小紅書WILL商業(yè)大會日前在上海舉辦，并首次對外發(fā)布了”TrueInterest種草值“，旨在使種草營銷可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學(xué)地進行產(chǎn)品種草。

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產(chǎn)品種草正在成為獨立營銷門類

小紅書CMO之恒在走訪企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，不少品牌正面臨著流量成本越來越高，企業(yè)利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。與此形成鮮明對比的是，一些企業(yè)在挑戰(zhàn)下仍呈現(xiàn)逆勢增長。而這些企業(yè)中，很多都高度重視對產(chǎn)品種草的投入。

“在一些企業(yè)的整體營銷規(guī)劃上，產(chǎn)品種草已經(jīng)被列為獨立的營銷目標?！痹谥憧磥恚行У漠a(chǎn)品種草，能夠關(guān)聯(lián)品牌認知價值和轉(zhuǎn)化交易價值，日常為交易蓄水，為品牌儲能，促銷期加速轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為兼顧短中長期發(fā)展目標的營銷手段。

之恒以國貨美妝品牌珀萊雅為例，2020年至2022年，該品牌洞察到年輕人抗老、抗糖、抗氧的護膚需求，并結(jié)合小紅書平臺上“早C晚A”護膚趨勢，進行大單品組合輸出。同時以年輕人喜歡的表達方式進行溝通，挖掘優(yōu)質(zhì)種草筆記進行"搜推"閉環(huán)種草。連續(xù)三年打造出多個爆款新品，也使品牌用戶群持續(xù)年輕化，成為老國貨品牌煥新的標桿品牌。

面對日益紅海的競爭，以及對產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求更高期待的理性決策的消費者，也在驅(qū)使企業(yè)在小紅書進行產(chǎn)品種草。2022年9月，石頭科技推出新款洗地機時，市場已有上百個品牌參與競爭。石頭科技通過小紅書洞察到特定需求，獲取影響用戶消費決策的具體因素，進行了有針對性場景賣點打造與營銷設(shè)計，使主推款洗地機迅速成為爆品，帶來銷售額與品牌搜索熱度快速增長。

構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施

小紅書的種草價值正在得到越來越多品牌和商家的認可。這一方面來自于用戶在小紅書上進行的各式各樣分享，目前，平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇。小紅書COO柯南在會上公布的數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，“小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口”。

但在此前，由于缺少觀測和衡量工具，有品牌向平臺反饋“感覺必須投放但又不清楚怎么投”的情況，“靠信念經(jīng)營小紅書”。如何構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施，使品牌和商家進入到“靠科學(xué)經(jīng)營小紅書”的階段，成為小紅書平臺的一個重要命題。

針對這一情況，柯南在演講中正式對外發(fā)布“種草值（TrueInterest）”，它通過量化觀測站內(nèi)數(shù)據(jù)，直觀反映種草筆記的實際效果，以形成更科學(xué)、高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優(yōu)化兩大難題，從而幫商家更了解用戶，用“科學(xué)”破解“玄學(xué)”，讓好產(chǎn)品真正種草到消費者心坎里。

在會上，“小紅書寶藏新品計劃”也正式對外發(fā)布，該計劃聚焦新品成長，小紅書將為該計劃提供50億流量池等專項資源扶持、玩法工具支持以及1V1成長助力，助力寶藏新品成為頂流爆品。

作者：徐晶卉

編輯：朱偉

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