導(dǎo)語

電子產(chǎn)品的普及、兒童的早熟化，為傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)的同時，也為玩具市場的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了機遇。當(dāng)玩具行業(yè)跳脫出原有的游戲功能，被賦予越來越多的教育屬性和懷舊屬性，玩具行業(yè)將會出現(xiàn)哪些新變化？

(資料圖片僅供參考)

一、數(shù)字化浪潮改造玩具行業(yè)

英國衛(wèi)報的一項調(diào)查顯示，大流行期間，人們觀看屏幕的時間大幅上升，其中值得注意的是，6-10 歲的兒童的屏幕觀看市場增幅最大，達(dá)到了 80 分鐘。與兒童們對虛擬世界與日俱增的熱情相對的，是傳統(tǒng)玩具市場正在面臨的需求性危機。

根據(jù)多家 A 股上市玩具公司發(fā)布 2022 年業(yè)績預(yù)告顯示，大部分玩具公司都出現(xiàn)了不同程度的虧損，部分玩具公司的虧損甚至達(dá)到了上億元。而玩具巨頭們的日子也并不好過，美泰、孩之寶2022年第四季度的營業(yè)總收入分別為14.02億美元、16.8 億美元，分別下跌了 21.8% 和 17%。

在市場萎靡不振等多重因素的影響下，數(shù)字化成為了玩具品牌們的新選擇。早在 2019 年，玩具巨頭樂高就推出了應(yīng)用程序 Builder，Builder 像是一個電子版的“樂高說明書”，幫助玩家更快掌握樂高的搭建技術(shù)。樂高還推出了網(wǎng)絡(luò)社交平臺Lego Life——一個為青少年們打造的社交平臺。

而以芭比娃娃玩具為代表的美泰則在探索芭比娃娃數(shù)字化的可能性。2021 年，美泰與法國時裝公司Balmain合作創(chuàng)建了一個成衣時裝和配飾系列，并在拍賣會上推出了三個獨一無二的芭比娃娃NFT。

除了傳統(tǒng)巨頭們的數(shù)字化探索，這股浪潮也給了不少品牌“彎道超車”的新機會，其中不乏大疆、阿爾法蛋這類的跨界品牌，它們結(jié)合在其它領(lǐng)域的制造優(yōu)勢，推出了更加智能化、更貼合素質(zhì)教育趨勢的玩具產(chǎn)品。

大疆推出的玩具機甲大師除了滿足孩子們在賽車競技上的娛樂需求，還支持 Scratch 和 Python 兩種編程語言，幫助玩具實現(xiàn)體感控制、視野跟隨等更多功能。此外，機甲大師還與樂博樂博、貝爾科教等機器人教育中心達(dá)成合作，還在多個城市成立了俱樂部，增強孩子們的參與感。而阿爾法蛋則將語音交互技術(shù)應(yīng)用在了玩具當(dāng)中，其推出的陪伴型機器人滿足了更低年齡段兒童的早教需求，也獲得了一定的市場份額。

不過，數(shù)字化玩具也引發(fā)了不少爭議。部分家長認(rèn)為，如果玩具和屏幕的結(jié)合越來越緊密，玩玩具也需要頻繁地觀看屏幕，是否背離了玩具本身的意義？此外，當(dāng)游戲和數(shù)字化玩具一起競爭時，數(shù)字化玩具如何確立自己的競爭優(yōu)勢也是一大難題。

二、訂閱服務(wù)將成玩具行業(yè)的新趨勢？

根據(jù)美國的一項調(diào)查顯示，平均每個美國家庭在玩具上的花費高達(dá) 6500 美元。而根據(jù)國內(nèi)的調(diào)研機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來看，2019 年國內(nèi)家長過去平均花費2596元為孩子購買玩具，比2014年同類調(diào)查的結(jié)果上升143%，比同期的家庭 78% 的月收入增幅要大得多。而點開如今的電商頁面，數(shù)百元的玩具已經(jīng)成為常態(tài)，如果加上一些教育屬性，價格更是水漲船高。

在此基礎(chǔ)上，玩具訂閱和租賃服務(wù)應(yīng)運而生，根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，玩具訂閱的關(guān)鍵詞熱度增長了 10 倍，玩具訂閱領(lǐng)域涌現(xiàn)出越來越多的公司，它們正在蠶食傳統(tǒng)玩具廠商的市場空間。

來自美國的 KiwiCo提供針對不同年齡段的教育玩具盒，里面包含了各種手工、STEM玩具和科學(xué)實驗。自2018年成立以來，KiwiCo已經(jīng)賣出了價值1億美元的玩具盒。而國內(nèi)的玩具訂閱公司“一盒趣奇”則在訂閱制的基礎(chǔ)上玩起了盲盒的模式。用戶訂閱后每個月都會收到一個盒子，里面裝著一款原創(chuàng) STEM玩具，只有打開才能揭曉。

這類玩具訂閱公司的優(yōu)勢顯而易見，比如可以節(jié)省用戶的選擇成本，可以帶來持續(xù)的新鮮感和驚喜感，以此增加用戶的粘性和忠誠度。此外，公司本身也可以借助訂閱制這一模式獲得持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且通過與用戶建立長時間的聯(lián)系了解用戶對于產(chǎn)品的反饋。

但是，我們也可以注意到，這類公司本身生產(chǎn)的玩具壁壘并不高，相比于市面上的同類產(chǎn)品，價格也沒有絕對優(yōu)勢，更多主打的是教育屬性這張牌。因此，這類公司需要不斷更新玩具種類和質(zhì)量，以滿足用戶的教育需求，如果沒有持續(xù)給用戶以驚喜，就會面臨較高的用戶流失率。

（一盒趣奇推出的數(shù)學(xué)彈珠機）

而不少公司探索的玩具租賃業(yè)務(wù)，則面臨著運營成本巨高不下的難題。由于孩子們對玩具的新鮮感不持久，如果平臺上的玩具不夠新穎或多樣，就會失去用戶們的興趣，但擴(kuò)大規(guī)模就會增加舊玩具的處理難度。另外，兒童容易損壞玩具，這就涉及到賠償和維修的問題，會進(jìn)一步擴(kuò)大公司的運營成本。

三、玩具行業(yè)，IP 第一

盡管傳統(tǒng)玩具市場正在面臨變革，但對于坐擁不少經(jīng)典 IP 的玩具巨頭來說，這場變革的影響可能并沒有想象中的大。如今，玩具界正掀起一場復(fù)古潮，坐擁經(jīng)典 IP 們的玩具巨頭正通過IP 煥新吸引成年人購入復(fù)古玩具。部分行業(yè)專家甚至預(yù)測，這些經(jīng)典玩具的銷量可能會彌補孩子們過早轉(zhuǎn)向電子游戲所遭受的損失。

對于美泰、樂高以及孩之寶這樣的巨頭來說，傳統(tǒng)玩具依舊是重要的業(yè)務(wù)。對于它們來說，更棘手的可能是如何降低成本和保持旗下 IP 的活力，數(shù)字化浪潮、主打訂閱制的新公司們很難觸及到它們的根本。

而真正的挑戰(zhàn)，可能在那些不具備 IP 的傳統(tǒng)玩具制造商那里，如何提升品牌知名度，如何從抖音這樣的新渠道中破局，如何搭上這趟數(shù)字化浪潮的快車，會是接下來很長一段時間里，傳統(tǒng)制造商們需要面臨的難題。

關(guān)鍵詞： 芭比娃娃 玩具公司