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天天新資訊:重度營銷愛好者蒙牛,該換個打法了
2022-12-31 08:39:48來源: 鈦媒體APP

圖片來源@視覺中國

文|零售公園,作者|蘇黎


【資料圖】

蒙牛隱隱有些掉隊了。

不斷加碼營銷卻一直在為營銷翻車擦屁股,不斷尋找業(yè)績增量卻難見起色,不斷和伊利角力差距卻越拉越大。

最近,蒙牛的高光時刻還是已經(jīng)結(jié)束的世界杯。當梅西接過大力神杯,將它高舉向天空,球迷驚喜尖叫的同時,國際足聯(lián)世界杯贊助商蒙牛已經(jīng)在世界杯營銷上“贏麻了”。

實際上,不管花落誰家,蒙牛都會是本屆世界杯的贏家,因為進入決賽的雙方,阿根廷隊的梅西、法國隊的姆巴佩都是蒙牛的代言人。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說,在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金。

根據(jù)第三方統(tǒng)計,蒙牛在2022世界杯營銷效果居于榜首,其社交聲量和社交互動量都遙遙領(lǐng)先于其他品牌。本屆賽事上,蒙牛贊助費高達6000萬美元,折合人民幣4.2億元。

從回憶殺短片預熱,再到世界杯32強的定制包裝產(chǎn)品,再到兩大代言球星對決話題的營銷,在世界杯賽事上,無論是品牌還是產(chǎn)品,蒙牛都猛刷了一波存在感。

然而,上半年因疫情壓制,蒙牛的收入增速明顯放緩,四季度以來終端客流量減少,蒙牛銷售收入增速承壓。

蒙??偛帽R敏放曾經(jīng)提出戰(zhàn)略構(gòu)想:2025年,再創(chuàng)一個新蒙牛。兩年后,蒙??梢越簧弦环轁M意的答卷嗎?

一、重金營銷卻頻頻翻車

乳制品行業(yè)屬于快消品,想要擴大知名度、打造品牌形象、提升業(yè)績,很大程度上依賴大規(guī)模的營銷手段,乳企一般會投入大量銷售費用并舉辦多樣化品牌活動。

體育營銷是蒙牛的財富密碼。2018年俄羅斯世界杯,蒙牛成為世界杯歷史上首個乳業(yè)官方贊助商。彼時,蒙牛的財報顯示,受益于產(chǎn)品創(chuàng)新、布局完善及世界杯推廣營銷帶來的銷量增長,集團在2018年實現(xiàn)收入689.8億元,同比增長14.7%。

今年的卡塔爾世界杯流量遠超上一屆,蒙牛的營銷效果又非常明顯,預估蒙牛在本屆賽事上的投入也可以獲得可觀的回報。

梳理蒙牛在本屆世界杯期間的營銷手段,會發(fā)現(xiàn)蒙牛一直在追求流量的最大化。

賽前預熱期,倒計時100天、40天、10天,蒙牛發(fā)布的視頻主要以重溫世界杯賽場的經(jīng)典時刻為主,用回憶殺將個人與蒙牛、世界杯的回憶連接。

正賽爆發(fā)期,在開賽日發(fā)布《營養(yǎng)世界的每一份要強》主題VC,隨后相繼發(fā)布球星個人向的短片,并在決賽前期發(fā)布《梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰》,發(fā)起話題引發(fā)全民討論。

最出圈的莫過于決賽期間,蒙牛在賽場內(nèi)外回應(yīng)四年前梅西的老梗:“蒙牛,今晚徹底不慌了?!?

除了世界杯,蒙牛在其他體育賽事上也加強捆綁,年初獎勵女足1000萬元獎金,贊助冰雪賽事提前簽約谷愛凌,涉及擊劍、籃球、田徑、游泳、擊劍等多個領(lǐng)域。

(圖片來源:東亞前海證券)

自成立以來,蒙牛就非常依賴營銷手段。南方企業(yè)家曾經(jīng)報道,牛根生懷揣1000萬資金創(chuàng)業(yè)時,帶領(lǐng)蒙牛成功擠進當時已成規(guī)模的奶業(yè)市場,依靠的是一系列的營銷手段。

發(fā)展初期,蒙牛就已經(jīng)學會“蹭熱點”,制造一系列社會熱點營銷案例,比如,2001年“為申奧加油”,2003年搭載神舟5號的“中國航天員專用奶”。

但常在河邊走,哪能不濕鞋。過度重視營銷的后果是蒙牛頻頻踩坑,還在成長中的蒙牛受乳業(yè)“大頭娃娃"事件牽連,失去了一部分消費者的信任。

不久之后,又卷入了方舟子的打假風波。當時,蒙牛旗下品牌特侖蘇意圖打開高端市場,最大的賣點就是添加了OMP,直接在外包裝上打印”實驗證明OMP在增加骨骼密度,防止骨量丟失方面具有作用“字樣。被方舟子質(zhì)疑特侖蘇的OMP致癌。

盡管事后被證明添加了OMP的特侖蘇沒有健康危害,但蒙牛還是因為違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定,被責令停止在特侖蘇牛奶中添加OMP,特侖蘇一度慘遭下架。

直到贊助《超級女聲》選秀節(jié)目,一句“酸酸甜甜就是我”,讓蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元一下飆升至2005年的30億元。

嘗到甜頭的蒙牛,營銷方向逐漸清晰,開始重點向文娛傾斜,從2015年開始,贊助《十二道鋒味2》《花兒與少年2》《極限挑戰(zhàn)3》等綜藝,冠名《我是歌手2》《王牌對王牌》及《創(chuàng)造營》等綜藝。

雖然簽約運動員給品牌帶來的曝光效應(yīng)可能不及文娛明星,但是勝在安全,翻車的風險很低。近些年,娛樂明星塌房不斷,娛樂營銷存在較高風險,蒙牛連續(xù)三年都在處理“代言事故”。

2020年,蒙牛真果粒代言人肖戰(zhàn)因“227事件”商業(yè)價值受損,原本預告官宣肖戰(zhàn)為代言人也不了了之;間隔不足1個月,純甄代言人羅志祥出軌事件,蒙?!疤蓸尅?,緊急更換代言人。

2021年,蒙牛贊助的選秀節(jié)目《青春有你3》,引發(fā)倒奶事件,性質(zhì)極其惡劣,節(jié)目最終停播,因為產(chǎn)品真果粒與投票綁定,蒙牛逃脫不了干系,負面影響從節(jié)目傳導至蒙牛品牌自身。

2022年,李易峰嫖娼被拘留,蒙牛真果粒宣布終止與李易峰長達6年多的所有合作關(guān)系。

2011—2021年十年時間,伊利和蒙牛銷售費用基本呈逐步上升趨勢(2020年疫情以來伊利在銷售費用投放上有所下降)。具體來看,2021年,伊利與蒙牛銷售費用分別為193.15、234.88億元,銷售費率分別為17.46%、26.65%,呈現(xiàn)較高水平。

二、業(yè)績承壓,難覓第二增長曲線

蒙牛豪擲營銷費用的背后,是有心無力的業(yè)績。

根據(jù)財報,2022年上半年,蒙牛實現(xiàn)收入477.2億元,同比增長4.0%;經(jīng)營利潤25.2億元,同比下滑9.3%;毛利174.6億元,同比下降1.6%;歸母凈利潤37.5億元,同比增長27.3%。

但剔除掉一次性收益后,公司實現(xiàn)凈利潤29.8億元,同比只增加了1.0%。

蒙牛在年中報給出的解釋是,由于上半年國內(nèi)新冠病毒疫情反復及全球通貨膨脹攀升、原料成本上漲,為乳業(yè)帶來短期挑戰(zhàn)。

將時間往前倒帶,其實從2019年開始,蒙牛的營收增速就呈現(xiàn)出幅度較大的波動,2019年至2021年,蒙牛營業(yè)收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元,增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。

當前,我國乳制品行業(yè)形成了以伊利股份和蒙牛乳業(yè)為首的雙寡頭競爭格局。從財務(wù)數(shù)據(jù)上看,蒙牛不僅沒有保持自身穩(wěn)定向好的節(jié)奏,在營收和利潤規(guī)模上,和伊利的差距也不斷被拉開,今年上半年,伊利實現(xiàn)營收634.6億元,凈利潤為61.4億元。

蒙??偛帽R敏放曾喊出“蒙牛要在2020年達成千億銷售額”的目標,然而,到了2021年蒙牛都沒有完成千億銷售額的目標,反而是伊利率先邁過了千億門檻。

相較于2012年,伊利以將近60億元的營收差距反超蒙牛,之后二者之間的差距便越來越大,2021年,雙方的營收差距已擴大至225億元,今年報告期內(nèi)的差距雖然有所減少,但也有157.4億元的差距。

(圖片來源:東亞前海證券)

從2016開始,蒙牛歷年的銷售費用均高于伊利。做個合理的猜測,蒙牛投放的營銷費用對于業(yè)績改善所起到的作用,并不像表面那樣龐大。

同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示,2019年—2021年,蒙牛的銷售費用分別為215.36億元、215.41億元和234.88億元,最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。

蒙牛的產(chǎn)品布局主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品,業(yè)務(wù)線多元化經(jīng)營。其中,液態(tài)奶業(yè)務(wù)是蒙牛的基本盤。

2019年—2022年上半年,液態(tài)奶的營收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%,冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品至今的營收合計貢獻不足15%。

其實,蒙牛和伊利在液態(tài)奶的營收上差距并不大,上半年,蒙牛液態(tài)奶營收396.65億元,伊利液態(tài)奶營收為428.92億元。但伊利的液態(tài)奶營收占比只有67.59%,少于蒙牛同期的83.1%。

同時,伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收占比19.0%,至少在數(shù)據(jù)上明顯多于蒙牛的其他多元化業(yè)務(wù)線,勉強可以視為伊利的第二增長曲線。

反觀蒙牛,在蒙牛的規(guī)劃中,除液態(tài)奶之外,鮮奶、奶粉、奶酪產(chǎn)品未來要成為新的增長點,均要實現(xiàn)百億規(guī)模。在鮮奶方面,蒙牛自建品牌“每日鮮語”、“現(xiàn)代牧場”,不斷搶占市場份額,但效果不明顯。

在奶粉和奶酪產(chǎn)品的布局上,蒙牛則采取收購措施。

在奶粉方面,2010年,蒙牛收購了君樂寶51%的股權(quán),2013年收購了雅士利。2019年蒙牛出售君樂寶,之后收購了澳洲奶粉品牌貝拉米,形成”雅士利+貝拉米“的奶粉矩陣。

財報顯示,蒙牛奶粉板塊2022年上半年收入18.94億元,同比下滑約25.64%,營收占比由5.6%下降至4%。顯然,通過收購的方式,蒙牛想要做大做強奶粉業(yè)務(wù)還需要一段時間。

在奶酪產(chǎn)品方面,控股妙可藍多是蒙牛發(fā)力的主要方向,蒙牛將妙可藍多作為奶酪業(yè)務(wù)唯一的運營平臺。

但短時間內(nèi)想要依靠奶酪拉動業(yè)績也并非易事,在財報中,奶酪業(yè)務(wù)被歸入其他分部,2022年上半年整體收入22.59億元,營收占比僅由2%提升至4.7%。

所以,蒙牛的第二增長曲線可以說暫不明朗,甚至并沒有第二增長曲線。

三、產(chǎn)品力不足,研發(fā)不給力

1999年,蒙牛創(chuàng)立時,牛根生的想法就是“復制一個伊利”,二者在業(yè)務(wù)布局上有著很多相通之處,基本盤都是液態(tài)奶業(yè)務(wù),在增強基本盤上的打法也相似。

液態(tài)奶的戰(zhàn)線可以分為三條:高端常溫奶、高端常溫酸奶和低溫酸奶,每條戰(zhàn)線蒙牛和伊利都有自己的品牌參與對打,分別是特侖蘇對金典,純甄對安慕希,冠益乳對暢輕。

根據(jù)伊利的年中財報,液態(tài)奶市場上,伊利的規(guī)模和市場份額占據(jù)第一位。安慕希市場份額達65%,穩(wěn)居品類第一;金典有機作為有機品類第一品牌,市場份額持續(xù)行業(yè)第一。三條對陣戰(zhàn)線,伊利已經(jīng)輕松破了兩局。

在伊利培育出的單品中,金典、安慕希、伊利純牛奶都是200億級的明星單品,優(yōu)酸乳是100億級的大單品,再下降級別至10億級單品,伊利也還有舒化奶、谷粒多和QQ星等。

但蒙牛手里只有特侖蘇和純甄這兩名大將,是百億級單品,而距離特侖蘇上市已經(jīng)過去了13年。

對比近三年的研發(fā)費用,蒙牛的研發(fā)費用雖然逐年增加,從2.05億元、3.18億元上漲至3.56億元,但始終沒有超過伊利的研發(fā)費用,伊利2019至2021年的研發(fā)費用分別為4.95億元、4.87億元和4.02億元。

研發(fā)投入不高意味著蒙牛的產(chǎn)品能力會減弱,想再培育出百億級單品顯然不能依靠大肆宣傳,還得沉下心加大研發(fā)力度,提高創(chuàng)新能力才是突圍的核心。

今年上半年,蒙牛在研發(fā)上的投入也集中在奶粉和奶酪產(chǎn)品這兩塊,由于自身造血能力不足,只能通過收購公司提高研發(fā)力度,生產(chǎn)出新產(chǎn)品。

在尋找新的業(yè)務(wù)增量上,蒙牛在鮮奶、奶粉及奶酪產(chǎn)品業(yè)務(wù)上齊頭并進,正如前文提及,由于蒙牛還沒有打通其他增長點,所以在奶粉和奶制品方面略遜于伊利,成人奶粉伊利穩(wěn)居細分市場第一。

新業(yè)務(wù)的開展如果只依賴收購擴張,當收購的資產(chǎn)無法實現(xiàn)增長時,蒙牛的業(yè)績便會受到一定程度的拖累。

而且蒙牛在乳業(yè)的競爭對手也遠不止伊利一家,新乳業(yè)、輝山乳業(yè)和燕塘乳業(yè)等新玩家,都是不容小覷的存在。

近些年,蒙牛開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,建立智慧牧場系統(tǒng)實現(xiàn)「云上養(yǎng)?!埂⒅腔酃?yīng)鏈讓產(chǎn)業(yè)鏈于與費者緊密連結(jié),成立「鮮奶社區(qū)團購項目組」降低鮮奶鮮奶斷供等,都是蒙牛的數(shù)字化嘗試,但蒙牛是否能借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型重新追趕上伊利還尚未可知。

伊利和蒙牛在營業(yè)收入規(guī)模上曾經(jīng)呈現(xiàn)出交替稱霸的局面,二者的產(chǎn)品矩陣也是非常相似,現(xiàn)如今的態(tài)勢,卻是伊利領(lǐng)先的地位愈發(fā)穩(wěn)固。

蒙牛前期憑借精準且富有開創(chuàng)性的營銷策劃迅速打響了品牌知名度,喧囂過后,是否應(yīng)該反思除了營銷,還能做點什么?比如增強渠道模式的掌控力度,比如提高管理層的穩(wěn)定性,比如提升產(chǎn)品研發(fā)的費用。

關(guān)鍵詞: 銷售費用 營銷手段

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