據(jù)媒體報道,12月29日是上海迪士尼“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”庫存公開限時售賣的時間,該商品只能通過抽簽限購的形式進行購買。當天凌晨3點,超5000人在迪士尼排隊買玩偶,甚至有人崩潰大喊憋到尿血,相關話題還一度登上了微博熱搜第一。
那些網(wǎng)傳的百米沖刺般的搶購畫面和排隊長龍,的確讓人驚詫。正如有網(wǎng)友調(diào)侃的,時值歲末寒冬,打工人從被窩里爬起來都甚是艱難,居然有人為了買個玩偶不惜凌晨3點就起來排隊,這一幕怎么看都讓人覺得有些魔幻……
當然,這些消費者排隊買的看似只是普通的玩偶、毛絨玩具鑰匙圈等,但因為有著迪士尼品牌光環(huán)的加持,已經(jīng)不能用“普通商品”來形容了。而排隊長龍里面,據(jù)說也不完全是消費者。有網(wǎng)友就表示,“哪里是游客啊,至少一半都是黃牛!”要知道,之前同樣作為迪士尼周邊產(chǎn)品的玲娜貝兒毛絨玩偶,售價僅有219元,被轉(zhuǎn)賣就直接漲到2000元、3000元,而原價500元的全套玲娜貝兒的衍生產(chǎn)品更是被賣到上萬元。也就是說,雖然得凌晨排隊,但只要能夠平價購買到相關產(chǎn)品,對一些人而言就算“賺了一筆”。由此也就沒那么難理解一些消費者和黃牛的排隊熱情了。在這個意義上看,他們其實一點都不“瘋狂”,而恰恰都是“理性經(jīng)濟人”。
但不管是消費者,還是黃牛,凌晨起來排隊購買玩偶,哪怕它是迪士尼的產(chǎn)品,還是讓人覺得有些怪誕。因為它對應的實際是一部分群體對于迪士尼周邊產(chǎn)品的一種過度的,乃至讓人生疑的熱情。就拿這次排隊搶購的主要商品達菲熊來說,早在2004年底,它便已在東京迪士尼海洋樂園內(nèi)亮相。此前,它在國內(nèi)市場并沒有受到明顯的歡迎。而在今年年底市場行情突然走高,很可能僅僅是被此前大火的玲娜貝兒玩偶所帶火。據(jù)此而言,那些凌晨排隊搶購的“真愛粉”對于達菲熊的追捧,到底有多少理性成分,又有多少只是純粹的跟風,對這件產(chǎn)品本身真正有多少了解,實在不免要打上一個問號。
法國哲學家鮑德里亞早就指出,某些現(xiàn)代社會的消費已經(jīng)超出實際需求的滿足,變成了一種符號化的、象征性的消費。對于不惜凌晨排隊或是支付高溢價購買迪士尼周邊產(chǎn)品的群體來說,能夠在第一時間“搶到”,或就代表著一種消費“意義感”的滿足,與產(chǎn)品本身的價值關系不大。甚至可以說,凌晨排隊購買的行為和過程也被賦予了一種“儀式感”。明確了這一點就可以發(fā)現(xiàn),此次寒冬凌晨排隊購買達菲熊的一幕雖然略顯夸張,但類似的符號化消費行為,其實早就是一種常態(tài)。比如,排隊購買蘋果新手機的現(xiàn)象這些年幾乎每年都在發(fā)生。
需要指出的是,讓人覺得“夸張”乃至“瘋狂”的排隊購買和高溢價購買現(xiàn)象,除了一部分群體的“符號消費”欲望在驅(qū)動,也與商家的營銷策略有很大關系。比如,這次迪士尼在面對“饑餓營銷”的指責時就解釋,除季節(jié)限定商品、限量款商品外,迪士尼的常規(guī)商品會不斷補貨,目前是“因疫情原因,部分商品補貨速度受到影響”,于是才出現(xiàn)了供不應求的局面。這種解釋有多少真實成分或許只有迪士尼知道,但可以肯定的是,排隊購買的畫面以及高溢價的轉(zhuǎn)賣行情,毫無疑問是迪士尼愿意看到的,因為這是“品牌價值”最有說服力的廣告。但是,“饑餓營銷”是否有問題,對于預防黃牛,迪士尼當承擔起怎樣的責任,這些最終只能依靠法律來裁定。
而面對迪士尼周邊產(chǎn)品的火爆,除了提醒跟風消費的年輕人多些理性,從行業(yè)發(fā)展來說,可能更需要的是反思和學習。當前中國內(nèi)地也出現(xiàn)了不少主題公園,其中很多也在嘗試打造自己的IP,但就現(xiàn)實來看,真正成功、成熟的案例并不多。從迪士尼這種國際大咖身上到底能夠?qū)W習到什么,無疑值得行業(yè)深思。至少,消費者凌晨排隊購買的場景應該提醒國內(nèi)的主題公園,這一塊市場的潛力足夠大,問題是自己到底能夠分多少羹?
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