日前，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》(以下簡稱《報告》)。中國家用電器研究院副院長葛豐亮表示，雖然整體形勢不容樂觀，但消費升級的趨勢沒有改變，未來市場競爭將更加激烈，對企業(yè)、對市場提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

內(nèi)需不足、促銷頻繁導致市場低迷

《報告》顯示，2018年三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑，空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。與之對應的是生活電器品類出現(xiàn)大幅增長，同比達14.8%。

具體原因可以從三個方面來分析：首先，今年三季度，全國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、限購整體上并未出現(xiàn)松動跡象，商品房交付量低于預期，對家電市場的拉動能力十分有限;其次，由于上半年促銷節(jié)點較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個重要的促銷節(jié)點“國慶”和“雙11”都在第四季度，部分消費者選擇暫緩購買，從而導致了三季度消費需求的低迷;再者，上半年過于頻繁的促銷節(jié)點導致了部分家電價格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來，過于頻繁的促銷造成了其在產(chǎn)品結構升級時代，均價不升反降，不同尺寸價格下降了15%~20%。

品質(zhì)生活引領消費升級

品質(zhì)生活升級所帶來的更新?lián)Q代需求已然成為家電市場新的增長動力。因此，2018年三季度，雖然市場整體表現(xiàn)較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢。作為實現(xiàn)舒適生活的重要工具和手段，智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升。以彩電為例，2018年三季度智能電視份額占比已經(jīng)達到96%，開啟真正意義上的智能化時代;空調(diào)產(chǎn)品雖然智能化較晚，但增長速度十分驚人，第三季度線上零售額占比已經(jīng)超過了一半。

同時，隨著收入水平的不斷上漲，越來越多的消費者不再單一追求低價，而是更加傾向于選擇功能強、性能好、用戶體驗性更佳的高端家電產(chǎn)品。今年三季度，大尺寸電視，大容量冰箱、洗衣機、熱水器等，成為了當之無愧的市場熱點。這些產(chǎn)品市場占比的提升，是基于消費者對美好、舒適生活的追求，也是基于家電企業(yè)升級轉型的突破，家電高端化已然成為消費者和企業(yè)的共同選擇。

此外，健康、便利已經(jīng)成為全新的消費標簽。以干衣機為例，隨著更多居民健康意識的提高，源于西方的干衣機正在迅速融入國內(nèi)。今年第三季度實現(xiàn)了線上線下的全面增長，其中，獨立式干衣機線上零售額同比增長100%，線下也有近50%的增長。而洗烘一體機線上零售額同比增長40%，線下同比增長也達到30%。但是，無論是獨立式干洗衣還是洗烘一體機，均是線下市場占比高于線上。8kg獨立式干衣機線下份額占比達12%，超過線上的10%;10kg洗烘一體洗衣機在線下的份額占比更是高達17%，是線上的近3倍。這意味著，在新品類推廣上，能夠讓消費者親身體驗的線下市場更能激發(fā)購買熱情。

新的生活方式帶來的新增需求，也極大推動了生活家電市場崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場，生活家電成為了一抹亮色。2018年三季度，生活家電市場規(guī)模達到了260億元，同比增長14.8%。個性化、新穎的小家電產(chǎn)品開始受寵，專注某些產(chǎn)品的小而美的品牌在消費者中擁有了較高的知名度和影響力。在品類上，豆?jié){機、電風扇、電熨斗、電動剃須刀等進入市場多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎，因此增速較為放緩;而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機、吸塵器、咖啡機、加濕器、除濕機等生活電器的增速依然較快。

全渠道布局優(yōu)勢凸顯

渠道表現(xiàn)上，2018年三季度，線上線下可謂是冰與火的真實對照。《報告》顯示，三季度家電線上市場迎來領跑賽季，線上市場規(guī)模達到615億元，同比增長達到15.4%，除彩電以外，各品類家電在線上市場均呈現(xiàn)正向增長的態(tài)勢。

線下市場則未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢，跌幅達到13.6%，且是全品類均呈現(xiàn)下跌態(tài)勢。不過，線下渠道作為家電市場主要支撐的地位并未改變。目前家電線下市場占整體比重依然高達66%。

這意味著對于家電產(chǎn)品來講，線下市場依然是消費者極為重要的購買渠道，未來實體店的轉型方向將是更加注重用戶體驗，加強互動，提供精細化、個性化的服務。

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