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當前要聞:留給蒙牛再造一個“蒙牛”的時間,不多了
2023-02-24 14:01:13來源: 鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國

文|道總有理


(資料圖)

距離蒙牛2025再造一個“蒙?!钡哪繕酥皇O聝赡陼r間。但在過去的2022年里,蒙牛的境遇似乎不太樂觀。

回望2022,蒙牛留給外界的印象除了營銷,還是營銷。年中李某峰塌房事件讓真果粒切身嘗到了流量反噬后的苦果,一場世界杯,蒙牛一擲千金耗費4.2億贊助,似乎也沒有為其翻盤。反而是蒙牛一次次出手闊綽的營銷,被詬病為過高的營銷費用正在導致企業(yè)業(yè)績承壓。

相關數據似乎也在論證這一點。去年上半年,蒙牛實現(xiàn)收入477.2億元,同比增長4.0%;經營利潤25.2億元,同比下滑9.3%;毛利174.6億元,同比下降1.6%;歸母凈利潤37.5億元,雖然同比增長27.3%,但剔除掉一次性收益后,公司實現(xiàn)凈利潤29.8億元,同比只增加了1.0%。

更為重要的是,蒙牛的各項業(yè)務盤均出現(xiàn)變數,例如液態(tài)奶收入396.7億元,同比僅增長0.6%;常溫酸、乳飲料則營收下滑接近20%;奶粉業(yè)務方面,營收18.94億元,同比下滑25.6%。

實際上,早從2019年開始,蒙牛的營收增速就呈現(xiàn)出幅度較大的波動,2019年至2021年,蒙牛營業(yè)收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元,增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。這種大起大落對于一個穩(wěn)定期的企業(yè)而言無疑等同于沉疴,長期下去,別說再造一個蒙牛,能維系原本的體面便已是不易。

“難得”百億單品

從牛根生出走伊利創(chuàng)辦蒙牛的那一刻起,就注定了蒙牛需要面對一個強大的競爭對手。

于是,消費市場上時不時就出現(xiàn)兩方的明爭暗斗,你追我趕,一旦其中一方占據單品大賽道,另一方會火速跟上。例如蒙牛有特侖蘇、伊利有金典;蒙牛有純甄、伊利有安慕希;蒙牛有真果粒、伊利有谷粒多;蒙牛有未來星、伊利有QQ星……誰先誰后暫且不論,但偌大的乳業(yè)領域里,誰也不想就此認輸。

但值得一提的是,盡管蒙牛樣樣不落地緊跟伊利,從單品規(guī)模角度來看,能達到百億效果級別的少之又少。數據顯示,伊利旗下的金典、安慕希、伊利純牛奶都能達到200億營收規(guī)模,優(yōu)酸乳100億,舒化奶、谷粒多、QQ星也能達到10億,其中安慕希與金典各為單品類賽道市場第一,前者甚至能占據酸奶市場半壁江山。

而蒙牛手里超過百億的只有特侖蘇和純甄,特侖蘇是2006年上市的,換句話說,蒙牛在長達十七年的時間里,只成功孵化出兩個百億量級的單品。跳出液態(tài)奶的范圍,縱觀蒙牛這些年,不論是冰淇淋、奶粉,還是這兩年大火的奶酪產品,短時間內的表現(xiàn)也都平平無奇。

這也是蒙牛十幾年來不得不堅持投入大筆營銷費用的重要原因。因為稍有松懈,就面臨著伊利的反擊和虹吸效應,畢竟對于伊利來說,蒙牛也是其最大的對手了。

2019年—2022年上半年,蒙牛液態(tài)奶的營收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%,其余產品至今的營收合計貢獻不足15%。當各大傳統(tǒng)企業(yè)鉚勁追求業(yè)務多元化,蒙牛的努力在一組組直白的數據中“付諸東流”,這背后或多或少的也隱藏著企業(yè)多年沉積下來的病灶。

一直以來,蒙牛的產品、渠道、營銷都處于一種嚴重失衡狀態(tài)。尤其是營銷與研發(fā)的對比,數據顯示,2019-2021年蒙牛研發(fā)總投入8.69億元,同時段的廣告及宣傳費用是225.11億元,研發(fā)投入甚至不及宣傳費用的零頭,這無疑是新品問世過程中不可小覷的阻力。

蒙牛減弱研發(fā)的同時,產品造血大多數依靠并購或者投資,例如奶酪業(yè)務斥資41億元不斷增持妙可藍多;71.11億元收購澳洲乳企貝拉米,與雅士利形成奶粉組合;冰激凌方面收購東南亞品牌艾雪……蒙牛很少主動研發(fā)新品,外延策略從牛根生時代一直傳承至今。

盡管這樣能在短時間內追平單一賽道,但在不斷加長企業(yè)隊伍的同時風險也愈發(fā)不可控。最典型的就是蒙牛的奶粉業(yè)務,2021年蒙牛奶粉業(yè)務49億元的營收遠低于伊利同期的162億元,占總營收比重也僅為5.6%,究其原因,與雅士利和貝拉米均表現(xiàn)不佳有直接聯(lián)系。

如今,蒙牛眼中最具有潛力的一塊市場當屬奶酪,收購妙可藍多更是將這種希冀擺在臺面上,蒙牛計劃將奶酪發(fā)展成下一個百億板塊,但對比1700億的嬰配奶粉市場,相關從業(yè)者預測,2021年,中國奶酪市場規(guī)模只有130億,2022年會達到150億,按照這個發(fā)展速度,想要支撐蒙牛的百億單品野心,并不容易。

而就在蒙牛艱難探索時,更多的細分賽道創(chuàng)新突圍早就激烈地拉開帷幕,諸如羊奶、水牛奶、駱駝奶,無添加、有機營養(yǎng)、A2牛、娟姍?!瓕映霾桓F,令人眼花繚亂。

但蒙牛似乎還沒有找到一個很好的方向,只能一次次錯過百億單品的創(chuàng)造時機。

“老二”身份漸漸失去威懾力?

從面世之初,蒙牛就聰明地將自己的姿態(tài)一再放低,大概是伊利的地位過于堅不可摧,“老二”便成了蒙牛多年的口號與追求。時至今日,蒙牛緊跟伊利也算是達成了最初的夙愿,2021年,根據國家統(tǒng)計局數據,伊利和蒙牛的市占率分別為23%、20%,合計為43%,而位列第三、四、五名的光明、君樂寶和飛鶴加起來才13%。

也就是說,前兩名的市場份額占據了整個乳業(yè)市場的半壁江山。蒙?!袄隙钡纳矸輳哪撤N程度上來講,跟第一名并沒有太大的差距,只是從2022年上半年開始,二者之間的差距陡然拉長,無論是從營收上,還是市值上,蒙牛都在漸漸倒退。

2022上半年,伊利實現(xiàn)總營收634.63億元,蒙牛則實現(xiàn)總營收477.223億元,比伊利少了157.41億元,差距已從2021年的25%進一步拉開至33%。增速上,伊利上半年營收同比增長12.31%,而蒙牛同比上升僅有4%。產能上,截止2022年6月30日,伊利現(xiàn)有年產能為1478萬噸,蒙牛為1274萬噸。市值上,伊利的總市值更一度是蒙牛的兩倍。

這對蒙牛來說,是一個非常危險的信號。

昔日難分伯仲,今昔一朝輸贏。對于蒙牛而言,這不僅僅是體量的問題,更重要的是,其在國內乳業(yè)賽道上的威懾力開始大打折扣,往前,望伊利之項背越來越難,往后,大量新生乳企摩拳擦掌,2022年以來,十多家乳企沖擊IPO。

冰博克、簡愛、樂純、認養(yǎng)一頭?!柚€打法盡量不與巨頭正面相對,最終成功異軍突起。這其中經典的例子是認養(yǎng)一頭牛與冰博克,前者在銷售渠道上選擇避重就輕,利用線上策略來覆蓋被巨頭包圍的傳統(tǒng)商超,后者則在消費端上從C端走向B端。

數據顯示,認養(yǎng)一頭牛在2019年-2021年,認養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元,占主營業(yè)務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。這種打法的效果立竿見影,類似的路徑也是傳統(tǒng)行業(yè)里大多數新品牌走過且驗證過的,2021年,認養(yǎng)一頭牛的營收就達到了25億元,風光一時直逼幾個老牌乳企。

相比認養(yǎng)一頭牛,冰博克的路線頗為新奇。這兩年,隨著新式茶飲市場的爆發(fā),一些專門為企業(yè)供貨的牛奶品牌備受關注,例如冰博克下游的客戶企業(yè)就包括喜茶、樂樂茶等新茶飲頭部品牌,而菲諾背后是瑞幸、朝日唯品則是Manner咖啡。

隨著消費市場對乳制品質量的要求愈發(fā)嚴苛,這些在B端大殺四方的品牌也能間接催生C端的需求,數據顯示,冰博克在2021年才在電商平臺上有自己的旗艦店,但短短一年時間,日常銷量就基本保持在天貓低溫乳制品品類前五里。

也就是說,蒙牛身后有無數小品牌正在使出渾身解數,從各個方向力圖彎道超車,盡管短時間內對蒙牛沒太多實質性的影響,但從側面來看,它的每一步松懈都是別家眼中更進一步的機會。

實現(xiàn)“奶粉夢”全靠海外輸出?

比起液態(tài)奶,蒙?;蛟S更擔心自己的奶粉業(yè)務。一來,奶粉才是乳企研發(fā)力、品牌力、渠道力的綜合體現(xiàn),二來,奶粉市場與液態(tài)奶市場之間存在著本質區(qū)別,前者是剛需,而后者其實是非剛需,更在近兩三年的消費大環(huán)境下幾欲坍塌。

一組鮮明對比,根據《2021年中國奶商指數報告》,目前我國僅有30.5%的居民達到乳制品攝入量標準,3.6億人堅持每天攝入乳制品。而奶粉,特別是嬰幼兒配方奶粉的需求即便在出生寒冬的背景下,依舊不可小覷,去年年底,國內奶粉渠道庫存下降了60%。

蒙牛不是沒有奶粉基因,曾經的君樂寶就是蒙牛在奶粉市場的一步大棋,只可惜兩者最終分道揚鑣。2022年上半年,蒙牛再次重塑奶粉業(yè)務,與達能敲定協(xié)議,斥資14.24億港元,收購后者持有雅士利25%的股權,而又將多美滋以8.7億元賣回達能。

不可否認,蒙牛這項操作讓外界多少有些費解。畢竟從資本角度來看,雅士利并不值錢,光是去年上半年,雅士利的營收就同比下降12.5%;凈虧損1.59億元;毛利潤為5.97億元,同比下降26.81%??擅膳楹芜€要巨資控股?

或許,這與蒙牛的奶粉業(yè)務路線有莫大的關系。就目前看來,國內的奶粉市場很難再容下一個蒙牛,愛他美、飛鶴、伊利、君樂寶幾乎將行業(yè)擠占得水泄不通,2023年2月份,新國標的出臺標志著這個領域的氣氛更加焦灼。

據悉,根據新國標,2023年2月22日后生產的嬰配奶粉必須重新取得市場監(jiān)管總局食品審評中心的注冊,而截至2月15日,就已有31家乳企旗下112個品牌的316個配方獲得新國標注冊?;蛟S對蒙牛來說,與其死攻國內,不如轉戰(zhàn)海外。

去年2月份,美國雅培事件在某種程度上打開了海外奶粉的大門,雅士利對于蒙牛最大的誘惑或許是企業(yè)本身的海外優(yōu)勢,早在2012年,雅士利耗資14億打造新西蘭乳業(yè)全資子公司,從此便成為第一家海外打造生產基地的中國奶企。此外,蒙牛手里還有貝拉美,由于貝拉美獲得美國食品和藥物管理局注冊許可,蒙牛間接成為首個進軍美國市場的中國奶粉品牌。

在國內市場,貝拉美或許并不能助力蒙牛太多,但在海外市場,作為世界三大有機奶粉品牌之一,貝拉美無疑是蒙牛手里的一張王牌。今年2月19日,雅培再度被調查,這就意味著,未來很長一段時間里,海外奶粉缺口很有可能繼續(xù)拉大。

屆時,蒙牛在海外奶粉市場也許會起飛,但是,這能否讓蒙牛在國內領域更上一層樓達到曲線救國的效果,亦未可知,畢竟再造一個蒙牛的難度,也在層層加碼。

關鍵詞: 數據顯示 年上半年

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