“國產(chǎn)可樂不行了”的論調(diào)聽得耳朵都快起繭子的時候，國貨品牌、昔日“國宴飲料”——天府可樂居然真的爆出破產(chǎn)新聞。

【資料圖】

日前，中國天府可樂集團(tuán)公司（重慶）的破產(chǎn)清算公告讓“天府可樂宣布破產(chǎn)“的消息迅速沖上熱搜。

隨后天府可樂回應(yīng)表示，天府可樂依然在。只是破產(chǎn)清算主體已經(jīng)完成了歷史使命，天府可樂的品牌、商標(biāo)、配方、生產(chǎn)等早在2018年就逐步移交傳承至天府可樂（重慶）飲品有限公司。

從破產(chǎn)到健在的“烏龍”過后，網(wǎng)友的購買熱情倒是被燃起，紛紛涌入官方店鋪“野性消費(fèi)”，熱搜當(dāng)日店鋪日銷暴漲17倍。

天府可樂呼吁大家理性消費(fèi)的同時，安排董事長親上直播間，澄清傳言順便推銷帶貨，收獲百萬網(wǎng)友圍觀、銷量激增30倍之后，趁勢宣布即將推出新品，還為網(wǎng)友準(zhǔn)備了感恩回饋活動。

圖源/微博 @淘寶直播

天府可樂緊緊抓住了這次略顯尷尬的營銷機(jī)會，刷銷量之外更是狠狠刷了一波存在感，被網(wǎng)友戲稱為“從ICU直接到KTV”。那么，天府可樂真的能夠借此機(jī)會重整旗鼓、東山再起嗎？

天府可樂為何有“汽”無力？

先說結(jié)論，很難。

天府可樂的破產(chǎn)雖是烏龍，但也實(shí)實(shí)在在地反映出了國產(chǎn)飲料多年來的發(fā)展困局，哪怕是在自己的一畝三分地上，同樣再無榮光。

上世紀(jì)八十年代初，從四川中藥研究所實(shí)驗(yàn)室走出的天府可樂，不僅在重慶街頭風(fēng)光一時，后來更被端上了國宴餐桌。從張仲景漢方中提煉、添加白芍等中藥材成分的天府可樂，比起止咳藥水出身的可口可樂，似乎毫不遜色。

八十年代末的天府可樂，全國有超過一百家聯(lián)營廠，中國可樂市場占有率高達(dá)75%。官網(wǎng)消息顯示，天府可樂甚至一度走向海外，1990年在前蘇聯(lián)莫斯科建立罐裝廠，通過美國食品藥品管理局認(rèn)證，在美國世貿(mào)大廈設(shè)立公司專銷天府可樂，可謂深入了“兩樂”的“腹地”。

天府可樂老海報，圖源/天府可樂官網(wǎng)

但兩樂在中國并沒有閑著，天府可樂耀眼的余暉也沒有持續(xù)太久。

改革春風(fēng)吹進(jìn)門，本著保護(hù)國產(chǎn)飲料的目的，原輕工業(yè)部要求當(dāng)時包括重慶的天府可樂、北京的北冰洋、沈陽的八王寺等八大汽水廠與國際巨頭展開合作。

1994年，天府可樂與百事建立合資公司，前者想的是引進(jìn)外資加速改造，后者卻拿著錢慢慢成了真正的決策者。天府可樂的各地聯(lián)營廠和覆蓋全國的銷售渠道，開始為百事旗下飲料做起了嫁衣。

以市場為名，產(chǎn)量和銷量不斷收縮的天府可樂，“名正言順”地被百事擠出了市場。與其他的地方飲料大廠一起，淹沒在兩樂的滔天巨浪中。

九零后劉康是土生土長的重慶人，在他印象里，天府可樂是他小學(xué)時買不起百事可樂的替代品，一股淡淡的草本味，有特別的回甘。但真要說情懷，遠(yuǎn)不如山城啤酒在他心里的地位高，“天府可樂，可能只是我飲料匱乏年代的記憶而已，沒有那么好喝，而且沒幾年就消失了?！?/p>

企查查顯示，重慶百事天府飲料有限公司在2013年將“天府”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給重慶輕紡控股（集團(tuán)）公司，重慶輕紡控股（集團(tuán)）公司的“混改”（國企混合所有制改革）企業(yè)“天府可樂（重慶）飲品有限公司”在2020年正式取得“天府”商標(biāo)，也就是前文中的聲明方。

當(dāng)年的天府可樂受惠于時代紅利，從川渝走向全國乃至世界，但如今的市場跑得比想象中還要快，消費(fèi)者也健忘得厲害。

兩樂、康統(tǒng)等老巨頭們根基深厚，新興企業(yè)元?dú)馍謩蓊^兇猛，回歸到名副其實(shí)的地方性產(chǎn)品、區(qū)域性品牌的天府可樂，愈發(fā)顯得沒有存在感，即便是在川渝地區(qū)也沒有做出太多水花。

某品牌成都市區(qū)銷售人員直言，這幾年幾乎從來沒在自己負(fù)責(zé)的幾百個終端售點(diǎn)看到過天府可樂。劉康則在某次回重慶老家時，偶遇天府可樂后獵奇式地買了一瓶，他也表示，“不會再復(fù)購了，還是當(dāng)年那種有點(diǎn)怪的味道，不好喝且固執(zhí)?！?/p>

最近天府可樂“因禍得?！卑愕刂鼗卮蟊娨曇皶r，曾經(jīng)限制地方飲料拓寬市場的物流不便局面早已改變，國產(chǎn)品牌也日益得到廣泛認(rèn)可，更有了網(wǎng)友們的野性消費(fèi)示范，這一次會是天府可樂時隔多年后再次走出川渝的機(jī)會嗎？

國產(chǎn)可樂為什么走不出區(qū)域？

沒能守住川渝市場的天府可樂，最近已經(jīng)謀劃著走出川渝了。

天府可樂飲品董事、副董事長錢黃曾對媒體表示，天府可樂正在走向全國。天府可樂之前的主要市場是重慶、四川、貴州，但在2022年已經(jīng)銷往北京、深圳、黑吉遼、山東等全國各省市，更銷往新加坡、新西蘭等海外市場?！艾F(xiàn)在有接近300家經(jīng)銷商，網(wǎng)點(diǎn)估計(jì)3萬來家。”

圖源/微博 @天府可樂

其實(shí)也不只是天府可樂，地方性飲料品牌，比如吉林的宏寶萊、內(nèi)蒙古的大窯嘉賓、北京的北冰洋……都懷著一顆想要沖出地域、走向全國的心，不過可以預(yù)見的是，這些地區(qū)性品牌想要走向全國，必然挑戰(zhàn)重重。

因?yàn)樗鼈兠媾R的是那些有雄厚資金實(shí)力的飲料品牌們，自上而下碾壓式的“打擊”。

一切從飲料行業(yè)的銷售邏輯說起。飲料是一類同質(zhì)化程度高、用戶忠誠度很低的產(chǎn)品，又沒有囤貨心智，消費(fèi)者購買行為多是一過性決策。設(shè)想一下，在生活中我們購買飲料的場景大多是走進(jìn)店鋪之后，在目之所及較近的貨架，簡單挑選后便做出購買決策，隨機(jī)性很大。

這就決定了大部分飲料商家在渠道的打法是“占領(lǐng)消費(fèi)者視線”：占領(lǐng)更多的終端網(wǎng)點(diǎn)，在更黃金的位置露臉，才能達(dá)成更高效的銷售。

所以，無論飲料圈在40年中如何風(fēng)云變幻，飲料行業(yè)依然仰仗著樸素的銷售邏輯——渠道為王，尤其是線下渠道。即便現(xiàn)在網(wǎng)購如此發(fā)達(dá)，線下終端也依然是各大飲料商家爭奪的主戰(zhàn)場。

現(xiàn)在，國內(nèi)飲料終端市場是一個飽和度很高的紅海市場，各大頭部或新銳飲料商家，憑借強(qiáng)大的人力和財(cái)力控制了大部分線下終端，與之同質(zhì)化的地方性小品牌在終端渠道根本沒有話語權(quán)。

深耕川渝市場二十年的飲料頭部品牌資深銷售主管王茹告訴有意思報告，雖然近些年新銳飲料品牌、傳統(tǒng)頭部飲料品牌營銷動作頻頻，出圈的營銷事件眾多，但大頭的產(chǎn)品銷量是業(yè)務(wù)員的電動車輪撐起來的。

她透露，“公司會根據(jù)售點(diǎn)的銷量、貨架數(shù)、冰柜數(shù)等各個維度，評判一個售點(diǎn)的級別，然后根據(jù)這個級別，規(guī)劃業(yè)務(wù)員線路。比如說，對于A級客戶，業(yè)務(wù)員可能一周要做兩次拜訪，B級客戶一周一次，C級客戶可能就是兩周一次或者三周一次等等。一般來說，每個業(yè)務(wù)員平均每天要跑的終端售點(diǎn)大概在30家?！?/p>

終端售點(diǎn)有著樸實(shí)的“勤勞致富”邏輯，業(yè)務(wù)員拜訪客戶的動作，對產(chǎn)品銷量提升效果明顯，“我們這些業(yè)務(wù)去了，可能把陳列做得好一點(diǎn)，位置做得好一點(diǎn)，銷量就好一點(diǎn)。”她補(bǔ)充道。

頭部飲料公司西南大區(qū)工作的業(yè)務(wù)員錢興，每周中有六天的早上八點(diǎn)，在開完早會之后便會騎上電動車奔赴成都春熙路、太古里一帶，開始新一天的客戶拜訪工作。他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)區(qū)域在成都市中心，A級客戶多，銷量貢獻(xiàn)大，每一家都要花心思、花時間去維護(hù)。他表示，雖然并不是每次去拜訪都能開單，但拜訪客戶是每天必做的。

像錢興這樣的業(yè)務(wù)員，光成都市區(qū)就有一百多個，他們每個人負(fù)責(zé)的終端售點(diǎn)在220家—250家之間。這就意味著，成都市區(qū)將近三萬個線下零售點(diǎn)，都有品牌公司的業(yè)務(wù)員直接對其進(jìn)行服務(wù)。王茹表示，“即便有些終端售點(diǎn)沒有業(yè)務(wù)員服務(wù)，也有一些批發(fā)客戶在服務(wù)，基本上沒有市場空白點(diǎn)。”

而飲料商家要想搶奪新的終端售點(diǎn)，并維護(hù)好現(xiàn)有終端網(wǎng)點(diǎn)，不僅需要業(yè)務(wù)員的“人海戰(zhàn)術(shù)”，更需要“金錢助力”。

王茹表示，在飲料行業(yè)終端業(yè)務(wù)這塊，為了讓店家給自家產(chǎn)品更黃金的陳列位置，或者爭取夏季更多的冰凍，給商家一些貨架陳列費(fèi)、冰箱展示費(fèi)是行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。一般是綜合考慮售點(diǎn)所在的商圈位置和給到公司產(chǎn)品的陳列位置，和店家談判一個打包的補(bǔ)貼費(fèi)用，每個月幾千、幾百、幾十都有可能。

“其實(shí)很多位置非常好的店家，各個公司給他承擔(dān)的費(fèi)用都可以覆蓋他的成本了。”

國內(nèi)飲料市場的終端大戰(zhàn)非常激烈，激烈到每個城市街道不起眼的小商店都是戰(zhàn)場；但又很樸素，樸素到搶占市場的底層邏輯充滿了“資本的味道”。

或許在物流不發(fā)達(dá)的21世紀(jì)初，天府可樂等一眾地域性飲料品牌吃了“離市場更近”的紅利，但隨著物流的發(fā)展，終端市場的打法變得更殘酷了?，F(xiàn)在的國內(nèi)飲料市場，無論是業(yè)務(wù)員“人海戰(zhàn)術(shù)”還是“商家補(bǔ)貼”，都需要強(qiáng)大的營收能力來支持。

而天府可樂因“可樂”之名，被裹挾在百事可樂、可口可樂的戰(zhàn)爭里，但與后兩者的營收相差太懸殊了。

天府可樂(重慶)飲品有限公司2021年?duì)I收為1652萬元，凈利潤為負(fù)1832萬元；

可口可樂2021年在中國的營收為233億元，全球凈利潤達(dá)到98億美元；

百事可樂2021年在中國的營收為170億元，全球凈利潤達(dá)到76億美元。

王茹很直接地表示，沒有人力、物力、財(cái)力去做終端售點(diǎn)的維護(hù)，“根本搶不了現(xiàn)在的市場”。

以現(xiàn)在天府可樂的營收、經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模來看，想要沖出川渝、走向全國，確實(shí)有一場硬仗要打。

作者：梁婷婷 翟家寧

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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