作者 | 肖卓

2020年12月，泡泡瑪特登陸港股，成為“中國潮玩第一股”。在上市慶祝儀式后的交流環(huán)節(jié)，華興資本掌門人包凡向「真探」講了一個小故事。

(資料圖片僅供參考)

包凡說，王寧（泡泡瑪特創(chuàng)始人）早期送過他一個盲盒，但那時他對盲盒還沒什么概念，轉(zhuǎn)手就給了團隊。而就在拿出來的一瞬間，他意識到了這個品牌迷人的地方——“突然之間，大家看我的眼光就不一樣了，覺得老板還能玩盲盒呢！你會發(fā)現(xiàn)Molly是一個跨年齡階層溝通的紐帶?！?/p>

這就是潮玩，或者說一個IP品牌的魅力。它制造了一種神奇“默契”，讓粉絲無需多言就能識別出“同類”，一批又一批人為之瘋狂。而泡泡瑪特，無疑是個中翹楚。甚至許多人對于潮流玩具的認知，就是從泡泡瑪特開始的。

最近，泡泡瑪特曾經(jīng)在線下掀起的熱潮，又在線上再現(xiàn)了。因和支付寶“五?！盜P的合作，泡泡瑪特的新春款紅包封面，才上線三天就被瘋搶44萬張，這一數(shù)據(jù)目前已漲至90萬；一周內(nèi)，泡泡瑪特的交易量也暴漲了超3倍（截至發(fā)稿）。支付寶的搜索結(jié)果頁顯示，近期已有超400萬人訪問了泡泡瑪特的小程序。

這股“瘋狂”行情背后，值得深究的事情有很多：泡泡瑪特的火爆，它是“一次性”的偶然，還是長期數(shù)字化經(jīng)營的水到渠成？除了泡泡瑪特外，不難發(fā)現(xiàn)，今年“五?！?，環(huán)球影城、迪士尼等全球IP品牌也齊齊現(xiàn)身，并以精美場館的創(chuàng)新形式出現(xiàn)在互動陣地“福氣樂園”中。這是否意味著IP品牌將迎來數(shù)字化的又一春？

始于紅利，成于閉環(huán)

對于IP品牌這個行業(yè)而言，泡泡瑪特是個很好的觀察樣本。

一方面，它是國產(chǎn)IP品牌中的頭部玩家，各種動作都領(lǐng)先于市場，有風向標意義；另一方面，泡泡瑪特也需要解決行業(yè)的共性問題——線下門店客流有限，如何持續(xù)獲客？“長青”是IP品牌的最大挑戰(zhàn)，品牌需要長線經(jīng)營，需要持續(xù)喚起用戶的新鮮感，泡泡瑪特如何破題？

回溯泡泡瑪特的數(shù)字化之路，或許可窺見一二。

泡泡瑪特最早是從線下起家。2016年，泡泡瑪特入駐天貓，開始探索與線上平臺的合作。泡泡瑪特嘗試過社群，但單純的優(yōu)惠券激活作用有限，它的用戶更愿意接受IP聯(lián)名、新品發(fā)布等與品牌本身相關(guān)的交互內(nèi)容。因此，泡泡瑪特開始探尋多樣化的渠道。

是否存在展示品牌文化與IP的內(nèi)容模塊？是否有與用戶之間有成熟的觸達體系？這是泡泡瑪特做選擇時的重要思路。2019年，泡泡瑪特選擇用小程序來代替?zhèn)鹘y(tǒng)會員系統(tǒng)，告別“用戶提供手機號”的入會方式，并開啟在微信和支付寶小程序的布局，“讓消費者自主選擇自己喜歡的陣地”，并在2021年開始頻頻發(fā)力在支付寶的經(jīng)營。

和很多故事的起點相似，吸引其入駐的直接原因，是品牌看到了支付寶上的平臺和流量“紅利”。

不過，以潮玩為代表的IP品牌并非功能性的消費品，產(chǎn)品背后包含藝術(shù)設計、文化意識，用戶的情感貫穿始終。在線下消費場景中，用戶常會與好友、戀人一起逛門店，很多用戶付款后會現(xiàn)場就拆，拆盒的驚喜具有分享、社交屬性。

這也就意味著，對于IP品牌來說，僅僅利用“流量”是不夠的，IP品牌布局線上的意義絕不僅僅是銷售轉(zhuǎn)化，“折扣促銷”這類傳統(tǒng)線上玩法也不適用于該類品牌。IP品牌需要在線上持續(xù)觸達用戶，與用戶建立深層聯(lián)系，并持續(xù)用創(chuàng)新的玩法對品牌進行激活，這才能保證IP品牌的常青，取得符合IP品牌邏輯的增長，重現(xiàn)其在線下形成的默契和瘋狂。

但并不是所有線上平臺都能滿足IP品牌的需求。一個合適的平臺需要連接足夠多的消費者，有深度觸達用戶的方式，同時要足夠開放，提供足夠豐富的能力和玩法，讓品牌能夠以其為陣地，“定制”出具有品牌獨特性的數(shù)字化經(jīng)營方式。

10億用戶級別的開放平臺支付寶，是個少有的合適選擇。這也是泡泡瑪特決定布局支付寶的另一大原因。而隨著支付寶的開放行至深處，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)了更長期的“紅利”，并完成了一個由淺及深的探索過程。

從2021年開始，泡泡瑪特著手發(fā)力支付寶小程序經(jīng)營，并嘗試將新品發(fā)布也放到了支付寶上。“抽盒”所帶來的驚喜感，是泡泡瑪特的重要用戶心智。泡泡瑪特觀察到，如果能在線上制造這份驚喜感，同時打通線下，是不是就能深化和消費者的連接，同時提振線下場景？

2021年10月的一次嘗試，讓泡泡瑪特嘗到了甜頭。在支付寶金秋消費節(jié)期間，泡泡瑪特推出了“支付寶金秋消費節(jié)專享券、一元驚喜券和限定單品6折券”。和“大促式”玩法相比，這樣的權(quán)益設置不算夸張，但因為契合“抽盒”心智，又打通了線上小程序和線下門店，神奇的事情發(fā)生了。

泡泡瑪特15天內(nèi)實現(xiàn)了近5000萬的成交額，銷售額翻倍，還獲得了超過5萬的門店新用戶，10萬左右的品牌新增用戶。關(guān)鍵的是，由于利用積極的經(jīng)營獲得了支付寶的流量激勵，泡泡瑪特這場銷售“奇跡”僅花費了一萬元成本。

這是什么概念？如果在社交媒體，一萬元或許只能投放一個KOL博主，拿到幾千的轉(zhuǎn)發(fā)，更何談轉(zhuǎn)化了。

“以小搏大”是所有品牌做營銷時夢寐以求的，這次成功實踐讓泡泡瑪特決定進一步深化和支付寶的合作，銷售業(yè)績因此再次刷新。

值得注意的是，活動之所以火爆，除了品牌自身的影響力，品牌聯(lián)手支付寶做的玩法創(chuàng)新是重要推手。例如，泡泡瑪特還與支付寶搜索達成合作。用戶上支付寶搜“玩心派送”后，戳活動頁就能解鎖來自泡泡瑪特的驚喜，不僅能領(lǐng)封面還能搶限量優(yōu)惠券。

趣味玩法為泡泡瑪特五?；顒拥幕鸨砹艘话鸦穑@同樣契合品牌的“抽盒”驚喜心智。在線下，泡泡瑪特也在門店鋪設海報，向用戶宣傳這個創(chuàng)新玩法。

從搭建小程序，到金秋抽券，再到紅包封面、福氣樂園、搜索合作，泡泡瑪特在支付寶的經(jīng)營日漸深入。在支付寶，開放免費流量的激勵，讓泡泡瑪特可以低門檻完成小程序的冷啟動，同時構(gòu)建出一套專屬于品牌的特色數(shù)字化經(jīng)營系統(tǒng)。品牌的期望也得到了實現(xiàn)——“它不僅是工具加流量分發(fā)，還是純支付寶端可以自閉環(huán)流轉(zhuǎn)的生意。”

換個角度，再看支付寶

不只是泡泡瑪特，根據(jù)公開報道，環(huán)球影城、阿貍、迪士尼等知名IP品牌，近年也都在支付寶上玩出了花。此前，環(huán)球影城上線了“VR游園”；阿貍準備了新年付款碼皮膚、頭像框和壁紙；迪士尼借支付寶的搜索能力，在自家小程序上重啟了漫威宇宙。

IP品牌各顯神通，種種玩法各不相同，而這些都建于“作為開放平臺的支付寶”提供的產(chǎn)品和生態(tài)能力。

“當你有一個好品牌或者好產(chǎn)品的時候，你如果用心琢磨每一個平臺的窗口紅利和用戶紅利，其實都有很大的機會?！?/p>

這是來自泡泡瑪特消費者運營官周樹穎的觀察。而“用心琢磨”的前提，是平臺本身就處于變遷中。

在大多數(shù)人的印象中，支付寶是高效的支付工具。事實上，在廣泛連接C端、B端的同時，用戶和商家對支付寶產(chǎn)生了很多“支付之外”的訴求。今天的支付寶已經(jīng)沉淀了豐富的服務能力，并從“中心化、去中心化相結(jié)合”的開放1.0版本，迭代到“去中心化為主、中心化為輔”的2.0版本，成為開放的數(shù)字化服務平臺。

這也是為什么“五福”活動時隔多年依然有吸引力。正是平臺的變遷，給這個經(jīng)典的新春玩法注入了新的生命力。

2016年誕生的五福，最初的“?？ā卑l(fā)放方主要是支付寶，后來部分商家參與冠名?？?，此后，“五福”IP又全面對商家開放，商家小程序可以發(fā)?？ā⒔栉甯Ａ髁繛樽约旱乃接?qū)Я?。今年，“五?！遍_放了首頁、支付成功頁等多個核心的公域陣地，福卡、福氣店、福氣樂園等玩法的加入，又給了商家小程序更多的曝光機會。

開放力度加強、活動玩法豐富后，“五?！痹贐端的吸引力再度增強。根據(jù)支付寶官方披露數(shù)據(jù)，今年有超三萬商家小程序參與支付寶五福，是去年的30倍。

從中心化到去中心化，支付寶走向開放的過程，也是平臺和商家角色變化的過程。以“五?！睘槔?，活動原先的主角是平臺，如今的主角是商家。“集五?！睆钠脚_的增長玩法，演變成了品牌經(jīng)營的助燃劑。擁有可觀公域流量的支付寶也不是傳統(tǒng)邏輯里的“資源分配者”，而是“品牌增長輔助者”。

這些變化都在說明，今天看待支付寶，需要跳出“工具”、“支付”等印象。支付寶連接廣大消費者的能力，作為平臺的開放性和公私域互通能力，都和當下的市場新邏輯相貼合。

之所以強調(diào)新邏輯，是因為在流量成本越來越高的背景下，圍繞“人”的精細化經(jīng)營邏輯，必將取代粗放的流量邏輯。品牌需要在反復觸達消費者的過程中提高復購率，獲取增長。面向長遠發(fā)展，圍繞“人”的邏輯也能讓品牌更理解消費者，從消費端反向驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營。

所以，泡泡瑪特的實踐并非個例，支付寶的長期紅利也不只屬于上文提及的品牌。一旦聚焦本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)支付寶是一片還未開墾完全的沃土：

第一，支付寶可觀的用戶體量，給了品牌直接觸達消費者的土壤；第二，“去中心化為主”為主的生態(tài)，順暢的公私域聯(lián)動，讓商家能夠以更輕松的姿態(tài)獲取免費流量激勵；第三，小程序、搜索等基礎產(chǎn)品，以“五?！睘榇淼莫氂蠭P，以及有支付寶特色的開放生態(tài)，讓創(chuàng)新性的合作方式得以實現(xiàn)，每個品牌都能定制適合自己和行業(yè)的玩法，泡泡瑪特的火爆便是實例。

如何利用好來自支付寶的長期紅利，將是品牌未來經(jīng)營的一大要點。面向未來，在時代這條奔騰的河流中，變遷的支付寶，和眼光銳利的品牌，還將共同為行業(yè)帶來更多優(yōu)秀實踐。

關(guān)鍵詞： 為代表的 開放平臺