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文｜白鯨出海

韓國(guó)大廠的開年第一買

1 月 5 日，韓國(guó) Naver 集團(tuán)完成了自己 2023 年開年第一買，以 12 億美元收購(gòu)了美國(guó)二手交易平臺(tái) Poshmark。Poshmark 之后將作為 Naver 的子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。隨著收購(gòu)?fù)瓿桑?021 年 IPO 的 Poshmark 也已經(jīng)從納斯達(dá)克摘牌。

Naver 和 Kakao 是韓國(guó)最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。雖然 2021 年，有一段時(shí)間地位互換，但大多數(shù)時(shí)間，Naver 還是穩(wěn)坐韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的頭把交椅。

在 2022 年，Naver 的動(dòng)向明顯更頻繁地與我們關(guān)注的領(lǐng)域產(chǎn)生了更多交集。不同于來自中美的互聯(lián)網(wǎng)公司，Naver 的本土市場(chǎng)韓國(guó)規(guī)模不夠大，相較于國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，Naver 出海似乎更迫切也更必要，事實(shí)是在國(guó)際化上 Naver 做得很好，完全不輸國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

在春節(jié)假期，為了配合過節(jié)氣氛，筆者也決定寫一些輕松的內(nèi)容，所以本文我打算“不務(wù)正業(yè)”，了解一下 Naver 這家韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠。

韓版百度，起點(diǎn)類似，歸于殊途

回看 Naver 的發(fā)家史，會(huì)發(fā)現(xiàn) Naver 和百度有些類似。

二者都是靠搜索引擎起家，都在本土市場(chǎng)壓過 Google search 一頭，只不過百度當(dāng)年能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足多少借到了 Google 被封的東風(fēng)，而 Naver 沒有這層利好，主要依靠比當(dāng)時(shí)的 Google 提供了更多本地化的韓文搜索內(nèi)容吸引到用戶，從而跑馬圈地。

Naver 集團(tuán)的前身 1999 年成立，2002 年登陸韓國(guó)交易所，百度 2000 年成立，2005 年登陸美國(guó)納斯達(dá)克。2 家公司的重要里程碑時(shí)間線類似，而如今卻成長(zhǎng)為完全不同的模樣。

Naver 是由幾個(gè)三星員工辭職創(chuàng)立的。先搭建導(dǎo)航網(wǎng)站，緊接著推出搜索引擎，Naver 和百度看到的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)簡(jiǎn)直一摸一樣。不過，搜索引擎主要的變現(xiàn)手段是廣告業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)的 Naver 無法通過韓國(guó)市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)打正，于是在 2001 年，Naver 與網(wǎng)游門戶網(wǎng)站 Hangame 合并為 NHN（next human network）。Hangame 的盈利能力很強(qiáng)，很好地緩解了 Naver 一邊的盈利壓力。而 Hangame 的創(chuàng)始人就是后來和 Naver 爭(zhēng)奪韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司老大地位的 Kakao 的創(chuàng)始人金范洙。（韓國(guó)的各大財(cái)閥之間果然你中有我，我中有你。）

合并后的 Naver 和 Hangame 依然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但合體后向外擴(kuò)張的 NHN 卻所向披靡。

如上文說到的，韓國(guó)市場(chǎng)的局限性讓 NHN 早早將出海提上日程，地理距離最近的日本自然成了首選。2003 年，NHN 將日本的所有子公司合并成 NHN Japan，比 2007 年高調(diào)宣布國(guó)際化的百度早了整整 4 年。

盡管在出海時(shí)間上，2 家公司產(chǎn)生了差距，但具體到搜索引擎出海，Naver 和百度卻都是在 2007 年一先一后嘗試進(jìn)入日本的。

2007 年，NHN 在日本推出 Naver Japan 搜索引擎、百度在日本推出 baidu.jp。百度堅(jiān)持了將近 8 年，最終在 2015 年宣布關(guān)閉這一項(xiàng)目。不少人總結(jié)了百度失敗的原因，例如，百度日本子公司沒有被放權(quán)、產(chǎn)品和推廣上都不夠本地化等等，甚至繼百度之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間，出海企業(yè)在日本都有些畏畏縮縮。日本商業(yè)市場(chǎng)老派、保守，獨(dú)特的島國(guó)文化都成了企業(yè)出海日本的隱形門檻。

而如果同時(shí)去看 Naver Japan 在日本的結(jié)局就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度出海日本的第一步也有“生不逢時(shí)”的影響。2007 年的日本，已經(jīng)有了 Yahoo! Japan 和 Google，即使是在日本有出海經(jīng)驗(yàn)的 NHN 也沒有讓 Naver Japan 掀起一些風(fēng)浪。

2022 年在與一位在日本創(chuàng)業(yè)的出海從業(yè)者交流時(shí)，他提出，日本從業(yè)者會(huì)有一個(gè)“停止內(nèi)卷”的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)他們認(rèn)為某個(gè)企業(yè)已經(jīng)在這一賽道中形成足夠的用戶認(rèn)知，就會(huì)放棄競(jìng)爭(zhēng)，而不是繼續(xù)嘗試“大力出奇跡”。也許是意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)力不足，也許是有了在日本新的發(fā)展方向，Naver Japan 在 2013 年，比 baidu.jp 更早退出了日本。

這里說的新發(fā)展方向，就是 NHN Japan 在 2011 年做出的日本國(guó)民級(jí)通訊 App LINE。而不管是 LINE，還是今天在日本的 TikTok，都說明了日本市場(chǎng)給人的保守、排外，不利于外國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的印象可能被夸大了。

LINE 依靠母公司已經(jīng)積累的出海日本的經(jīng)驗(yàn)、大手筆的營(yíng)銷預(yù)算在日本怒刷存在感，尤其是 LINE 在 2011 年底推出的付費(fèi)貼紙功能，奠定了其在日本的國(guó)民基礎(chǔ)。在同一年，百度在日本移動(dòng)端輸入法 App Simeji 上線，截至目前是百度在日本市場(chǎng)最長(zhǎng)壽、成績(jī)也最好的產(chǎn)品。

2013 年，Naver 和 Hangame 合并成立的 NHN 重新拆分回 Naver Corporation 和 NHN Entertainment，后者繼承了 Hangame 的主要業(yè)務(wù)。因此，現(xiàn)在我們所認(rèn)知的 Naver 公司，在泛娛樂賽道更有話語權(quán)。

在筆者看來，基本就是在 2010 年前后，Naver 和百度的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和出海方向開始有明顯差異。

Naver 趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的末班車，在文娛（流媒體、音樂、網(wǎng)文漫畫）、電商等領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，在文娛領(lǐng)域與 Kakao 不相上下，在電商領(lǐng)域和 Coupang 穩(wěn)居韓國(guó)前二。而百度在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后似乎稍落下風(fēng)，雖然近些年通過對(duì)愛奇藝、掌閱科技、YY 直播等項(xiàng)目的投資及收購(gòu)在文娛、電商領(lǐng)域都有涉獵，但總體來看，百度的文娛業(yè)務(wù)不及騰訊、電商業(yè)務(wù)不及阿里，BAT 三巨頭中的“B”早已黯淡。不過，百度從 2010 年就將目光放在了下一個(gè)可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)——AI 上，無人駕駛、百度智能云成為了近幾年百度投入最大的領(lǐng)域。

至于在出海的市場(chǎng)上，除了共同的起點(diǎn)日本，Naver 和百度也走了截然不同的路子。

百度的瀏覽器在日本受挫之后，一方面開始發(fā)力 AI 輸入法，另一方面將目光轉(zhuǎn)移到埃及、巴西等離亞洲更遠(yuǎn)的新興市場(chǎng)，憑借“時(shí)光機(jī)器”在這些市場(chǎng)推出搜索引擎、發(fā)展 OTO 產(chǎn)業(yè)。在泰國(guó)和中國(guó)香港也有部分動(dòng)作。不過總體來說，百度的收入來源絕大多數(shù)在國(guó)內(nèi)，大頭仍然是老本行 P4P（pay for performance）服務(wù)。

百度在巴西收購(gòu)的生活服務(wù)電商平臺(tái) Peixe Urbano | 來源：crunchbase

相較之下，Naver 在日本之外主要瞄準(zhǔn)了東南亞市場(chǎng)，其通訊 App LINE、網(wǎng)文漫畫產(chǎn)品 Webtoon 在印尼、泰國(guó)等市場(chǎng)都有不錯(cuò)的成績(jī)。至于出海的電商業(yè)務(wù)，Naver 則是靠買買買找到了一條特色出海路徑。

靠“買買買”拓展國(guó)際電商業(yè)務(wù)，Naver 看好二手市場(chǎng)？

從 Naver 在其他業(yè)務(wù)線的出海路徑來看，韓國(guó)——日本——東南亞、歐美，是 Naver 一貫的出海線路。那我們就從 Naver 2023 年的第一筆收購(gòu)案向前追溯。

Poshmark 是美國(guó)一家 C2C 社交電商平臺(tái)，時(shí)尚類的服裝、鞋子、配件是最主要的交易類目，現(xiàn)在也有了家居、3C 等產(chǎn)品。Poshmark 與 Naver 簽訂保密協(xié)議、開始探討合作事宜是在 2022 年 1 月 12 日，一直到 2023 年 1 月 5 日雙方完成收購(gòu)，Naver 花了整整一年，可見其對(duì)拿下 Poshmark 的決心與耐心。

Poshmark 有幾個(gè)特點(diǎn)，1. 擁有 8000 萬用戶，主要用戶位于美國(guó)。2. 平臺(tái)年輕化，用戶主要為千禧一代和 Z 世代，是當(dāng)下和未來 10 年各領(lǐng)域的消費(fèi)主力。3. 在 2022 年 9 月，Poshmark 開始在美國(guó)和加拿大測(cè)試直播帶貨。

這筆收購(gòu)交易，對(duì)于 Naver 來說，是繼進(jìn)軍東南亞之后，發(fā)力北美的一個(gè)重要布局。而 Poshmark 繼續(xù)發(fā)展需要的一些資源和能力正是 Naver 掌握和擅長(zhǎng)的，例如維護(hù)社區(qū)能力、直播帶貨能力、優(yōu)化產(chǎn)品智能推薦和搜索、靠廣告業(yè)務(wù)增加變現(xiàn)等。

而不止 Poshmark，Naver 在全球其他市場(chǎng)的電商領(lǐng)域也采取了這種基于自身長(zhǎng)板，繼續(xù)“揚(yáng)長(zhǎng)”的收購(gòu)方式。

2020 年，Naver 向新加坡 C2C 二手電商平臺(tái) Carousell D 輪注資 8000 萬美元。

2020 年至 2021 年，Naver 兩次投資了印尼電商平臺(tái) Bukalapak，分別是 G 輪和一次戰(zhàn)略投資，現(xiàn)在 Bukalapak 已經(jīng)上市。

2021 年，Naver 還投資了西班牙 C2C 二手電商平臺(tái) Wallapop。據(jù) 1 月 11 日消息，Naver 又向 Wallapop 投資 7500 萬歐，成了 Wallapop 的大股東。

不難看出，Naver 希望在海外建立 C2C 的電商業(yè)務(wù)矩陣。而在積淀更深的日本，Naver 有更大的野心。

韓國(guó)目前的電商市場(chǎng)排在前 3 位的參與者分別是 Naver 的 Naver Smart Store、2021 年赴美上市的 Coupang 以及 eBay Korea，截至 2020 年，3 家企業(yè)在韓國(guó)的電商市場(chǎng)份額分別是 17%、14% 和 12%。

2021 年上半年，Naver 嘗試收購(gòu) eBay Korea 的部分股份以穩(wěn)固其在韓國(guó)電商的頭部位置，但由于外界的反壟斷聲討，Naver 最終放棄了收購(gòu)計(jì)劃。在韓國(guó)繼續(xù)擴(kuò)張遇阻后，Naver 很快將力氣轉(zhuǎn)向日本。日本的電商滲透率雖然不及中韓，但也已經(jīng)有 Amazon、樂天、雅虎等選手，Naver 并沒有搶占先機(jī)。

Naver 對(duì)此的做法是，像以往出海日本一樣，專門針對(duì)日本市場(chǎng)做出了 Naver Smart Store 的日本版本 MySmartStore，一方面借助 LINE 在日本的普及度，讓賣家用 LINE 賬號(hào)創(chuàng)建店鋪，以此降低準(zhǔn)入門檻，另一方面 LINE 與日本支付服務(wù)商 paypay 達(dá)成合作，鼓勵(lì) paypay 的商戶使用 MySmartStore 的服務(wù)來建立店鋪。paypay 是軟銀和 Yahoo！Japan 的合資公司，與 LINE Pay 是日本用戶量最多的 2 家支付服務(wù)商，MySmartStore 獲客的手段可以說既高效又省力。

不得不感嘆，Naver 的日本出海打法充分證明了 Naver 審時(shí)度勢(shì)的能力。LINE 生而逢時(shí)，則“好風(fēng)憑借力”，MySmartStore 生不逢時(shí)，那就充分借助已有的資源，迂回?cái)U(kuò)張。

Naver 在其他市場(chǎng)的做法也是如此，不是什么火跟做什么，而是清楚了解自己的優(yōu)勢(shì)，做有腦子的勇士。

結(jié)語

Naver 近期的市值大約在 250 億美元，百度則有大約 480 億美元，是 Naver 的 1.8 倍還多。盡管在市值上比不過國(guó)內(nèi) BAT，但在出海上 Naver 并不輸于國(guó)內(nèi)大廠。很多大廠在資金充足的情況下喜歡靠“砸錢”砸出生路，而更多的廠商沒有條件復(fù)制大廠做法，所以就更需要明確自己要什么。

關(guān)鍵詞： 搜索引擎 納斯達(dá)克 日本市場(chǎng)