文 | 價值星球Planet 易生

編輯 | 唐飛

已經為人父母的90后們，最近在刷抖音、小紅書時突然發(fā)現，有個將“AD鈣奶”印在衣服上的童裝品牌，頻頻出現在視野中，就連羅永浩在推，葉一茜也在推。

【資料圖】

很多人不知道的是，這個同樣由宗慶后創(chuàng)立的，曾立志成為“中國第一”的娃哈哈童裝，早在20年前就已經出現過一次了。

20年來，娃哈哈這個陪伴了80、90后一路成長起來的老牌國貨，在轉型之路上，跌跌撞撞做出了許多嘗試，它不僅賣過童裝，還賣過白酒、賣過奶粉、賣過牙膏，開過奶茶店、開過商場，甚至還投資過機器人和光伏。

這一次借助直播形式重新做回童裝，作為接班人的宗馥莉，顯然下了很大的決心。

不?？缃?

2002年，靠著賣純凈水和AD鈣奶，將娃哈哈做到行業(yè)老大的宗慶后發(fā)現，國內飲料市場的增長步伐已經跟不上企業(yè)產量的增長了，想要突破銷售瓶頸，就要有新的增長點。于是在當年5月，娃哈哈與香港達利集團合作，高調宣布進軍童裝界，娃哈哈負責輸出品牌與渠道推廣，達利集團主抓設計。

娃哈哈的市場分析顯示，當時全國童裝年產量只有6億多件，平均到2.87億兒童身上，每人每年還不到3件，潛力巨大。為此，宗慶后定下了“一年開店2000家，年銷售額超10億元”的目標，立志要打造“全國第一童裝品牌”。在他看來，相比起飲料行業(yè)中，可口可樂、康師傅這樣的競爭者，國內童裝行業(yè)中的對手都還不成規(guī)模，憑借娃哈哈的實力和聲望，成為第一只是時間問題。

2002年6月25日至7月2日，娃哈哈在杭州接連召開兩場訂貨會，開出了極具誘惑的加盟條件：零加盟費，第一批貨100%包換包退，進貨價格5折，完成銷售任務，年底可拿到3%返點。

優(yōu)厚的加盟條件配合上娃哈哈影響力，確實做到了一呼百應。8月28日上午，首批800家“娃哈哈童裝”專賣店在全國同時開張，使得“娃哈哈”瞬間成為在中國開設專賣店最多的童裝品牌。隨后，為了讓剛剛留學回來的女兒宗馥莉得到歷練，宗慶后將童裝總經理的位子交給了她，自己則帶領娃哈哈，開始了第二次跨界。

這一次，被選中的是方便面。針對國內油炸方便面市場漸趨飽和，消費者對營養(yǎng)健康重視程度越來越高的趨勢，2003年，娃哈哈在南陽投資建設了4條年產3.2萬噸的非油炸方便面生產線，并啟用新品牌“大廚藝”在國內推廣。大廚藝產品全部是桶裝，零售4元/碗，比當時主流的油炸方便面價格貴了一半還多，也正因如此，大廚藝瞄準的是都市白領一族，主推一線市場，走商超渠道。這一定位，也導致了娃哈哈在二三線及農村市場的“水渠道”優(yōu)勢無法發(fā)揮出來，大廚藝在與康師傅、統(tǒng)一的競爭中，很快敗下陣來。

接下來的幾年，忙著與達能爭奪商標控制權的宗慶后，放慢了跨界的步伐。直到三聚氰胺事件爆發(fā)，借勢推出嬰兒奶粉“愛迪生”，才開始了他的又一次嘗試。為了挽回消費者的信心，愛迪生奶粉選擇了讓具有100多年奶粉生產歷史的荷蘭皇家企業(yè)成為自己的“洋代工”，每一罐都采用荷蘭奶源，罐裝后才運回國內銷售。

在奶粉項目啟動的同時，手握百億流動資金的宗慶后，又將目光投向了商業(yè)地產。2012年11月29日，在集團成立25周年慶之際，娃哈哈在杭州開出了自己的第一家歐洲精品商場WAOW（娃歐商場）。

“開設WAOW商場的目的，就是希望扭轉國內奢侈品價格畸高的消費現狀，讓大眾也可以買到時尚的平價國外精品?！遍_業(yè)當天宗慶后高調宣布，未來5年，娃哈哈要在全國開100家WAOW商場，一、二、三、四線城市齊頭并進。

話音未落，2012年年底連續(xù)出臺的“八項規(guī)定”和“禁酒令”，又讓宗慶后發(fā)現了一個商機。2013年9月，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，投資150億元大張旗鼓的進軍白酒行業(yè)，并很發(fā)布了一款以貴州茅臺鎮(zhèn)為原產地的醬香型白酒“領醬國酒”——與愛迪生奶粉一樣，這又是一次抄底。

而這一年，也是娃哈哈最輝煌的時刻，銷售額達到了創(chuàng)紀錄的783億元，至今都未被打破。

放不下的童裝

兜兜轉轉，在嘗試了一圈后，再度做回童裝的娃哈哈，心態(tài)與20年前相比有了明顯的變化。

首先是變得低調了。從娃哈哈童裝走進羅永浩直播間的那天起，媒體便開始了鋪天蓋地的報道，但這熱鬧也僅只是停留在了媒體圈，時至今日沒有任何娃哈哈集團的相關人員站出來對外發(fā)布過有關再戰(zhàn)童裝的愿景和目標，不管是開2000家店也好，還是做“全國第一童裝品牌”也罷，什么消息都沒有透出。

資料顯示，此次負責運營“娃哈哈童裝”的浙江娃哈哈服飾有限公司，是2021年9月年注冊成立的。娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司、麗水音速新零售公司、浙江銀基貿易公司，分別占有40%、35%、25%的股份，董事長兼總經理由麗水音速新零售公司的負責人鄭道哈擔任。

從這一細節(jié)推斷，再戰(zhàn)童裝似乎并不是由娃哈哈集團主導的跨界行為，而更像在直播電商時代與合作伙伴一起做的一次營銷嘗試。在2022年12月9日召開的娃哈哈集團2023年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上，關于童裝產品也是只字未提。

而在BOSS直聘上，娃哈哈服飾目前唯一在招聘的崗位是媒介投放，主要工作就是負責對包括抖音、快手、b站、小紅書等各類渠道上的優(yōu)質達人進行挖掘和溝通合作。這也正是娃哈哈此次再戰(zhàn)童裝的另一個轉變：放棄線下渠道，全力主攻線上。

娃哈哈童裝天貓店銷量。圖源：天貓

從2022年12月起，娃哈哈已經陸續(xù)上線了抖音和天貓的線上店鋪，開通了微信公眾號、官方微博，入駐了小紅書平臺。截止到1月16日，在抖音，娃哈哈童裝旗艦店27天直播34場，累計售出童裝386件，平均每場觀看人數953人；在天貓，盡管有羅永浩幫忙帶貨，上架的26款童裝，也僅8款有動銷，銷量最多的賣出了53件。

面對這樣的成績，任誰都樂觀不起來。擁有自己童裝品牌的熊超，對接受價值星球直言，娃哈哈童裝不管是設計還是價格都缺乏競爭力，單純想憑借情懷喚起90后父母的購買欲，幾乎是不可能完成的任務。

20年間，國內童裝市場也發(fā)生了不少變化。同樣是2002年開始做童裝的森馬，旗下的巴拉巴拉，目前已擁有店鋪4800多家，市占率近7%。緊隨其后的361°兒童，全國門店數也達到1896家，除此之外，國內的特步、安踏，國外的Dior、Amani等服飾品牌，也都紛紛入場，將童裝視作新的增長點。娃哈哈童裝想要在與它們的競爭中脫穎而出，絕非易事。

橫向跨界or縱向擴張

回顧20年來娃哈哈多元化經營的種種嘗試，看似無序，其實大致可分為兩種類型。

一類是橫向跨界，圍繞娃哈哈品牌屬性和經銷商體系，進行的品類拓展。童裝、奶粉、方便面，甚至白酒、奶茶店都屬于這一類。對于前者，做兒童營養(yǎng)液產品起家的宗慶后，心中始終有個執(zhí)念“娃哈哈天生就具備做嬰童產品的優(yōu)勢，從為孩子們提供喝的到提供穿的，再到奶粉奶茶，跨度并不大”。

而后者，則是宗慶后勇于跨界拓展品類的底氣所在。娃哈哈有一套被稱為“聯(lián)銷體”的經銷商體系，通過年初按銷售計劃預繳保證金、年終結息返點等手段，將娃哈哈與各級經銷商的利益緊緊綁定在一起，一榮俱榮一損俱損，市場覆蓋能力、反應能力和滲透力，都遠超同行。

2002年宗慶后下定決心做童裝，就有經銷商的一份功勞，據他說，當時有很多經銷商呼吁娃哈哈做童裝，并且認為“你這個牌子做童裝肯定行”。隨后開出的800家童裝專賣店，也確實有相當一部分是經銷商出于對娃哈哈的信任而投資的。

但也正是因為過于相信自身經銷商體系的能量，讓娃哈哈在跨界奶粉、方便面、白酒時吃了虧——雖然同屬快消品，定位偏高端的愛迪生奶粉、大廚藝方便面、領醬國酒，因為售價等原因，在二三線市場都沒能打開局面，發(fā)揮不出“聯(lián)銷體”在下沉市場的優(yōu)勢，最終只能被迫進入大型商超與競品在同一舞臺角力，漸漸消失在了大眾的視野。

娃哈哈的另一類多元化嘗試，被提及的很少，那就是圍繞主業(yè)在上下游產業(yè)去做縱向擴張。

早在2015年，為了提高生產線的效率，娃哈哈就完成了可用于產品裝箱、碼垛、生產物料投放的機器人研發(fā)，2019年更是直接創(chuàng)辦了娃哈哈智能機器人有限公司，面向第三方公司提供銷售服務。2016年，宗慶后還與弟弟宗澤后共同投資設立杭州宗盛智能科技有限公司，以無人售賣機為載體，提供智能售賣解決方案，助力傳統(tǒng)零售向新零售轉型升級。截止到目前，已在全國鋪設智能終端2.6萬臺，累計商品銷售額10.5億元。

不管是橫向跨界還是縱向擴張，屢屢遇挫的娃哈哈，始終都未放棄過自己的探索。在2003年就提出要做到千億營收的宗慶后看得很清楚，要想企業(yè)更上一個臺階，就不能困守在飲料行業(yè)，跨界是必由之路。

2021年登陸港股，將老板鐘睒睒送上了首富寶座的農夫山泉，也從側面驗證了宗慶后的想法。2022年上半年農夫山泉包裝飲用水業(yè)務的同比增速已經跌至4.8%。

市場咨詢公司歐睿國際的報告也指出，最近5年里瓶裝水銷量的增速在8%到10%，銷售額增速有所下降。

這也就是為什么，娃哈哈每次跨界進入的市場都至少要千億以上規(guī)模，童裝如此、白酒也是如此。最新的消息是，續(xù)娃哈哈再戰(zhàn)童裝之后，1988年一經推出就風靡一時的兒童保健產品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”也將在今年重現江湖，2000億規(guī)模的保健品市場，娃哈哈也從未想過放棄。

關鍵詞： 農夫山泉