從傳統(tǒng)燃油車(chē)到新能源汽車(chē)的變革中，營(yíng)銷(xiāo)模式也在出現(xiàn)新變化，而理念的更新尤為關(guān)鍵。

“做營(yíng)銷(xiāo)首先要理解人們?yōu)槭裁葱枰?chē)?！苯?，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車(chē)）營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭就新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念問(wèn)題作了解讀。他認(rèn)為，近20年來(lái)的實(shí)踐表明，追求產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理性覺(jué)醒和市場(chǎng)增長(zhǎng)，給中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了有力的支持。

市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新思維

(資料圖)

隨著社會(huì)進(jìn)步，市場(chǎng)消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)性?！暗珜?duì)這背后的規(guī)律和原理研究不足，而這正是中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)揮的更大空間。”在薛旭看來(lái)，近20年前，我們希望把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新從簡(jiǎn)單的模仿走到時(shí)代前列，但當(dāng)時(shí)對(duì)這一主題缺乏深入認(rèn)識(shí)?？陀^來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩種，一種是成功學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，主要在方法和手段，突出特征是激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)造能力和奮斗精神。另一種是理性戰(zhàn)略系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，按照《孫子兵法》“不戰(zhàn)而屈人之兵”之道，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式分別代表著兩種不同的理念，分水嶺就是理性。

薛旭談到，任何企業(yè)的成長(zhǎng)、事業(yè)的發(fā)展，最終都取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思想，企業(yè)家的思維空間和邊界就是企業(yè)成長(zhǎng)的思維空間和邊界。今天的中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)汽車(chē)經(jīng)過(guò)了近四十多年的改革開(kāi)放，已經(jīng)有了一個(gè)巨大的空間，但我們要想挑戰(zhàn)未來(lái)更大的空間，必然要完成思想創(chuàng)新邊界的拓展。中國(guó)汽車(chē)出口（國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)）能不能達(dá)到一千萬(wàn)輛，取決于我們能否找到一套同西方在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上完全不同的創(chuàng)新方法，沒(méi)有思想邊界的突破也不可能有實(shí)踐邊界的實(shí)質(zhì)性突破。

他認(rèn)為，過(guò)去四十年，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)“有用”發(fā)展到了今天，未來(lái)的四十年必須要在“有用”的背后掌握道理和趨勢(shì)，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)過(guò)去從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，才能真正贏得未來(lái)。

好的理論指導(dǎo)實(shí)踐

在薛旭看來(lái)，以往若干年前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)簡(jiǎn)單的模仿、簡(jiǎn)單的概念應(yīng)用就能夠?qū)崿F(xiàn)，而未來(lái)則需要在思想體系上有本質(zhì)性、實(shí)質(zhì)性的突破，才能真正創(chuàng)造汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)也在不同的理念下分別形成了兩種，一種是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，另一種是經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

其中，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以抽象思維作為基礎(chǔ)。一般企業(yè)都是基于現(xiàn)象，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的宣傳或者銷(xiāo)售活動(dòng)作出反應(yīng)，而戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是要在現(xiàn)象基礎(chǔ)上通過(guò)抽象思維，找到完整的、多個(gè)特定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)，最終在諸多優(yōu)勢(shì)中選擇最容易實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)途徑，達(dá)成自身的目標(biāo)。因此，從這個(gè)角度看，我們的營(yíng)銷(xiāo)還有巨大的發(fā)展空間。今天的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界應(yīng)該率先拉開(kāi)理性覺(jué)醒的大幕，從抽象思維的角度找到營(yíng)銷(xiāo)突破和發(fā)展方向。戰(zhàn)略的特點(diǎn)就是以弱勝?gòu)?qiáng)，跳躍式發(fā)展，這是每個(gè)企業(yè)家希望實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，也是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人能夠在營(yíng)銷(xiāo)界證明自己存在的意義和價(jià)值的根本。如何做到，需要通過(guò)兩個(gè)方面，一個(gè)是認(rèn)清基礎(chǔ)資源狀態(tài)，雖然企業(yè)的基礎(chǔ)資源有強(qiáng)有弱，但要在資源弱勢(shì)的背景下以弱勝?gòu)?qiáng)，才是每個(gè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)展示出來(lái)的本質(zhì)能力。要做到這些，只有依靠思想的先進(jìn)性。

薛旭表示，把思想的先進(jìn)和落后跟資源拼在一起就會(huì)形成四個(gè)象限，一是基礎(chǔ)弱、思想弱就會(huì)失敗，現(xiàn)在的市場(chǎng)存在內(nèi)卷，但面對(duì)內(nèi)卷有完全不同的態(tài)度，有些人喜歡內(nèi)卷，就像任正非說(shuō)的：“從來(lái)沒(méi)有想過(guò)成為世界老大，只是走著走著前面的人都死了，一不小心就成了世界老大?！?/p>

二是基礎(chǔ)強(qiáng)、思想弱，持久必弱，聯(lián)想到過(guò)去幾年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，有的企業(yè)因?yàn)橹豢催^(guò)去的成績(jī)，所以在經(jīng)營(yíng)決策和思想創(chuàng)新上跟不上時(shí)代的步伐。

三是基礎(chǔ)強(qiáng)、思想領(lǐng)先，是最好的狀態(tài)，不過(guò)要做到非常難。如果達(dá)到領(lǐng)先，周邊必然都是贊美聲、熱愛(ài)聲、諂媚聲，很難聽(tīng)到負(fù)面的聲音，這也會(huì)埋下思想落后的種子。

四是基礎(chǔ)弱、思想領(lǐng)先。從本質(zhì)上看，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，外資品牌仍然處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的狀態(tài)。如果我們要想真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)自主品牌在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的本質(zhì)性領(lǐng)先，或者說(shuō)要做到三分天下，必須完成本質(zhì)性的思想創(chuàng)新和領(lǐng)先，包括市場(chǎng)結(jié)構(gòu)選擇等。

創(chuàng)新才能開(kāi)創(chuàng)未來(lái)

“全世界都知道汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不僅是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)國(guó)家國(guó)力的支撐?！毖π癖硎荆?chē)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，就是要讓過(guò)去那些買(mǎi)不起汽車(chē)的人也能夠有部分人買(mǎi)得起汽車(chē)。發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)行業(yè)沒(méi)有人這樣做，國(guó)外品牌在中國(guó)發(fā)展得好，是中國(guó)人靠自己努力具備了買(mǎi)車(chē)的能力，而不是國(guó)外品牌幫助的結(jié)果。很多企業(yè)會(huì)面臨這樣的問(wèn)題：銷(xiāo)量上不去，資金很緊張，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人則要背鍋，最后只能是放棄特定業(yè)務(wù)，導(dǎo)致公司的市值倒退。對(duì)此，薛旭認(rèn)為，任何問(wèn)題本身都是思想問(wèn)題，實(shí)踐遇到困難只能在思想上尋找根源。思想原因主要有三個(gè)，即基礎(chǔ)較差、學(xué)習(xí)不夠、理論滯后。因此，在任何行動(dòng)、任何創(chuàng)新之前解決自己的思想先進(jìn)性的問(wèn)題，判斷自己的營(yíng)銷(xiāo)思想是不是比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突破，必須保證競(jìng)爭(zhēng)能力要超過(guò)對(duì)方。如果在資源處于弱勢(shì)的背景下，只有一個(gè)選擇，即在思想理念上先超越對(duì)手。

薛旭談到，早期營(yíng)銷(xiāo)是解決渠道問(wèn)題，短缺時(shí)代只要有渠道就能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展。而新的營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，核心是突出優(yōu)勢(shì)價(jià)值，增加額外的體驗(yàn)和感受價(jià)值。消費(fèi)者的價(jià)值，應(yīng)該來(lái)自“三增一減”，即增加有益力量、增加有益時(shí)間、增加有益尊重、減少代價(jià)。

人們?yōu)槭裁葱枰?chē)？薛旭認(rèn)為，因?yàn)槠?chē)能夠大量節(jié)約人們的時(shí)間?？赡荛_(kāi)車(chē)節(jié)約半個(gè)小時(shí)，付出了一定的費(fèi)用，但如果把一生開(kāi)車(chē)的時(shí)間和車(chē)的價(jià)格對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)開(kāi)車(chē)節(jié)約時(shí)間也節(jié)約了費(fèi)用。因此，人們?cè)敢庥糜邢薜臅r(shí)間花更多的錢(qián)，因?yàn)榛ㄔ俣嗟腻X(qián)也換不來(lái)更長(zhǎng)的時(shí)間。

“未來(lái)中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及品牌的脫穎而出，一定是在抽象思維上比對(duì)手更深刻，在思想認(rèn)識(shí)上比對(duì)手更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者完成的偉大創(chuàng)新。”薛旭認(rèn)為。

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