2023年，出海仍是中國游戲廠商值得探索的道路。

(資料圖片僅供參考)

隨著廠商的研發(fā)實(shí)力逐步得到全球市場的認(rèn)可，手游產(chǎn)品在海外市場的不斷突圍，營銷打法的不斷變化，今年的出海征程勢必充滿革新與挑戰(zhàn)。

01

手游市場競爭熱度從未冷卻，

發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向少而精

從全球手游營銷趨勢來看，競爭熱度從未冷卻，營銷發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)新穎的素材。

其中季度廣告主數(shù)量同比提升17.5%，季度素材同比減少近16%，與此同時(shí)，每季度有超9成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%。素材開始走少而精的路線。

從類型來看，休閑類廣告主占比對比去年有2.94%的顯著提升，模擬和娛樂場廣告主占比對比去年提升在0.9%左右；素材方面，休閑類素材依舊占比最大，也是占比提升最為明顯的游戲類型，總計(jì)占比22.69%，比去年提升4.74%。除此之外，大部分類型的素材占比都有明顯的下降。

就地區(qū)而言，北美依舊保持著月均廣告主最高的地位，港澳臺和東南亞地區(qū)月均素材量高出全球均值。

02

中國出海廠商占據(jù)全球

TOP投放榜近4成

2022年， 【Candy Crush Saga】位列App Store年度手游收入榜榜首， 【Coin Master】位列 Google Play商店收入榜首，【Subway Surfers】同時(shí)拿下App Store和Google Play雙商店下載榜第一。

iOS端投放力度最大的手游是【Coloring Book!】，Android端則是【Jackpot World?（大福娛樂城）】。

就社媒影響力而言，頻頻登上熱搜、短期高頻聯(lián)動的【原神】是當(dāng)之無愧的頂流；除此之外，榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等產(chǎn)品，同時(shí)，與家喻戶曉的頭部產(chǎn)品對比，榜單中的腰部產(chǎn)品相對有更多的上升空間。

03

RPG百花齊放，休閑認(rèn)準(zhǔn)老牌IP

2022年RPG類手游總下載量同比增幅約4.76%，預(yù)估收入同比下滑超13.06%。下載榜TOP 10中，米哈游旗下【原神】憑借超過5616萬的下載量成為榜單TOP 1。

在RPG品類產(chǎn)品下載榜中，不僅有諸如【暗黑破壞神：不朽】這樣的經(jīng)典大廠IP入局，同樣也有依靠“狗頭”翻身崛起的【X-HERO】，甚至還有憑借洗剪吹登頂Google Play下載榜榜首的【Hair Dye!】。

同樣，拿下RPG手游收入TOP 1的也是【原神】。

從營銷層面來看，超休閑副玩法吸量已形成套路，修仙題材、卡牌、MMO產(chǎn)品穩(wěn)定向東南亞市場輸出。

2022下半年RPG廣告主總量環(huán)比提升18.3%，8月與11月新素材投放最為猛烈；從地區(qū)來看，熱門市場TOP 3依次是港澳臺、日韓、東南亞。RPG類手游投放TOP 10榜單中，冰川網(wǎng)絡(luò)的卡牌RPG產(chǎn)品【Epic Heroes】是2022去重后數(shù)量最高的廣告主。

04

美國仍有增量，東南亞亟待開發(fā)

總體來看，東南亞存在較大的玩家增長紅利。

印度DAU最高，但縮水也相對嚴(yán)重。對比而言美國DAU表現(xiàn)更好，玩家體量位列第二，增速位列第一，有望進(jìn)一步增長，超過印度。

日本游戲DAU增長也較為迅速，與美國持平，均為5%，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞均實(shí)現(xiàn)用戶體量增長。

其中在美國市場，冒險(xiǎn)、卡牌、文字、體育、益智品類日活用戶年度增長均超過15%，其中以增長42%的冒險(xiǎn)類游戲?yàn)樽?，主要增長的游戲?yàn)椤綬oblox】【Township】 與【Survivor.io】。

從2021~ 2022年美國手游內(nèi)購營收走勢圖來看，益智、RPG、娛樂場、休閑四個(gè)品類均實(shí)現(xiàn)了營收增長，其中休閑類營收增長最為迅速。

營銷層面，更多廣告主進(jìn)入美國市場，但素材投放表現(xiàn)更加保守。

今年Q1在投廣告主數(shù)量略有下降，但總趨勢還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢。從在投廣告主數(shù)量來看，休閑、益智解謎、模擬以及動作等4類均有不同提升，其中休閑類廣告主憑30.28%的占比成為TOP 1。

05

從拉環(huán)到狗頭，投放素材迭代歷程

2022年是手游爆款營銷事件頻出的一年，以老游翻紅屆大名鼎鼎的【X-HERO】為例，從其更新狗頭ICON起，RPG正式掀起畫線狗頭買量熱潮。

在狗頭買量熱潮中，SLG廠商的營銷策略呈現(xiàn)出模仿、迭代、解構(gòu)、創(chuàng)新四步走策略，根據(jù)副玩法關(guān)鍵詞開展更多嘗試。副玩法再次“整頓”買量，游戲廠商們經(jīng)歷了從拉環(huán)時(shí)代、爬塔時(shí)代、狗頭時(shí)代到子彈時(shí)代的過渡。

06

結(jié)語

總體來看，2022年出海新游上線總量有所減少，但出海產(chǎn)品在海外多國下載與暢銷排名前列的總數(shù)有所增長，且在海外市場的游戲營收占比還在持續(xù)增加。

雖然挑戰(zhàn)并未減少，但2022仍是充滿希望的一年，相信2023也將會是充滿機(jī)遇的一年。

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游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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關(guān)鍵詞： 顯著提升 依舊保持 家喻戶曉