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李子柒起訴微念帶來思考 網(wǎng)紅和背后資本該如何平衡關(guān)系?
2021-11-01 16:56:25來源: 中國商報

網(wǎng)紅李子柒對杭州微念品牌管理有限公司(以下簡稱杭州微念)的一紙訴狀,撕開了網(wǎng)紅與背后資本的現(xiàn)實矛盾。不可否認,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展,在巨大的流量場和利益場中,網(wǎng)紅與資本之間的博弈必然會升級。李子柒訴訟事件在一定程度上反映出網(wǎng)紅與資本之間“必有一戰(zhàn)”,而漩渦的主角不是李子柒也會是李子陸、李子伍……面對這些“成長的煩惱”,需要反思與“補課”的不只是李子柒們。

從攜手到反目

10月25日,天眼查數(shù)據(jù)顯示,四川子柒文化傳播有限公司(以下簡稱子柒文化)新增立案信息。一審原告為子柒文化,被告為杭州微念法定代表人劉同明。

在反目之前,雙方已合作五年之久。2016年9月,李子柒開始與杭州微念合作。彼時,李子柒已經(jīng)是一名小有名氣的古風(fēng)美食短視頻博主。而作為杭州微念聯(lián)合創(chuàng)始人之一的劉同明也早已“入圈”多年,網(wǎng)紅運營經(jīng)驗頗豐,先后打造出“夏一味”“香噴噴的小烤雞”等眾多網(wǎng)紅。

杭州微念與李子柒的合作無疑是相互成就的。在資本的加持下,李子柒一躍成為全網(wǎng)粉絲規(guī)模過億的超級網(wǎng)紅。與此同時,隨著李子柒IP商業(yè)變現(xiàn)能力的凸顯,杭州微念也賺得盆滿缽滿。2018年,李子柒同名天貓店鋪正式上線。憑借巨大的粉絲流量,李子柒品牌在短時間內(nèi)迅速走紅。上線僅三天,店鋪中就有五款產(chǎn)品銷售額突破15萬元。去年,李子柒品牌更是創(chuàng)下高達16億元的銷售額。李子柒IP也為杭州微念吸引了包括字節(jié)跳動在內(nèi)的多輪融資。目前,杭州微念估值高達50億元。

然而,在杭州微念估值一路水漲船高的背后,李子柒對于這場商業(yè)狂歡的參與度卻十分微弱。2017年,杭州微念與李子柒共同成立子柒文化。但李子柒品牌天貓旗艦店的企業(yè)主體并非子柒文化,而是杭州微念。更耐人尋味的是,在杭州微念的股東榜中,并無李子柒參股。去年,杭州微念成立了以螺螄粉為主打的廣西興柳食品有限公司(以下簡稱廣西興柳)。其中,杭州微念持股70%,杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%,李子柒依然被排除在外。然而,螺螄粉恰恰是李子柒天貓旗艦店最火的產(chǎn)品。在李子柒螺螄粉為杭州微念創(chuàng)造巨額利潤的同時,李子柒本人似乎只能“喝湯”。

子柒文化相關(guān)負責(zé)人對外表示,李子柒起訴杭州微念的主要原因是股權(quán)問題。

知識網(wǎng)紅孵化專家史潔向中國商報記者分析,李子柒天貓旗艦店的企業(yè)主體是杭州微念,李子柒本人在杭州微念不占據(jù)股份,所以李子柒這個品牌事實應(yīng)歸屬于杭州微念。在李子柒天貓旗艦店中,李子柒螺螄粉是銷售冠軍,但李子柒依然沒有在李子柒螺螄粉的生產(chǎn)廠家廣西興柳中占據(jù)任何股份。因此,李子柒很難享受到李子柒品牌帶來的紅利。目前可能只有李子柒的賬號屬于李子柒本人,但更新李子柒賬號帶來的收益遠不及李子柒品牌的電商產(chǎn)品所帶來的收益。

一場難有贏家的戰(zhàn)爭

實際上,李子柒并不是第一個向資本發(fā)起反擊的網(wǎng)紅。去年,抖音百萬粉絲網(wǎng)紅“君言君語”在其微博上表示與MCN機構(gòu)鬧掰,原因是雙方協(xié)議“分手”后,機構(gòu)搶走了她的視頻素材,同時機構(gòu)相關(guān)負責(zé)人欠賬不還,涉及金額100多萬元。同年,B站博主“翔翔大作戰(zhàn)”(現(xiàn)網(wǎng)名為“拜托了小翔哥”)因與MCN機構(gòu)“震驚文化”在視頻內(nèi)容和運營方面的分歧不歡而散,被全網(wǎng)封禁。此外,B站博主“林晨同學(xué)”也因同樣的原因與MCN機構(gòu)“不差旅行”反目,最后只得放棄原有賬號……

不難看出,在與資本的博弈中,勢單力薄的網(wǎng)紅似乎總處于弱勢。但由于雙方剪不斷、理還亂的利益糾纏以及網(wǎng)紅IP打造、復(fù)制的高難度和不確定性,這種博弈往往難逃沒有贏家的尷尬結(jié)局。

自今年7月14日,李子柒在微博和YouTube上更新了一條名為《柴米油鹽醬醋茶》的視頻后,直到現(xiàn)在,李子柒的賬號一直處于停更狀態(tài)。

李子柒今后還能否更新視頻?有業(yè)內(nèi)人士表示,李子柒賬號的視頻內(nèi)容和運營由李子柒本人負責(zé),只要她本人愿意,視頻的更新并不受限制。但如果李子柒想靠賣產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),就需要供應(yīng)鏈和資本的加持。

與此同時,受李子柒起訴事件影響,杭州微念也失去了到手的融資。10月27日,市場信息顯示,因李子柒與杭州微念對簿公堂,字節(jié)跳動已撤出對杭州微念的投資。有知情人士透露,字節(jié)跳動之所以投資杭州微念,主要是看好李子柒。還有業(yè)內(nèi)人士進一步分析,如果失去李子柒,對于杭州微念而言,即便能夠獲得資本加持,但靠著李子柒IP打造出的商業(yè)版圖或?qū)⒁灰骨辶恪?/p>

“字節(jié)跳動退出杭州微念無疑使后者蒙受經(jīng)濟損失,但目前杭州微念仍然是子柒文化的投資人。因此,字節(jié)跳動的撤資對子柒文化的影響也是不言自明的。”北京新邦律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人趙海城對中國商報記者表示。

“杭州微念很難再打造一個李子柒。事實上,任何一個IP的復(fù)制都很困難。復(fù)制一個類似的賬號很容易,而IP則需要經(jīng)過時間的驗證,同時需要具備天時地利人和的條件,比如是否適逢流量的窗口期、是否擁有打動觀眾的特質(zhì)等,這些都是一名網(wǎng)紅能否成為IP的先決條件。同時還要注意,即使各方條件都具備,也無法復(fù)制出一個一模一樣的人格化IP。這就是IP孵化中人格化的不可替代性,當然也是其優(yōu)勢所在。”史潔表示。

如何破解“成長的煩惱”

“網(wǎng)紅究竟能夠帶來多少收益?高則令人咋舌,低則勉強溫飽,不同的網(wǎng)紅千差萬別。因此,這一行業(yè)本身也屬于高風(fēng)險行業(yè)。所以,資本方在最初投資時勢必要冒著很大的風(fēng)險,更傾向于根據(jù)平均水平制定合同。然而,對于頭部網(wǎng)紅而言,他們就會認為自己的收益過低。這跟娛樂圈有相似之處,出名的網(wǎng)紅就像出名的演員一樣,當收益難達預(yù)期時,就會和經(jīng)紀公司解約。”在談及網(wǎng)紅與資本的反目越來越普遍時,中國政法大學(xué)副教授范世乾對中國商報記者如此說道。同時,范世乾還表示,“雙方產(chǎn)生這種矛盾是很正常的,要以平常心看待。”

復(fù)盤眾多網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)反目的原因,不難看出,除了在合同上設(shè)置分成、權(quán)責(zé)等約定外,通過股份進行牽制也是后者掌控前者的慣用手法。在史潔看來,股份牽制可以看成是MCN機構(gòu)面對投資不確定性的一種自我保護。

“網(wǎng)紅一紅起來就被挖墻腳的情況屢見不鮮。從MCN機構(gòu)的角度出發(fā),任何一個IP都不會僅靠好內(nèi)容就可以擁有巨大的商業(yè)變現(xiàn)能力,一定需要專業(yè)的運營與商業(yè)投入。杭州微念為李子柒品牌投入了大量運營與營銷成本,必然希望這個項目的投入產(chǎn)出比更高。因此,杭州微念做出股份的制約,也是基于保護自己利益的商業(yè)打算。同時,也應(yīng)當看到的是,李子柒起訴事件揭開了網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)之間長期存在的矛盾:隨著網(wǎng)紅粉絲規(guī)模的增長、影響力的擴大,MCN公司也會逐漸喪失部分話語權(quán)。”史潔說道。

那么,面對網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀,個體網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)又該如何自處與共處?

中國青年劇作家導(dǎo)演向凱對中國商報記者表示,網(wǎng)紅在尋求資本支持時,應(yīng)當先明確自己是想專注于把內(nèi)容做好做精,還是僅單純想要大紅。“如果是前者,就不要急于和資本緊密捆綁,而是要扎扎實實一步一腳印地成長。資本是殘酷的,一旦資本進駐,個體就很可能受困其中。”

“簡單來看,這就是一個合同簽署與履行的問題,誰違約誰承擔責(zé)任。網(wǎng)紅個人應(yīng)當具備法律風(fēng)險意識,謹慎簽署合同,必要時可請法律專業(yè)人士對合同進行把關(guān)。”范世乾表示。

“資本是逐利的,人性是自私的。利益的科學(xué)分配,只能依靠制度、合同的設(shè)計來維持。如果雙方就公司制度、合同的約定產(chǎn)生爭議,最終還是由法律決定權(quán)利、利益的歸屬。資本的力量是巨大的,如果一個人希望通過資本實現(xiàn)自身價值,難免會出現(xiàn)局面難以控制的情況。通過合同約束、公司制度的搭建,盡量設(shè)計好收入與分配機制,讓資本與創(chuàng)業(yè)者能夠互相各取所需,是一種理想的狀態(tài)。”趙海城如是說。

關(guān)鍵詞: 李子柒 起訴微念 字節(jié)跳動 網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展

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