的增長(zhǎng)，跟客戶的增長(zhǎng)方案一塊走，媒體有什么價(jià)值？你這是在浪費(fèi)客戶時(shí)間。

曾巧：在這過(guò)程中，分眾傳媒會(huì)不會(huì)有一些差異化的建議或者玩法？

江南春：新消費(fèi)的品牌一定要足夠的尖銳。

在投放分眾時(shí)，我會(huì)問(wèn)品牌以下一個(gè)問(wèn)題：

第一，你是哪個(gè)品類的首選？

第二，你是哪個(gè)功能的首選？

第三，你是哪個(gè)人群的首選？

第四，你是哪個(gè)場(chǎng)景的首選？

如果新消費(fèi)品牌不能回答我這個(gè)問(wèn)題，基本上我們不會(huì)做。為什么？——我們要在細(xì)分市場(chǎng)找老大。

舉個(gè)例子，誰(shuí)是新能源汽車品類的首選？比亞迪。在10萬(wàn)到30萬(wàn)的區(qū)間，10 年之前沒(méi)有新能源汽車的時(shí)候，王傳福帶領(lǐng)比亞迪開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)品類，所以人家成為品類老大，有意見(jiàn)嗎？肯定沒(méi)意見(jiàn)，在10萬(wàn)到30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，從鋰礦到電池到三電系統(tǒng)，比亞迪這些都是最強(qiáng)大的。

功能首選，比如小鵬汽車，別人的汽車?yán)m(xù)航只有500公里，它的續(xù)航能達(dá)到706公里，成為某個(gè)功能的首選；人群的首選，理想L8、L9，是所有奶爸買車?yán)硐氲氖走x；場(chǎng)景的首選，未來(lái)哪個(gè)場(chǎng)景是戶外露營(yíng)首選，比如移動(dòng)的城堡車，車?yán)镉杏袘敉鈴N房，戶外移動(dòng)廚房，戶外淋浴間，戶外大床房等等。

因此，如果新消費(fèi)品牌不能回答我這個(gè)問(wèn)題，分眾的資源不應(yīng)該給這個(gè)品牌，因?yàn)樗虿悔A戰(zhàn)爭(zhēng)，需要先去把產(chǎn)品重新做一下 。

05

回歸根本，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度平衡“品效

曾巧：我個(gè)人覺(jué)得做企業(yè)久了，對(duì)于未來(lái)的預(yù)判是有一些經(jīng)驗(yàn)。特別是您在做廣告行業(yè)或者營(yíng)銷30多年。您對(duì)于未來(lái) 5 年的經(jīng)濟(jì)，如何分析，以及營(yíng)銷人怎么結(jié)合宏觀和微觀的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，去做出更利于自己的一些計(jì)劃或者決策？

江南春：從海外角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為東南亞會(huì)迎來(lái)黃金十年，因?yàn)榉直妭髅皆陧n國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)，分眾都有業(yè)務(wù)，我對(duì)東南亞比較了解，因此中國(guó)公司出海東南亞機(jī)會(huì)也很大，甚至中國(guó)老品牌出海的時(shí)候，我感覺(jué)是勢(shì)如破竹，東南亞當(dāng)?shù)馗敬虿贿^(guò)。

同時(shí)，中國(guó)公司出海到歐美市場(chǎng)也有很大的機(jī)會(huì)，尤其是中國(guó)的新消費(fèi)品牌和數(shù)碼電子產(chǎn)品，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們到了海外發(fā)現(xiàn)，他們的創(chuàng)業(yè)融幾千萬(wàn)人民幣就覺(jué)得很多，于是我們每到一個(gè)國(guó)家都給兩三億，你們?nèi)プ霭?，同時(shí)我們又懂這個(gè)規(guī)則，又有足夠的錢，所以是一個(gè)降維打擊。

再加上中國(guó)的制造業(yè)、研發(fā)能力、性價(jià)比的強(qiáng)大，從產(chǎn)品端殺入歐美市場(chǎng)，機(jī)會(huì)巨大。未來(lái)中國(guó)出海是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，強(qiáng)的品牌力、強(qiáng)的制造業(yè)，都會(huì)去出海。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2023年下半年就可以全面復(fù)蘇。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力始終沒(méi)有改變，即，人們對(duì)美好生活的向往。

在中國(guó)大家都很勤奮，真的有人躺平嗎？都是說(shuō)說(shuō)而已。中國(guó)人無(wú)比勤奮，如今中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)形成了 4.7 億中等收入人群。

這些人努力打拼之后，需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。他們還想成為更好的自己，這股動(dòng)力沒(méi)有改變。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往，愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)健康，怕老、怕累、怕孤獨(dú)、缺愛(ài)；精致時(shí)光、自我成長(zhǎng)、健康生活、智能科技等文化需求，沒(méi)有變。

我們經(jīng)過(guò)疫情之后，內(nèi)心有一種壓力，有一種不確定性。但是2022年增加了十幾萬(wàn)億的存款，2023年只要這十幾萬(wàn)億的存款重回到市場(chǎng)上，消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)復(fù)蘇。

所以我認(rèn)為2023年就會(huì)回暖，因?yàn)槎唐诳匆咔檎?，中期看?jīng)濟(jì)政策。如今疫情政策、經(jīng)濟(jì)政策已經(jīng)明朗了，沒(méi)有什么不確定性。

曾巧：整體還是一個(gè)樂(lè)觀的狀態(tài)。其實(shí)我們也是早期從 14 年就開(kāi)始關(guān)注整個(gè)出海，對(duì)于出海的很多品牌或者海外市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)還是蠻了解的。從整個(gè)全球視野下看，你覺(jué)得營(yíng)銷人或者品牌人還需要關(guān)注的一些營(yíng)銷的商業(yè)正在發(fā)展的趨勢(shì)是什么，以及他們?nèi)绾稳肀н@些趨勢(shì)？

江南春：這可能會(huì)進(jìn)入了我的一個(gè)盲區(qū)，可能你會(huì)講得比我好。

我對(duì)歐美市場(chǎng)不是那么了解的，因?yàn)榉直姏](méi)有去歐美市場(chǎng)，沒(méi)有這么很強(qiáng)的體感。只能說(shuō)一下個(gè)人體會(huì)，我有一些客戶，比如安克，是一家有著強(qiáng)大的制造能力和研發(fā)能力的公司，比較早先入為主進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，抓住了亞馬遜的紅利，進(jìn)行賣貨。后面還抓住了全球市場(chǎng)的紅利，在歐美成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌，是全世界第一大的充電行業(yè)，充電線、充電寶的頭部玩家。

當(dāng)時(shí)在安克發(fā)展到第二階段的時(shí)候，我跟安克的老板做過(guò)一個(gè)交流：“當(dāng)深圳的公司都出去了，你怎么辦？”

因?yàn)榈诙A段，老外卷不動(dòng)你，是中國(guó)很多公司跟你一塊卷，結(jié)果把價(jià)格打下來(lái)了。對(duì)此，他做了一件事：提前做品牌布局。

安克在美國(guó)電視臺(tái)、戶外媒體當(dāng)中，投放了大量廣告，所以你可以發(fā)覺(jué)在美國(guó)人認(rèn)知當(dāng)中，雖然有比安克更便宜的品牌，但是他們首選安克，比如安克是蘋果認(rèn)證的公司。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，安克在歐美地區(qū)，最開(kāi)始是賣貨，抓住時(shí)間窗口，做出個(gè)爆品，抓住一次流量紅利，然后抓住品牌紅利，在品牌紅利之后，在消費(fèi)者心智中成為某個(gè)類別的首選。

即，取得建立信任，降低交易成本，創(chuàng)造交易溢價(jià)。

曾巧：最開(kāi)始我們說(shuō)到，營(yíng)銷落向經(jīng)營(yíng)層面，當(dāng)下很多品牌在投放時(shí)，對(duì)生意指標(biāo)要求越來(lái)越高。不知道分眾有沒(méi)有遇到類似的情況。回到全域經(jīng)營(yíng)來(lái)講，大家有一個(gè)共識(shí)是做“用戶運(yùn)營(yíng)”，那么以用戶運(yùn)營(yíng)為中心來(lái)看，分眾和用戶的關(guān)系是怎樣的？以及分眾在給品牌經(jīng)營(yíng)用戶上有帶來(lái)不一樣的價(jià)值點(diǎn)嗎？對(duì)于CEO要求的ROI和生意指標(biāo)又是怎么交代的？

江南春：誰(shuí)都看重結(jié)果，最終是要產(chǎn)生銷售。

但管理，不是管理結(jié)果，是管理因果。很多公司搞錯(cuò)了方向，天天只關(guān)注廣告投放，但因?yàn)榻Y(jié)果不確定，導(dǎo)致不敢投放廣告。

我一直在反復(fù)說(shuō)，“管理不是管理結(jié)果，管理的是因果”，因?qū)α?，果才?huì)對(duì)?！捌兴_畏因，凡夫畏果”，凡夫總是怕受到不好的結(jié)果，而每天憂慮，菩薩憂慮種下不好的因，因種的不好，結(jié)果總會(huì)出事。

那么決定所有因果的邏輯是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是「AIPL」。

A是什么？讓你的品牌看起來(lái)像個(gè)大牌。這一點(diǎn)是誰(shuí)在做？分眾可能在今天世道當(dāng)中，起到了引爆主流人群破圈，所以它建立的認(rèn)知是，在分眾投廣告讓大多數(shù)人覺(jué)得你是個(gè)大牌。

這指的是A的工作。如果沒(méi)有A，就得完全去投精準(zhǔn)流量，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)很快流量就見(jiàn)頂了，最后無(wú)法增長(zhǎng)。所以只有前端的A打開(kāi)，你才會(huì)有真正增長(zhǎng)。

那是不是只要A就行，只要分眾一家，就能把銷量就做上去？不是這樣的。

A之外也要I，I就是雙微一抖小紅書(shū)種草。當(dāng)你有了A之后，消費(fèi)者會(huì)在雙微抖小紅書(shū)搜索，檢索后發(fā)現(xiàn)大家都說(shuō)你的品牌產(chǎn)品好、口碑好、KOL都在推薦你，這就叫ROI，把ROI做對(duì)。

P就是流量運(yùn)營(yíng)，品牌在阿里、天貓、京東、抖音、拼多多等各個(gè)平臺(tái)上的權(quán)益運(yùn)營(yíng)能力。品牌要看到流量的變遷，并運(yùn)營(yíng)好這些流量。比如抖音流量崛起，大家都在播，甚至建立起自己的直播群體，而你是一個(gè)強(qiáng)品牌，直播端也會(huì)有很多消費(fèi)者找你，你是否看到這些流量的變遷，有沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好這些流量？

舉個(gè)例，當(dāng)年波司登是在步行街，沒(méi)有抓住 Shopping mall 的紅利，優(yōu)衣庫(kù)抓住了 Shopping mall 的紅利，到今天關(guān)小店，開(kāi)大店，步行街都是大店，甚至其他中小的店也都開(kāi)到了Shopping mall 里面。

所以要跟著人群、渠道的變遷而變遷。

L則是忠誠(chéng)度。最明顯的就是會(huì)員營(yíng)銷。如果大家看過(guò)我的好朋友楊飛同學(xué)寫的流量池理論，它講的就是品運(yùn)協(xié)同。

就是你要有引流，引流完后，要留存，留存后，要裂變，裂變后要進(jìn)行分類經(jīng)營(yíng)，提高購(gòu)買頻次。高頻次后，要花喚醒沉睡的人等。

怎么活過(guò)來(lái)？核心是要有內(nèi)容，有場(chǎng)景。舉個(gè)例子，場(chǎng)景就是 520 情人節(jié)怎么玩，場(chǎng)景福利如何分發(fā)給不同的人，有 406 種運(yùn)營(yíng)規(guī)則，這就叫會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

每個(gè)真正會(huì)營(yíng)銷的品牌都會(huì)設(shè)計(jì)AIPL四個(gè)鏈路。管好這些因，你的結(jié)果一定是對(duì)的。

曾巧：在這個(gè)過(guò)程中，倒過(guò)來(lái)看分眾是做A，核心價(jià)值是什么？

江南春：分眾首先得管好 A，它最大的作用是破圈，讓你成為一個(gè)公眾的認(rèn)知、熟知的品牌。

比如空刻意面，原來(lái)營(yíng)收在3-4億人民幣。今天空刻意面 CEO 王義超跟我講，在分眾引爆后，對(duì)品牌最大的價(jià)值是，之前他在抖音做A1-A5。當(dāng)分眾引爆了A1 人群后，A2上的KOL種草觀看人數(shù)馬上就增加了，原來(lái)兩秒鐘就關(guān)閉了，現(xiàn)在短視頻內(nèi)容可以被長(zhǎng)時(shí)間瀏覽，效率大幅提升，包括它的直播和投流效率也會(huì)有所提高。

這就是A打開(kāi)后的價(jià)值。

同時(shí)我們也跟50個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌做了一個(gè)公式，并告訴它，結(jié)果是可預(yù)測(cè)的。

假設(shè)你有 3 億的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)，有 1 億的流量預(yù)算，你用3000萬(wàn)投分眾，7000萬(wàn)流量，這3000萬(wàn)可能38、618、雙11各1000 萬(wàn)，投放后你可以發(fā)現(xiàn)引爆率很強(qiáng)，它是一個(gè)精準(zhǔn)打擊。

在有限的預(yù)算下，做精準(zhǔn)打擊可以實(shí)現(xiàn)：

第一，破圈引爆。用戶的主動(dòng)搜索行為，一年會(huì)提高10%-30%，再加上7000萬(wàn)投流量，你的加購(gòu)、關(guān)注、收藏、下單轉(zhuǎn)化會(huì)提升20%-60%；

第二，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。分眾除了可以提高品牌知名度，還可以提供免費(fèi)流量的價(jià)值，建立合作伙伴平臺(tái)，搶占資源。在分眾打響了品牌后，品牌/平臺(tái)實(shí)際可以拿到我們?cè)谔旌嫌?jì)劃、東聯(lián)計(jì)劃中，免費(fèi)置換流量，回補(bǔ)流量。

第三，拓寬合作伙伴。另外，很多頭部、腰部主播都會(huì)更樂(lè)意跟一個(gè)品牌做交易，這樣就可以拓寬合作伙伴。再比如Ulike現(xiàn)在線下有 1000 多個(gè)店，它原來(lái)沒(méi)有線下布局，但品牌力起來(lái)后，很多渠道主動(dòng)找上門，像三亞免稅店。

第四，拉升價(jià)格，拉升高毛利產(chǎn)品的占比，否則你的價(jià)格就越促越低。品牌要讓促銷有底線，把客單價(jià)毛利率提升起來(lái)后，品牌會(huì)擁有兩種權(quán)利：1、你擁有流量的主動(dòng)權(quán)；2、你擁有定價(jià)權(quán)。

曾巧：您的觀點(diǎn)邏輯閉環(huán)非常可以！現(xiàn)在是一個(gè)年末和開(kāi)端的節(jié)點(diǎn)，很多品牌可能在這個(gè)時(shí)候就在做營(yíng)銷的計(jì)劃和預(yù)算，特別是預(yù)算的分配。明年其您對(duì)現(xiàn)在品牌做明年的計(jì)劃的，你有沒(méi)有什么根本性的建議？

江南春：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)一句話，2023年預(yù)算肯定還會(huì)吃緊，但大家對(duì)增長(zhǎng)仍有需求和期待。

在這種情況之下，要怎么做？

首先，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。長(zhǎng)期的復(fù)利遠(yuǎn)比流量紅利重要。

其次，要相信品牌的力量。我建議品牌廣告和流量廣告的預(yù)算占比5:5。根據(jù)Kantar研究來(lái)看，品牌70%的轉(zhuǎn)化來(lái)自于用戶基于品牌力而指名購(gòu)買，30%來(lái)自于流量的運(yùn)營(yíng)和促銷。

最后，你要改變消費(fèi)者行為，拿結(jié)果說(shuō)話。你的媒體投放要改變消費(fèi)的行為才行。

曾巧：2023年在營(yíng)銷上有沒(méi)有一些好的建議可以分享。

江南春：給大家3個(gè)建議。

第一，聚焦核心單品。有時(shí)候品牌做了太多的分散性產(chǎn)品，通過(guò)擴(kuò)品賺錢，但其實(shí)所有成功的公司，都是聚焦核心單品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品。

第二，聚焦品牌核心資產(chǎn)。品牌才是你的核心資產(chǎn)，減少流量依賴，這點(diǎn)從品牌、效果預(yù)算5:5開(kāi)始。

第三，聚焦核心媒體，減少無(wú)效投放。核心媒體的判斷標(biāo)準(zhǔn)要改變。不要找面面俱到打品牌，而是要集中火力改變消費(fèi)的行為。

比如我去做演講，演講后讓 1000 個(gè)人聽(tīng)完，都覺(jué)得今天有所收獲，很有啟發(fā)重要，還是這 1000 個(gè)人，有 100 個(gè)人回去改變了媒介計(jì)劃，加大了對(duì)分眾的投入重要呢？

不是去取悅所有人，而是聚焦核心媒體，打透核心人群，改變消費(fèi)的行為，而不是要去追求更觸達(dá)、更廣泛的人群。

希望大家更多去“從驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的角度”看問(wèn)題。

曾巧：回歸根本，落到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層。