行業(yè)面臨掉頭 手機(jī)頭部戰(zhàn)越打越激烈

3月1日，vivo的子品牌iQOO將發(fā)布首款搭載驍龍855芯片的智能手機(jī)。

2月20日，小米9正式發(fā)布，標(biāo)志著小米正式上探中高端市場(chǎng)。

1月10日，紅米手機(jī)成為獨(dú)立品牌……

2019年才開始不久，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商就動(dòng)作頻頻。

隨著各大手機(jī)廠商之間的爭(zhēng)斗越來(lái)越劇烈，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮，未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是頭部廠商的集團(tuán)。

頭部效應(yīng)

2018年末，魅族科技高級(jí)副總裁李楠在知乎上談及未來(lái)兩三年手機(jī)行業(yè)的趨勢(shì)時(shí)表示，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)，不可避免地再面臨兩個(gè)關(guān)鍵字：壟斷和掉頭。“實(shí)際上整個(gè)行業(yè)掉頭的趨勢(shì)在2017年已經(jīng)很明顯，而當(dāng)一個(gè)容量巨大的行業(yè)掉頭，兼并和整合就不可避免”。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)證明了這個(gè)趨勢(shì)，2018年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約1.03億，同比降幅9.7%。其中，排在前五位的華為(包含榮耀)、OPPO、vivo、蘋果和小米在該季度的市場(chǎng)份額達(dá)到了88.9%，占據(jù)剩余11.1%的廠商包含魅族、錘子、360等品牌。

在品牌集聚度進(jìn)一步提升，中小品牌話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步減弱的情況下，頭部廠商的子品牌成為了手機(jī)市場(chǎng)的新鮮血液。2019年1月，紅米手機(jī)正式獨(dú)立;2月，vivo子品牌iQOO引發(fā)春節(jié)后手機(jī)行業(yè)的第一波熱議。再加上已經(jīng)成熟的榮耀和初步取得成績(jī)的OPPO子品牌Realme，國(guó)產(chǎn)頭部四大廠商“華米OV”的子品牌全部上線。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚在接受《一國(guó)一報(bào)》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前全球智能手機(jī)市場(chǎng)處于停滯性增長(zhǎng)的狀態(tài)，市場(chǎng)需要新的血液，手機(jī)廠商也需要刺激銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)。

而對(duì)于市場(chǎng)的新品牌均來(lái)自于大集團(tuán)，孫燕飚稱，只有大品牌有足夠的實(shí)力來(lái)支撐供應(yīng)鏈的發(fā)展，中小品牌自身的供應(yīng)鏈都已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題了。

或許正如李楠預(yù)測(cè)，收購(gòu)和整合手機(jī)品牌的例子很快會(huì)出現(xiàn)，而在此之前，大集團(tuán)已經(jīng)通過(guò)副牌(子品牌)悄悄地整合供應(yīng)鏈和渠道資源了。

子品牌快速崛起

子品牌在2019年初引起熱烈的討論，但實(shí)際上，這些子品牌在2018年乃至更早之前就已在醞釀。

iQOO品牌負(fù)責(zé)人馮宇飛近日在接受媒體采訪時(shí)表示，早在2010年，iQOO的商標(biāo)在就已經(jīng)在vivo內(nèi)部注冊(cè)，而vivo決定正式啟動(dòng)iQOO新品牌則是在半年前。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度小米出貨量大幅下滑，值得注意的是，2018全年，紅米僅發(fā)布了四款手機(jī)。2019年1月初，記者探訪小米之家時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)共展示了三款紅米手機(jī)，其中僅紅米6 Pro在售，另外兩款已經(jīng)停產(chǎn)。孫燕飚表示，小米在有意識(shí)地與紅米進(jìn)行品牌分割，紅米品牌的獨(dú)立并非突然決定，可能在2018年第三季度就已著手準(zhǔn)備。

在大集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與渠道支持下，子品牌的崛起速度更是中小品牌所不能及的。

1月10日，紅米品牌宣布獨(dú)立的同時(shí)發(fā)布首款智能手機(jī)Redmi Note 7，而一個(gè)月過(guò)去，該款手機(jī)僅在中國(guó)的銷量便突破100萬(wàn)臺(tái)。

成立于2018年5月4日的Realme雖發(fā)展還不到一年，但已經(jīng)發(fā)布5款手機(jī)，進(jìn)入6個(gè)海外國(guó)家，今年年初，Realme官方宣布，其用戶已經(jīng)達(dá)到了400萬(wàn)。

集團(tuán)軍作戰(zhàn)

孫燕飚分析，過(guò)去十年，子品牌的作用在于幫助集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，但如今手機(jī)品牌更傾向于國(guó)際化、特定市場(chǎng)區(qū)域化以及針對(duì)特殊人群專門化。

于是，小米集團(tuán)中，雷軍將主打極致性價(jià)比的任務(wù)交給了紅米品牌，小米手機(jī)逐步提價(jià)上探中高端市場(chǎng)，還有美圖手機(jī)和黑鯊手機(jī)來(lái)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)。

但大集團(tuán)對(duì)子品牌的野心與希望不僅僅在于某一個(gè)特定市場(chǎng)。

Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟對(duì)記者表示，小米將紅米獨(dú)立是因?yàn)榧t米拖累了小米發(fā)力高端市場(chǎng);OPPO推出Realme最初是為了在印度市場(chǎng)對(duì)抗小米，但未來(lái)會(huì)將其發(fā)展到更多國(guó)家;而vivo目前的短板則是一二線城市的線上用戶，所以iQOO品牌就需要聚焦這一群體推出產(chǎn)品配置更高端的手機(jī)。“國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌推出子品牌并不都是走性價(jià)比路線，其核心作用在于短期內(nèi)彌補(bǔ)自身短板”。

iQOO品牌剛發(fā)布時(shí)，市場(chǎng)傳言該品牌會(huì)定價(jià)在5000元檔，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，也有分析認(rèn)為iQOO主打愛(ài)好游戲的受眾。而近日，馮宇飛在接受其他媒體采訪時(shí)表示，iQOO定位的是追求產(chǎn)品極致的互聯(lián)網(wǎng)人群，價(jià)格方面，iQOO將不會(huì)定位于5000元價(jià)位段的高端市場(chǎng)，而是各個(gè)價(jià)位段都有可能覆蓋。

在所有的集團(tuán)作戰(zhàn)中，華為+榮耀是一個(gè)已經(jīng)成功的案例。成立于2013年的榮耀手機(jī)已經(jīng)覆蓋了1000元至3000元檔位，除了手機(jī)，榮耀還擁有平板、筆記本、穿戴設(shè)備、智能家庭等各類產(chǎn)品。

“一開始華為定位商務(wù)、榮耀定位時(shí)尚，但隨著產(chǎn)品升級(jí)，兩者之間的區(qū)分越來(lái)越模糊，榮耀的渠道也從線上延伸到了線下。”孫燕飚表示，對(duì)于其他手機(jī)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，華為和榮耀共用供應(yīng)鏈的模式與過(guò)往經(jīng)驗(yàn)是可以拿來(lái)借鑒的，在強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐下，可以更加快速地在全球新興市場(chǎng)找到新的生存空間。紅米、iQOO、Realme未來(lái)也一定會(huì)延伸，但具體如何變化還需要跟隨市場(chǎng)的需要。

關(guān)鍵詞： 小米 榮耀 手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)