@新熵 原創(chuàng)
作者丨白芨 編輯丨月見
君樂寶奶酪業(yè)務正在變得“佛系”。
(資料圖)
2021年,君樂寶高調(diào)宣布進軍奶酪市場,并向頭部品牌宣戰(zhàn),提出五年內(nèi)站穩(wěn)奶酪品類第一陣營。
但從業(yè)績看,君樂寶被第一梯隊遠遠甩在身后。一位接近君樂寶人士透露,君樂寶2021年奶酪業(yè)務體量不超過1億元。而同期,妙可藍多奶酪業(yè)務收入為33.35億元,超過百吉福成為國內(nèi)奶酪市場第一品牌;伊利未披露奶酪具體營收,華西證券預計2021年伊利奶酪收入約為17.5億元。
「新熵」檢索了不同渠道的奶酪棒產(chǎn)品,包括商超、母嬰店、電商等,結果是妙可藍多、百吉福、伊利產(chǎn)品渠道占有率最高,奶酪博士、蒙牛等產(chǎn)品僅在少數(shù)渠道有售,君樂寶思克奇奶酪棒僅在線上有售,且整體銷量較低。
從產(chǎn)品看,在整個市場競爭高端奶酪棒的關鍵時間點,君樂寶奶酪棒研發(fā)上新進度緩慢,遲遲拿不出有競爭力的高端新品。
這逼迫君樂寶尋找新出路。上月,君樂寶以142萬元認購酪神世家健康科技發(fā)展有限公司(以下稱為“酪神世家”)10%股份,后者是前光明乳業(yè)總經(jīng)理郭本恒創(chuàng)立的奶酪品牌,主打添加劑少,干酪含量超50%,無香精,適合3至8歲兒童的五維成長奶酪棒。
君樂寶入股酪神世家,是在奶酪棒市場的風云突變中尋找自己的應對方案。隨著2022年奶酪國標全面出臺,自有品牌轉(zhuǎn)型受阻的背景下,君樂寶奶酪業(yè)務需要外部智慧解決內(nèi)部問題。
奶酪之戰(zhàn),乳企內(nèi)卷的下半場戰(zhàn)爭
近幾年,奶酪市場競爭激烈,入場品牌包括伊利、蒙牛、光明、君樂寶等傳統(tǒng)品牌,也包括認養(yǎng)一頭牛、奶酪博士等新興品牌。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年,奶酪在我國乳制品消費中只占1.92%,但近五年年均復合增長率高達23.2%,相比之下,乳品第一大品類常溫白奶,增速只有4.1%。
其中起絕對主導作用的是奶酪棒零食。
過去中國人很少吃奶酪。奶酪單吃口感咸膩且價格較高,更適合作為西餐食材使用,在國內(nèi)的應用場景并不多,相關產(chǎn)品做了很多年都不溫不火。
奶酪棒產(chǎn)品則找到了精準營銷定位——從接受能力更強的兒童消費者入手,通過糖、塑性劑、香精等來改善口味,滿足消費者(兒童)的口味需求,通過“濃縮牛奶”的定位,滿足消費決策者(家長)的營養(yǎng)需求。
早期奶酪棒都是營銷層面上“腳踏兩只船”的產(chǎn)物,口味和營養(yǎng)兩手抓。
以妙可藍多在全國洗腦的電視/電梯廣告詞為例,核心賣點是兩句話:“濃縮牛奶精華,高鈣美味”,營養(yǎng)和美味的營銷權重大致是五五開。但從具體產(chǎn)品屬性看,國內(nèi)早期奶酪棒仍然是一種零食,其核心原料往往是水,干酪含量僅能保證高于15%,且不標注具體干酪含量。
但以2020年為分水嶺,奶酪棒市場的風向迅速轉(zhuǎn)變。當年8月31日,食品安全國家標準審評委員會對《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》(征求意見稿)征求意見,核心內(nèi)容是重新制定再制干酪概念。
未來,干酪含量在15%到50%的奶酪棒只能命名為干酪制品,而大于50%的歸類為再制干酪(美國FDA標準為51%以上),并要求產(chǎn)品必須明確標注你是再制干酪還是干酪制品,同時要標示干酪使用比例。到去年7月,該標準由國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布,12月30日正式啟用。
更嚴謹?shù)漠a(chǎn)品標示,有助于提升奶酪棒產(chǎn)品的大眾接受度,把奶酪棒從兒童零食真正做成大眾級消費品。
而對奶酪棒品牌來說,新國標意味著奶酪棒的低端零食時代結束,高端營養(yǎng)品時代開啟。奶酪棒無法再使用口味營養(yǎng)兩手抓的模糊營銷手段。相比早期奶酪棒,再制干酪奶酪棒的特點是營養(yǎng)價值、產(chǎn)品價格都更高,但口味上也更接近純奶酪,咸、膩的缺點開始回歸。不少消費者表示,再制干酪的口味不及早期奶酪棒好吃。
從頭部品牌的應對動作看,妙可藍多、伊利的解法都是維持兩條奶酪棒產(chǎn)品線,零食奶酪棒和營養(yǎng)品奶酪棒分開做,如伊利發(fā)布了70%以上干酪含量的金護奶酪棒,主打高營養(yǎng)價值概念。部分新銳品牌則選擇主攻其中一個方向,如奶酪博士主攻營養(yǎng)品奶酪棒。
從未來趨勢看,更高的干酪含量,更多的營養(yǎng)成分添加將成為奶酪棒市場的主要競爭方向。此外,一些成人奶酪棒、羊奶奶酪棒也在開啟更多的細分市場。但奶酪棒發(fā)展的核心仍然是淘汰早期低端產(chǎn)品,向高品質(zhì)、高附加值方向增長,留給低端奶酪棒空間越來越小。
君樂寶奶酪棒,緣何走不出低端?
君樂寶沒有搶到再制干酪奶酪棒的市場話語權。
君樂寶奶酪業(yè)務依賴2021年1月收購的思克奇品牌展開。在此之前,思克奇擁有常溫、低溫奶酪棒,以及奶酪布丁、馬蘇里拉芝士等產(chǎn)品,其中奶酪棒的主打產(chǎn)品是兒童高鈣奶酪棒,同時擁有央視動漫《新大頭兒子和小頭爸爸》卡通IP。
思克奇的奶酪棒明確定位于零食奶酪領域。對于自家的奶酪棒產(chǎn)品,思克奇稱之為棒棒奶酪,即棒棒糖的替代品。思克奇描述的典型消費場景是,帶孩子逛超市的父母遇到孩子吵著要吃棒棒糖時,就可以用奶酪棒作為替代,兒童營養(yǎng)零食總比零食好。這時,思克奇自帶的動漫IP形象和趣味問答題可以吸引兒童的注意力。
君樂寶的入場沒有改變思克奇的零食奶酪定位。收購完成后,兩個品牌的首次聯(lián)動就是發(fā)布“漲芝士啦”增聰奶酪棒,“漲芝士啦”是君樂寶成功的酸奶品牌,“增聰”是思克奇研發(fā)的新奶酪棒配方概念,主打兒童智力和視神經(jīng)發(fā)育,此外產(chǎn)品發(fā)布了新款盒裝包裝,以及白桃燕麥新口味。
而面對2022干酪新國標,君樂寶的轉(zhuǎn)型嘗試并不成功。
以妙可藍多為例,在2020年妙可藍多發(fā)布了40%干酪含量的金裝奶酪棒,在包裝配色風格、產(chǎn)品名上與此前的藍袋零食奶酪棒形成差異。
早在2021年12月,思克奇上海自建奶酪工廠投產(chǎn)一個月后,思克奇就發(fā)布了干酪含量60%的奶酪棒。但思克奇的新品動作極為保守,從產(chǎn)品名到包裝色調(diào),都沒有脫離“漲芝士啦”奶酪棒的原有風格。
結果是,妙可藍多、伊利憑借金裝奶酪棒站穩(wěn)了營養(yǎng)品奶酪棒市場,而君樂寶奶酪棒仍然停留在零食時代,對營養(yǎng)品奶酪棒沒有拿出有競爭力的產(chǎn)品。多位母嬰店店主對「新熵」表示,門店里思克奇奶酪棒只進高鈣奶酪棒一款。
「新熵」整理了大量奶酪棒橫評等內(nèi)容發(fā)現(xiàn),很多消費者對君樂寶思克奇奶酪棒認知停留在早期的高鈣奶酪棒產(chǎn)品上,對君樂寶再制干酪奶酪棒缺少認知。在電商平臺,君樂寶60%干酪奶酪棒的存在感更是接近于無。
而這款高鈣奶酪棒是思克奇的老產(chǎn)品,主打約8倍牛奶的鈣含量,以及常溫儲存、添加維生素促進鈣吸收,按新國標將劃定為干酪制品,即干酪含量不足50%,仍屬于零食奶酪范疇。
而這意味著君樂寶在奶酪棒競爭中矮人一頭。思克奇官方信息顯示,品牌的兩大主要銷售渠道是線下商超渠道和母嬰渠道。其中,母嬰渠道對奶酪棒營養(yǎng)的關注度尤其高,零食奶酪棒的處境尷尬,一個標志性現(xiàn)象是,母嬰渠道從業(yè)者開始集體稱呼配料表頭名為“水”的奶酪棒為垃圾食品——不僅營養(yǎng)遠不如牛奶,還會攝入更多的糖和添加劑。
對君樂寶來說,這是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭,隨著自建奶酪工廠落地,產(chǎn)品線全面鋪開,君樂寶必須復刻妙可藍多、伊利的戰(zhàn)略方向,抓住營養(yǎng)品奶酪棒的市場轉(zhuǎn)變,而思克奇的突破嘗試又宣告失敗。對內(nèi)憂外患的君樂寶來說,繼續(xù)投資地方小工廠,抓住新崛起的營養(yǎng)品奶酪棒品牌,將是為數(shù)不多的“救生筏”。
君樂寶越打越佛系
推動君樂寶品牌在近幾年快速增長的王牌,無疑是奶粉。除此之外,液奶、奶酪將是君樂寶的重要戰(zhàn)場。一位接近君樂寶人士透露,君樂寶在奶粉以外產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃是低溫液奶優(yōu)先,其次就是奶酪。
而君樂寶打翻盤戰(zhàn)的最有利武器,就是差異化的產(chǎn)品能力。在奶粉市場,君樂寶堅持平價奶粉定位,用“農(nóng)村包圍城市”的打法啃下了大塊蛋糕;在酸奶市場,君樂寶在普通酸奶上打不過巨頭,但先后用紅棗酸奶、芝士酸奶打開了市場空間。
可以說,差異化的產(chǎn)品定位,強有力的研發(fā)能力,是君樂寶逆風翻盤的主要法寶。
而在奶酪棒市場,君樂寶的優(yōu)勢都沒打出來。
思克奇的零食品牌形象已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)。在收購之初,思克奇就與君樂寶“漲芝士啦”品牌高度綁定,而后者是此前君樂寶用過的口味定位而不是營養(yǎng)定位。在整個思克奇轉(zhuǎn)型營養(yǎng)品奶酪棒的過程中,“漲芝士啦”的品牌定位都始終存在,而這對品牌轉(zhuǎn)型沒有起到正面作用。
2022年9月19日,思克奇在國內(nèi)率先發(fā)布了夾心奶酪棒,主打橙、草莓、藍莓三個口味,并引發(fā)了市面上其他品牌的跟風模仿。
與此前的高鈣奶酪棒一樣,夾心奶酪棒同樣是干酪制品而非再制干酪,這意味著產(chǎn)品同樣長于商超渠道,短于母嬰渠道。
事實上,零食奶酪棒市場仍然有大量機會。奶酪棒市場最初能夠崛起的原因就是口味。在整個零食奶酪時代,由于各家產(chǎn)品高度同質(zhì)化,消費者對奶酪棒幾乎沒有品牌忠誠度可言,新鮮度、價格等要素在影響消費者決策層面的權重更高。隨著更多口味的零食奶酪棒問世以及奶酪棒市場分化的不可避免,口味將決定零食奶酪棒的競爭方向。
但即便在自創(chuàng)的、成功的新品類上,思克奇也很快被后來者超越。百吉福夾心奶酪棒已經(jīng)在電商平臺銷量、線下渠道占有率、社交媒體討論量上全面超越了思克奇。
這場戰(zhàn)役的失敗值得君樂寶反思,作為夾心奶酪棒的首發(fā)品牌,君樂寶的營銷、渠道都沒做好緊跟產(chǎn)品打硬仗的準備,導致在優(yōu)勢領域被對手翻盤。
而在營養(yǎng)品奶酪棒市場,酪神世家成為君樂寶新的希望。但在營銷層面,酪神世家的主打產(chǎn)品小酪神五維成長奶酪棒,強調(diào)助力兒童的自護力、骨骼力、消化力、腦健力、視護力,并強調(diào)產(chǎn)品含有鈣、蛋白質(zhì)、DNA、益生元、視黃醇等營養(yǎng)成分。但這種營銷定位復雜繁瑣,甚至不如思克奇自己的高鈣奶酪棒“約等于八倍牛奶的鈣”宣傳語。
此外,思克奇在奶酪品類上不夠聚焦,研發(fā)進度慢于競爭對手。妙可藍多、伊利都以極快的產(chǎn)品研發(fā)速度確定了奶酪棒市場的話語權,而思克奇的產(chǎn)品戰(zhàn)線過于分散,在奶酪棒市場拿不出打得響的再制干酪新品,反而將一部分資源投入到凍干奶酪塊等產(chǎn)品的研發(fā)當中。
從競爭環(huán)境看,妙可藍多、伊利已經(jīng)基本主導了零食、營養(yǎng)品兩大奶酪棒市場的消費者教育,后發(fā)品牌必須通過更激進的研發(fā)、營銷、價格等競爭實現(xiàn)突破。例如前妙可藍多副總裁創(chuàng)辦的妙飛,在2020年底完成B輪融資后迅速發(fā)起價格戰(zhàn),憑借低價攫取到一定市場空間。
而君樂寶尚沒有找到產(chǎn)品定位上的核心發(fā)力點,營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)自然也就無從談起。從營銷力度看,君樂寶的力度也不及一線品牌,一位奶酪經(jīng)銷商表示,伊利非常擅用大規(guī)模營銷推廣產(chǎn)品,如利用北京冬奧會的冰墩墩形象宣傳。
而官方信息顯示,整個2022年,思克奇奶酪沒有拿出有力度的營銷活動,上一次主題營銷還是在2021年7月,配合《新大頭兒子和小頭爸爸4》上映做出的周邊贈送、奶酪贈送等活動,預計全國贈送禮品量在百萬級。到了去年該系列第五部《我的外星朋友》搶跑國慶檔時,思克奇不再推出配套活動,顯然此前的營銷活動反饋不佳,集團為奶酪棒提供營銷預算的興趣也在下降。
奶酪棒正在全面卷高端市場、細分市場的關鍵時間點,君樂寶卻越打越佛系,可見這一仗不好打。
好消息是,奶酪仍然是一個高速增長的市場,身處其中的君樂寶自然會享受“坐電梯”的貝塔收益;而壞消息是,隨著奶酪市場份額持續(xù)流向頭部品牌,君樂寶奶酪的“第一梯隊夢”正在醒來。
關鍵詞: 食品安全
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