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SHEIN拿什么做“亞馬遜”?
2022-12-29 13:43:54來源: 燃財(cái)經(jīng)

燃次元(ID:chaintruth)原創(chuàng)


【資料圖】

作者丨侯燕婷

編輯丨饒霞飛

快時尚品牌SHEIN,近期在歐美遭遇許多質(zhì)疑,從版權(quán)糾紛、勞工標(biāo)準(zhǔn)到環(huán)保問題,其供應(yīng)鏈透明度備受關(guān)注。

面對種種難題,SHEIN似乎想做出改變,例如突破原有業(yè)務(wù)模式,推出第三方電商平臺,與亞馬遜、速賣通等平臺正面交鋒。

根據(jù)華爾街日報(bào)12月中旬報(bào)道,一份SHEIN致投資者的備忘錄顯示,SHEIN正在探索超越其銷售自有品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),進(jìn)入市場平臺領(lǐng)域,讓其他商家能夠直接向消費(fèi)者銷售商品。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》11月初報(bào)道,SHEIN于今年3月在巴西試點(diǎn)平臺模式,商家可以在平臺商家直接在SHEIN上開店,自行負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流。這種店鋪模式中,商品圖的角落會顯示店鋪名稱,商品詳情頁面右下方可以查看店鋪名。

植根于中國廣東省,SHEIN憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng),以超低價(jià)格提供種類繁多的服裝,迅速成長為全球最大的在線時裝零售商之一。根據(jù)路透社報(bào)道,2021年,SHEIN銷售額約為157億美元,比前一年的100億美元增長了近60%。

燃次元獲悉,12月初,Money.co.uk的年度全球頂級時尚品牌榜單上,SHEIN首次出現(xiàn),并成為113個國家/地區(qū)搜索次數(shù)最多的零售商,在非洲、南美洲、澳大利亞和大洋洲處于領(lǐng)先地位,取代ZARA成為全球搜索次數(shù)最多的時裝零售商。

圖/TikTok用戶在短視頻中試穿SHEIN產(chǎn)品 來源/TikTok

總部位于新加坡,為了突破業(yè)務(wù)模式,SHEIN也準(zhǔn)備將供應(yīng)鏈逐步轉(zhuǎn)移。根據(jù)上述備忘錄內(nèi)容,今年夏天,SHEIN就開始在土耳其制造產(chǎn)品,并在波蘭租賃和經(jīng)營倉庫,以向西歐市場供貨。

實(shí)際上,面對外界爭議,一貫保持低調(diào)的SHEIN,不得不開始直面媒體。

11月初,SHEIN新加坡總經(jīng)理、公共關(guān)系及政府事務(wù)負(fù)責(zé)人Leonard Lin接受英國知名時尚媒體Drapers采訪,他表示,“我們一直在談?wù)摴?yīng)鏈和可持續(xù)性。我們10月初發(fā)布了基準(zhǔn)碳排放量,承諾到2030年將整體碳排放量減少25%的目標(biāo)。”

此前,根據(jù)多家媒體報(bào)道,SHEIN原計(jì)劃今年內(nèi)在美國上市。然而,據(jù)悉,由于供應(yīng)商工廠員工勞動權(quán)益問題,面臨相關(guān)審查,SHEIN延緩了IPO進(jìn)程,最快在2024年上市。

作為勞動密集型、影響環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)業(yè),快時尚公司往往備受考驗(yàn)。而作為跨境電商品牌,SHEIN在享受跨國貿(mào)易紅利的同時,也得面臨更多挑戰(zhàn)。如何快速解決問題,并保持市場優(yōu)勢,是SHEIN突破千億規(guī)模后必須直面的難關(guān)。

01

漲價(jià)背后,爭議不斷

10月開始,歐美女孩發(fā)現(xiàn),“快樂老家”SHEIN漲價(jià)了?!耙浑p拖鞋賣29美元”,有網(wǎng)友表示,“咱就是說,冤枉錢我們不能花?!?/p>

“跟之前一樣的東西,但是貴了很多,尤其是廚房用品。如果比當(dāng)?shù)兀óa(chǎn)品)貴,那我就在這邊直接買了?!泵绹魧W(xué)生貝貝對燃次元說道,衣服類如果樣式好、折扣好,會繼續(xù)在SHEIN下單,“但是樣式差不多就去ZARA了,去店里還能試?!?/p>

9月份剛?cè)ビ魧W(xué)的婷婷告訴燃次元,她覺得SHEIN的價(jià)格有些“離譜”,“不能拿中國的物價(jià)觀念去SHEIN購物,在英國物價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下,還是比較便宜的?!?/p>

但她發(fā)現(xiàn),SHEIN的產(chǎn)品質(zhì)量很差,10月她買了一次日用品,臟衣籃、花灑、過濾器、拖鞋,“臟衣籃剛打開第一次用,就有一邊網(wǎng)的邊緣破掉了,其他的不能說質(zhì)量好,就是還沒壞?!?/p>

圖/婷婷在SHEIN的訂單 來源/婷婷提供

SHEIN漲價(jià)的情況在“黑五”期間表現(xiàn)更明顯。

多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),相隔一天商品價(jià)格可能翻倍,如購物車的商品總價(jià)可以從70美元漲到130多美元,或從119美元漲到近200美元,“SHEIN上面價(jià)格和折扣天天浮動,有的折扣明明沒有到時間卻忽然沒了,一頭霧水....后來想想購物車?yán)锒际切┛捎锌蔁o的東西,就算了不買了,沒時間精力玩數(shù)字游戲?!?/p>

2022年以來,全球多數(shù)貨幣對美元匯率都在下降,通貨膨脹導(dǎo)致商品漲價(jià),是普遍趨勢。但對于SHEIN來說,這并非其漲價(jià)的主要原因。

近一年來,SHEIN在歐美直面ESG(即從環(huán)境、社會和公司治理三個維度,評估一個企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性)爭議,疊加物流成本上漲、歐洲關(guān)稅政策改變,SHEIN在歐美市場的性價(jià)比優(yōu)勢,岌岌可危。

2021年11月,瑞士非政府組織Public Eye發(fā)布一份調(diào)查報(bào)告。研究人員走訪了廣州市番禺區(qū)為SHEIN供貨的17家工廠,有工人稱,他們每周工作75小時的工作,每月只有一天的休息時間,報(bào)告認(rèn)為,“這違反了中國當(dāng)?shù)氐膭趧臃ā薄?/p>

2022年10月,英國電視網(wǎng)絡(luò)第4頻道發(fā)布了一部名為《Inside the Shein Machine: UNTOLD》的紀(jì)錄片,記者對SHEIN的兩家供應(yīng)商工廠進(jìn)行暗訪,發(fā)現(xiàn)工人每天輪班時間18個小時,每做一件衣服僅僅收入3便士(約合人民幣0.3元),如發(fā)生錯誤還會扣錢。

2022年11月25日,德國綠色和平組織(Greenpeace)發(fā)布一份報(bào)告,稱對47種SHEIN產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品測試,發(fā)現(xiàn)有7種產(chǎn)品含有超出歐盟法規(guī)限制的“有害化學(xué)物質(zhì)”。

上述真實(shí)調(diào)查內(nèi)容掀起輿論風(fēng)波,SHEIN不得不做出回應(yīng)。

12月初,SHEIN發(fā)布一份聲明 ,承諾將在未來三到四年內(nèi)投入1500萬美元來升級供應(yīng)鏈,每年還打算投入400萬美元來加強(qiáng)對供應(yīng)商的突擊審計(jì)。

聲明中,第三方機(jī)構(gòu)Intertek和TüV Rheinland對SHEIN供應(yīng)鏈進(jìn)行了兩次獨(dú)立審計(jì),結(jié)果駁斥了上述紀(jì)錄片的大部分指控,但顯示兩家工廠違反了當(dāng)?shù)仃P(guān)于每天最長工作時間的規(guī)定。

此外,SHEIN關(guān)于抄襲的爭議也不少。根據(jù)公開記錄,在過去三年中,SHEIN在美國至少50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告,指控商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)。

廣州市番禺區(qū)一家SHEIN供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師KK告訴燃次元,今年以來,SHEIN要求供應(yīng)商“提高質(zhì)量”,具體而言,面料應(yīng)用的范圍更廣泛了,有一些面料則規(guī)定不能使用,“相應(yīng)的,成本也比之前貴了?!?/p>

在ESG審查壓力下,SHEIN不得不提高原材料成本,以保證符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。反映在銷售端,商品價(jià)格自然也開始提高,引起消費(fèi)者異議。

02

供應(yīng)鏈遷移歐洲?

SHEIN之所以在短期內(nèi)逼近快時尚巨頭ZARA、H&M的規(guī)模,憑借的就是嚴(yán)控供應(yīng)鏈成本手段,達(dá)到超越后者的低價(jià)優(yōu)勢,迅速攻占對價(jià)格敏感的歐美年輕人市場,而如今為了完善ESG,這種成本優(yōu)勢可能即將失去。

KK表示,有時候供應(yīng)商會報(bào)價(jià)高一點(diǎn),那么可能拿到8-10元/件的利潤。但這種情況比較少,大多時候,SHEIN買手認(rèn)為一個較低的價(jià)格可以打出“爆款”,就會對供應(yīng)商進(jìn)行壓價(jià),這直接壓縮工廠的利潤。更多時候,供應(yīng)商只能拿到4-5元/件的利潤。

“但是一個款爆了,周銷量超過700件,是會進(jìn)行重新核價(jià),不管你愿不愿意。如果計(jì)算利潤,會再低20%,大概只有4元/件了。”KK對燃次元說道。

供應(yīng)商利潤不高的情況,也意味著SHEIN自身利潤率低的現(xiàn)狀

根據(jù)國盛證券2021年11月對SHEIN的一份研究報(bào)告,SHEIN官網(wǎng)女裝平均價(jià)格約10-15美元,綜合各項(xiàng)成本,SHEIN的利潤空間為5-10%。也即是,一件售價(jià)10美元(約合人民幣68元)的產(chǎn)品,利潤在3.4-6.8元。

來源/視覺中國

如今,為了提高利潤率,SHEIN也不得不對商品提價(jià)?!暗@對供應(yīng)商沒有什么影響,該砍價(jià)還是砍我們的價(jià)?!盞K指出,SHEIN并沒有對其所在供應(yīng)商做出改善舉措。

KK也向燃次元透露,前段時間廣州海珠區(qū)疫情管控,也對SHEIN供應(yīng)商出貨造成近一個月的影響,“除了海珠區(qū)出貨影響,其他區(qū)拿面臨也受到影響。而‘黑五’下了挺多單的,很多都發(fā)不出去?!蹦壳埃S已經(jīng)在逐漸恢復(fù),但因?yàn)楣と藴p少,恢復(fù)較慢。

如果當(dāng)下供應(yīng)鏈的優(yōu)勢不再明顯,SHEIN尋求在歐洲建設(shè)供應(yīng)鏈,將有其合理性。如此看來,用于改造供應(yīng)鏈的“1500萬美元”預(yù)算,可能也與SHEIN開發(fā)新的供應(yīng)鏈基地有關(guān)。

不得不說,過度依賴位于中國的供應(yīng)鏈,SHEIN必須面對跨境電商政策的改變。

此前,出口歐盟國家的商品如果價(jià)值不超過22歐元,可以享受小額包裹免征進(jìn)口增值稅的待遇。2021年7月1日,歐盟電子商務(wù)增值稅正式生效這一稅收優(yōu)惠被取消,國內(nèi)出口歐盟的商品都要增加20%的VAT增值稅。

值得一提的是,除了歐盟稅改,美國也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠,而SHEIN正是受益于這一政策,大大降低跨境物流成本。2022年美國出臺了新法案,一旦法案通過,SHEIN將大受打擊。

對于在歐洲建設(shè)供應(yīng)鏈,在上述Drapers報(bào)道中,Leonard Lin也有提到,“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點(diǎn)項(xiàng)目,例如,如何在更接近消費(fèi)者的地方進(jìn)行生產(chǎn),這可能會縮短到達(dá)世界各地消費(fèi)者的交貨時間?!?/p>

根據(jù)歐洲相關(guān)媒體9月份的報(bào)道,位于波蘭弗羅茨瓦夫市中心的GLP宣布,將GLP Wroclaw V物流中心4萬平方米的倉庫租賃給SHEIN。該倉庫將于今年年底開放,并作為其中歐和東歐的分銷中心。

“我們正在積極參與配送中心的建設(shè),計(jì)劃到2023年年中招募1000多名運(yùn)營商。我們將繼續(xù)深化全球各個市場的本地化工作,為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更好的服務(wù),并為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長做出貢獻(xiàn),”SHEIN評論道。

03

“進(jìn)攻”亞馬遜

SHEIN走向“第三方電商平臺”,意味著其野心超越快時尚,正面“進(jìn)攻”亞馬遜等一眾電商平臺。

對于跨境電商來說,后端履約如物流時效的保障,通常存在極大不確定性,這種情況在疫情和戰(zhàn)爭中更明顯。如上述所言,建設(shè)本地化供應(yīng)鏈及物流倉儲,也是為SHEIN的平臺化鋪路。

目前,歐美消費(fèi)者需要等待7-15天才能收到來自中國的SHEIN訂單,比亞馬遜等在歐美有足夠倉庫的平臺要花更長時間。

來源/視覺中國

根據(jù)品玩Global報(bào)道,為了縮短交貨時間,SHEIN加快在美國建立分銷中心。它在印第安納州Whitestown的配送中心已經(jīng)投入使用,將運(yùn)輸時間縮短了四天。SHEIN表示,第二個配送中心預(yù)計(jì)將于2023年春季在南加州開業(yè),它正在考慮在美國東北建立第三個配送中心。

SHEIN準(zhǔn)備平臺化,在去年就有嘗試。

2021年,SHEIN部分采用了OBM(Original Brand Manufacturer)模式,即由品牌商家自主開發(fā)生產(chǎn),要求合作對象擁有開發(fā)設(shè)計(jì)能力、自有供應(yīng)鏈和明確的品牌調(diào)性。但該模式仍然是供應(yīng)商供貨,SHEIN進(jìn)行運(yùn)營和銷售,類似于京東自營。

此外,SHEIN的人才招聘也可見端倪。

根據(jù)報(bào)道,Lazada前總裁、品牌商城負(fù)責(zé)人劉秀云已于11月加入SHEIN,擔(dān)任全球品牌運(yùn)營副總裁,目前正在集團(tuán)位于新加坡的辦事處工作。在加入Lazada之前,劉秀云曾在阿里巴巴擁有7年的工作履歷,先后擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁。

如今,SHEIN在巴西先行開始平臺模式,也與巴西本地市場“壁壘”有關(guān)。

燃次元獲悉,隨著跨境電商平臺如速賣通、Shopee和SHEIN涌入巴西,本地產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)商大為不滿。2022年,巴西政府開始加強(qiáng)對電商平臺征稅,計(jì)劃將對大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%,同時還要征收17-25%的流轉(zhuǎn)稅。

跟歐美情況近似,SHEIN也希望在巴西進(jìn)行本地化運(yùn)營,如果開放平臺模式,招募本地賣家入駐,那便能增加本地訂單,減少跨境運(yùn)輸成本。

不過,平臺模式是否合適SHEIN?在歐美耕耘多年,速賣通的主要市場仍然是俄語系國家,在歐洲始終未能“打過”亞馬遜。

實(shí)際上,在歐美,仍然是獨(dú)立站模式更吸引年輕人。根據(jù)跨境電商平臺ESW的一項(xiàng)調(diào)查, 超過50%的美國Z世代消費(fèi)者認(rèn)為,DTC(Direct-To-Consumer)模式比電商平臺更具個性化,超過60%的美國Z世代消費(fèi)者更喜歡DTC模式下的消費(fèi)品牌。

值得關(guān)注的是,SHEIN的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并不局限于對“第三方電商平臺”模式的探索。從2021年開始,SHEIN開始把觸手伸向線下,在歐美、澳洲、亞洲等超過10個國家試水服裝“快閃店”。根據(jù)媒體報(bào)道,這些快閃店大受歡迎,經(jīng)常大排長龍。

燃次元獲悉,12月初,在日本東京,SHEIN開設(shè)了全球第一家長期線下店。店里的商品可供挑選、試穿,但并不直接出售,消費(fèi)者仍然要在其APP或網(wǎng)站下單。

值得一提的是,在海外廣闊市場,除了傳統(tǒng)電商巨頭亞馬遜、速賣通等正面競爭,SHEIN還面臨拼多多Temu平臺、TikTok電商的強(qiáng)勢夾擊。在美國,Temu的低價(jià)優(yōu)勢一度超越SHEIN,如今,Temu也在計(jì)劃進(jìn)入歐洲市場。

在前后圍剿之中,SHEIN需要向市場證明,它的競爭優(yōu)勢可持續(xù),業(yè)務(wù)模式可創(chuàng)新,才有可能走向上市的歸宿。

參考資料:

《Fast-Fashion Giant Shein Explores Becoming Online Marketplace》,來源:華爾街日報(bào);

《SHEIN在巴西試點(diǎn)淘寶模式》,來源:晚點(diǎn)LatePost;

《Inside Shein: exclusive interview with Chinese fast fashion giant》,來源:Drapers;

《Taking the shine off SHEIN: Hazardous chemicals in SHEIN products break EU ;regulations, new report finds》,來源:Greenpeace;

《跨境翹楚——SHEIN》,來源:國盛證券;

《SHEIN的盡頭是亞馬遜》,來源:品玩Global。

*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于視覺中國。

*文中貝貝、婷婷、KK為化名。

*免責(zé)聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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