文|全球財(cái)說 林洛栩

網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷故事，還是少講為妙，雖然可以在短時(shí)間內(nèi)吸引投資人及消費(fèi)者，但是翻車的也不在少數(shù)。

特別是在食品飲料領(lǐng)域，先有元?dú)馍郑笥姓幵贗PO階段的認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

(相關(guān)資料圖)

出圈營(yíng)銷卻成IPO絆腳石，傳銷、非法集資成關(guān)鍵詞

2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）主板IPO申請(qǐng)獲上交所受理，作為首款產(chǎn)品推出僅5年時(shí)間的新興產(chǎn)品而言，上市進(jìn)程可謂十分緊湊，從而也備受市場(chǎng)關(guān)注。

1月12日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布針對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛《首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件的反饋意見》，《意見》全文近一萬五千字，涉及48個(gè)問題，并包括多個(gè)敏感問題。

其中，監(jiān)管層犀利指出，質(zhì)疑認(rèn)養(yǎng)一頭牛的業(yè)務(wù)模式或涉及傳銷、非法集資。

這還要從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷出圈開始說起。資料顯示，公司成立于2014年，后2016年底才推出認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的第一款產(chǎn)品。

相較于創(chuàng)始人“攜帶奶粉被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋后立志做國(guó)人放心好牛奶”的創(chuàng)業(yè)小作文而言，通過KOL推廣、種草，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的方式潛移默化構(gòu)建安全、高端的品牌形象，才是關(guān)鍵。

產(chǎn)品上市后的第一年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就在1月份登上吳曉波頻道，2月份登上中糧健康生活，5月份合作十點(diǎn)讀書，10月份合作老爸評(píng)測(cè)等，將精心準(zhǔn)備的故事講給消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了與產(chǎn)品名稱相符的“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”，可以通過支付2999元獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，或花費(fèi)1萬元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，除認(rèn)養(yǎng)奶牛外，還可以享受其他福利活動(dòng)。

也正是這種認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者有一種購買的牛奶來自于自己所認(rèn)養(yǎng)奶牛的錯(cuò)覺，但也正是這種錯(cuò)覺吸引了頗多獵奇或是尋求安全奶源的消費(fèi)者。

隨著品牌發(fā)展，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷手段也不斷升級(jí)、深入，先后推出了云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)等，但是這種套路滿滿的營(yíng)銷也引來監(jiān)管目光，隨著監(jiān)管不斷規(guī)范，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的此類營(yíng)銷活動(dòng)也逐漸終止，并開始淡化“認(rèn)養(yǎng)”的故事。

然而，就是“認(rèn)養(yǎng)”營(yíng)銷故事，卻在幾年后成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市路上的一塊絆腳石。

證監(jiān)會(huì)的反饋意見指出，公開資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)建了認(rèn)養(yǎng)奶牛模式，并在前期通過“開始吧”推出“牧場(chǎng)共建人”活動(dòng)、通過“美好的店”推出“聯(lián)合牧場(chǎng)主”活動(dòng)，進(jìn)行奶卡業(yè)務(wù)推廣。

資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前其累計(jì)購買用戶超1900萬，會(huì)員數(shù)超1600萬。曾經(jīng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也表示“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”與會(huì)員分銷體系深度綁定。

證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露，認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；相關(guān)模式或活動(dòng)是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛。

值得注意的是，在反饋意見中上述問題雖然屬于常規(guī)性詢問，但是監(jiān)管層直接指出業(yè)務(wù)是否涉及傳銷的情況并不多見。

1月16日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛透過媒體中新經(jīng)緯表示，公司在日常經(jīng)營(yíng)過程中不涉及非法集資該類問題。

只是，翻遍認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書，對(duì)于曾經(jīng)出圈，甚至說鑄就了如今業(yè)績(jī)的營(yíng)銷手段卻只字未提，可惜對(duì)于過往諱而不言并不能抹去存在的痕跡。最終如何，還需要看認(rèn)養(yǎng)一頭牛此后反饋意見的回復(fù)中如何對(duì)此前的營(yíng)銷手段進(jìn)行有效闡述。

自有奶源宣傳存疑，奶?；锸迟M(fèi)都要克扣？

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，這便是認(rèn)養(yǎng)一頭牛占領(lǐng)用戶心智的廣告語。那么，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過“認(rèn)養(yǎng)”模式所打造出的高端、安全奶源，是否果真如此？

值得注意的是，在創(chuàng)始人徐曉波的創(chuàng)業(yè)小作文中，還有一段話，“從2012年開始，徐曉波用2年時(shí)間走過了7個(gè)國(guó)家136個(gè)牧場(chǎng)，累積跨國(guó)飛行時(shí)間427個(gè)小時(shí)”。

自有牧場(chǎng)，一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳爆點(diǎn)之一。然而招股書顯示，直至2019年該品牌純牛奶及酸奶的自有產(chǎn)能均為0。

圖片來源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書

自2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛才設(shè)立生產(chǎn)基地，2020年開始具備自主生產(chǎn)能力，此前產(chǎn)品均為外協(xié)生產(chǎn)。從上述數(shù)據(jù)亦可以看出，2020年外協(xié)產(chǎn)量占比也高達(dá)90%，是名副其實(shí)的“貼牌”品牌。

雖然，2021年隨著自有產(chǎn)能逐步釋放，外協(xié)產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下降，但是仍與其最初宣傳的自有奶源等話術(shù)出入明顯。

除外協(xié)加工，生牛乳來源也并非完全自有牧場(chǎng)。

2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前五大供應(yīng)商中，供應(yīng)生牛乳的公司就包括河北荷斯坦牧業(yè)有限公司、光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古圣牧控股有限公司、中國(guó)優(yōu)然牧業(yè)集團(tuán)有限公司、中墾華山牧乳業(yè)有限公司、君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司、澳亞集團(tuán)（新加坡）投資控股有限公司等。

同期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采購的生牛乳總金額分別為1.09億元、2.1億元、4.11億元。

對(duì)于外協(xié)加工，證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)一步補(bǔ)充披露外協(xié)加工具體情況，包括廠商名稱、生產(chǎn)的內(nèi)容、金額、占營(yíng)業(yè)成本的比重等，以及公司對(duì)外協(xié)質(zhì)量管理制度及執(zhí)行情況。

對(duì)于生牛乳來源，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中表示，生產(chǎn)所需的生牛乳來源于5個(gè)自有奶牛牧場(chǎng)、2個(gè)聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)以及其他合作奶源。

證監(jiān)會(huì)要求補(bǔ)充說明不同采購模式下生鮮乳的采購金額及占比、單位成本及差異原因，以及自有牧場(chǎng)基本情況、具體位置、占地面積、養(yǎng)殖方式、飼料來源、飼料耗用量和養(yǎng)殖數(shù)量的比例關(guān)系，消耗性和生產(chǎn)性生物資產(chǎn)的具體情況等。

說到這里，又不得不再次提到認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前的宣傳口徑。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)信息顯示，為保障自有奶源，專門引進(jìn)帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米深井水，一天伙食費(fèi)近80元，邊擠牛奶邊聽音樂，定期SPA和享受藥浴。

一頭奶牛的日常，在宣傳點(diǎn)綴下甚至讓人“艷羨”。

只是，招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛截至2021年底奶牛存欄數(shù)超6萬頭，而同期采購玉米類飼料采購總額為1.56億元，豆粕類飼料采購總額4993.73萬元，分?jǐn)傊撩款^牛身上，80元的伙食費(fèi)已是大打折扣。

又一次的營(yíng)銷走偏。

依賴線上渠道線下拓展難，銷售費(fèi)用高企凈利率頗低

即便走偏，但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻靠著上述營(yíng)銷手段、營(yíng)銷話術(shù)火速在本已是紅海的市場(chǎng)上，殺出一片天地。

2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)業(yè)收入分別為8.65億元、16.5億元、25.66億元，2020年、2021年?duì)I收增幅分別達(dá)到90.79%、55.55%；同期凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元、1.4億元。

以2021年數(shù)據(jù)來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的乳制品收入便已經(jīng)超過皇氏集團(tuán)、天潤(rùn)乳業(yè)等成立20余年的地方乳企。

不過，營(yíng)銷出圈往往是線上，新興品牌的崛起也離不開近年互聯(lián)網(wǎng)購物的火速發(fā)展。

報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售的收入占比分別為62.3%、77.5%、77.67%，其中線上直營(yíng)的占比就分別達(dá)到了27.4%、45.85%、48.15%。

但是倚重于線上銷售，導(dǎo)致線下“瘸腿”，這在對(duì)于新鮮度非常敏感的牛奶行業(yè)，同樣是致命打擊。蒙牛、伊利之所以能成為國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的兩大巨頭，離不開其掌握的龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，不僅高于行業(yè)平均水平，近年甚至已經(jīng)高于收入規(guī)模遠(yuǎn)大于它的伊利、光明、三元等品牌。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也表示，銷售費(fèi)用支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷推廣，2021年?duì)I銷推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用比例便高達(dá)85.73%。隨著邊際獲客成本提高，銷售費(fèi)用投入或存無法取得預(yù)期效果風(fēng)險(xiǎn)。

這僅是于商家“血拼”線上渠道，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛勢(shì)必要加到線下渠道拓展，這也必將使銷售費(fèi)用持續(xù)高企，且進(jìn)一步攀高。

無法控制的銷售費(fèi)用蠶食了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利潤(rùn)。2019年-2021年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率從12.18%下降至8.89%再到5.47%，2021年已經(jīng)低于行業(yè)平均值6.58%，更新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，恐會(huì)降至新低。

對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言，一個(gè)為消費(fèi)者量身定做的故事，只需砸錢推廣便會(huì)有所成效，但是如何常青才是一個(gè)品質(zhì)品牌更應(yīng)思考的問題。

對(duì)于立志做國(guó)人好牛奶的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，是不是又在準(zhǔn)備一個(gè)新的故事？

關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用 非法集資 營(yíng)銷手段