來源/新消費Daily

(相關(guān)資料圖)

撰文/Dalei

前段時間，iBrandi品創(chuàng)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特首個線下主題樂園或于9月在北京朝陽公園正式開業(yè)，從網(wǎng)友拍攝的照片中，能夠看到外觀上更加傾向于歐式風(fēng)格，包括一棟白色的三層建筑和一個歐式建筑廣場。

當(dāng)時，還有不少網(wǎng)友感嘆“這會是一個更適合潮玩寶寶體質(zhì)的樂園”。

從網(wǎng)友的評論中，可以看到大家對泡泡瑪特主題樂園開業(yè)的期待。而近期，愛奇藝旗下全球首家線下親子主題樂園，也已經(jīng)在北京延慶區(qū)正式開業(yè)。這家樂園引入了愛奇藝奇巴布自制動畫IP以及傳統(tǒng)文化等主題，是一家游樂、智趣、戲劇、家庭社群、度假于一體的全場景沉浸式游樂空間。

無獨有偶，前段時間也有消息稱蜜雪冰城建造了一座“雪王IP城堡店”供消費者參觀購買。

雖然官方表示此舉是蜜雪冰城打造的新消費場景之一，和泡泡瑪特、愛奇藝“樂園”的游玩屬性相比，其更偏向于消費場景，但在如此短時間內(nèi)，多家品牌爭相布局主題樂園市場，不免讓人產(chǎn)生“IP變現(xiàn)的終點是樂園”的看法。

畢竟迪士尼樂園的影響力，以及環(huán)球影城的火爆程度，在無形之中都顯示出了“主題樂園”市場強勁的發(fā)展勢頭。

“IP的迪士尼樂園夢”

其實，在一眾主題樂園之中，業(yè)務(wù)拓展最成功的無疑屬迪士尼，時至今日，線下主題樂園仍是其最為賺錢的業(yè)務(wù)之一。根據(jù)美國華特迪士尼最新財報顯示，2023財年上半年，迪士尼總收入約453.27億美元，同比增長10.37%。其中，樂園、體驗和產(chǎn)品收入約165.12億美元，同比增長18.91%。

也就是說，光迪士尼樂園業(yè)務(wù)，就能為其母公司營收貢獻超過三分之一，可見IP變現(xiàn)能力之強。

成功的例子，不止迪士尼一家，還有環(huán)球影城。

2019年，北京環(huán)球影城門票正式開售1分鐘后就全部售罄，而環(huán)球影城母公司Comcast（康卡斯特）在最新公布的財報中也表示，2023年Q1樂園收入增長的主要原因是國際樂園入園人數(shù)和游客消費增加，以及好萊塢環(huán)球影城的超級任天堂世界園區(qū)的開幕。

到如今，環(huán)球影城憑借自身強大的IP宇宙，打通“線下”經(jīng)濟，成功占據(jù)主題樂園賽道一席之地，并成為了和迪士尼“競爭”的強勁對手。

事實上，不管是迪士尼還是環(huán)球影城，它們能夠締造出“樂園神話”還有一個相同的共性，那就是受眾群體足夠廣泛，數(shù)量龐大，IP本身的影響力較強，已經(jīng)具備了變現(xiàn)能力。

比如，像哈利波特、變形金剛等IP，經(jīng)過長時間的積累發(fā)展，已經(jīng)鋪墊了不少粉絲群體，而后再加上環(huán)球影業(yè)背后成熟的商業(yè)體系，那么這樣一套依托于主題樂園的“金錢神話”也就成為了現(xiàn)實。

迪士尼與環(huán)球影城的成功，也讓國內(nèi)一大批IP“懷揣”著“迪士尼樂園夢”。除了泡泡瑪特、愛奇藝之外，像是方特歡樂世界、廣州長隆海洋主題樂園等，都算是營收相對可觀，同時有一定影響力的主題樂園。

但相較于前者，方特與長隆還是“捉襟見肘”了一些，去年，華強方特實現(xiàn)營業(yè)收入45.39億元，凈虧損6077.66萬元，廣州長隆雖然營收以及客流量方面僅次于迪士尼，但營收方面仍然有所下降。

那么，同樣是主題樂園，為什么方特和長隆就難以破局突圍？

本質(zhì)上來說，不管是迪士尼、環(huán)球影城還是其他國外的主題樂園，他們往往是在IP的基礎(chǔ)上進行樂園開發(fā)，而國內(nèi)則是基于樂園主題元素去建立一個全新的IP。

我們不能否認，玲娜貝兒的成功讓我們看到了無故事IP“走上神壇”的可能性，但于國內(nèi)大多數(shù)IP來說，在缺少資本的硬性條件下，故事性、創(chuàng)新以及運營能力往往是IP變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

于消費者而言，沒有故事性的IP，就像是沒有靈魂的商品，也許能靠單純的售價獲得短期的歡騰，沒有心智上的共鳴做銜接，很難把“夢幻”變成現(xiàn)實，既沒有情緒價值，也缺乏社交屬性，很難讓消費者“買單”。

另一方面，目前國內(nèi)大部分主題公園仍以樂園小鎮(zhèn)開發(fā)模式為主，更多的是想通過“地產(chǎn)+樂園”的組合方式，以樂園發(fā)展拉動周邊旅游業(yè)有效發(fā)展。

那么，在這樣的原始訴求之下，為了更快速的實現(xiàn)盈利，主題樂園在開發(fā)的過程中很有可能會以喪失消費者體驗為代價，同時，主題樂園的營業(yè)形式以及規(guī)模甚至是外表等，都僅停留在“復(fù)制粘貼”階段，自然也就不會掀起太大水花。

主題樂園遭遇“倒春寒”，IP變現(xiàn)如何破冰？

如果說迪士尼、環(huán)球影城等國際品牌的帶動、國內(nèi)樂園的迭代，再加上今年以來的消費回溫成主要趨勢讓主題樂園發(fā)展正經(jīng)歷著“春天”，那么缺乏故事性的IP正讓這批主題樂園遭遇“倒春寒”。

要知道，主題樂園并非是IP變現(xiàn)唯一的方式，我們以上文中提到的華強方特為例來看。雖然其去年整體營收有所虧損，但是在文化內(nèi)容產(chǎn)品方面，特種電影收入（特種電影設(shè)備銷售收入 ）6.90億元，同比增長54.61%。有資料顯示，《熊出沒》作為旗下知名IP，目前總票房累計超過50億元，約占國產(chǎn)少兒動畫IP電影總票房的60%。

那么，在具備鮮明的故事特性、巨大IP價值潛力以及影響力的情況之下，為什么華強方特引入《熊出沒》之后，依然沒有實現(xiàn)“破冰”？

iBrandi品創(chuàng)認為，很大層面取決于缺乏場景化營銷所帶來的沉浸式體驗、二消產(chǎn)品產(chǎn)生的更大盈利可能性以及IP與目標(biāo)游客的契合度。

去過迪士尼或者環(huán)球影城的朋友一定都有一個共同的體驗：“造夢圣地”。在那里你可以沉浸式和每一個IP擁抱，可以真切的看到色彩繽紛的動畫場景以及夢幻的氛圍體驗……

而這就是場景化營銷所帶來的沉浸式互動體驗。

一般來講，有了背景和環(huán)境的空間烘托，其所形成的就不僅是靜態(tài)觀光型樂園，而是通過逼真的場景還原加深消費者體驗，為其提供身臨其境的消費體驗，而在愉悅的氛圍中，消費者也就更容易完成消費行為，進而促成二消產(chǎn)品帶來的更大盈利可能性。

像是迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園，都不乏很多冰激凌、玩偶、爆米花等二消產(chǎn)品。據(jù)申萬宏源研究數(shù)據(jù)，國際主題樂園圍繞 IP 提供增值服務(wù)，二次消費占比達 50%-60%?？梢姡侠淼拈_發(fā)利用二消產(chǎn)品，能夠有效拉動IP變現(xiàn)，助力營收增長。

而設(shè)計創(chuàng)新、價格合理的二消產(chǎn)品從一定程度上來說還有一定的社交屬性。

比如環(huán)球影城的黃油啤酒、小黃人冰激凌、迪士尼的米奇冰激凌等等，鮮明的IP屬性加上差異化的風(fēng)格特色，吸引一大批消費者拍照打卡，自然就會產(chǎn)生相應(yīng)的購買轉(zhuǎn)化。同時，在一眾消費者的“自來水”下，其在小紅書、抖音等平臺，在自然流量的加持下能夠帶來更高的附加值，從而提高二消整體利潤水平。

最后就是IP與目標(biāo)游客的契合度。

目前，Z世代已經(jīng)成為消費市場的“主力軍”，而主題公園的消費人群也主要以20-30歲的成年人為主。那么，在開展IP主題樂園時，就不能僅僅只依托于較為同質(zhì)化的游樂項目，而更應(yīng)該是將主題樂園從觀光體驗為主，逐步轉(zhuǎn)向休閑度假目的為主。

有資料顯示，目前國外主題樂園收入中，門票占比約為30%、購物占比為30%，衍生品等其他占比40%以上。而在國內(nèi)，大部分主題樂園的收入還是以直接的門票售出為主。

伴隨著主題樂園的不斷發(fā)展，再以單純的門票售出為主將很難走向下一發(fā)展階段，因此在挖掘IP價值時，應(yīng)該聚焦于背后更廣泛的受眾群體以及更成熟的消費人群，二次消費往往才是提高單個客流人均消費、推動營收增長的關(guān)鍵。

結(jié)語

其實，也不止很多IP想要發(fā)展主題樂園，這幾個月，我們也能頻繁的能看到“武漢引進迪士尼樂園”、“廣州引進迪士尼樂園”等話題。無疑，主題樂園的引進會帶來更大的客流量，拉動城市GDP，但最后這個能否真正落地，只能等時間來檢驗。

但不管是IP還是城市，主題樂園的引進都應(yīng)該在基于自身特點的基礎(chǔ)上進行二次開發(fā)，不要僅停留在“模仿”階段。而有著鮮明IP特色的泡泡瑪特，雖然目前還未完全走向大型主題樂園，但對于其能否創(chuàng)新出新的IP故事， iBrandi品創(chuàng) 還是充滿期待的。

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