作者 | 李小歪

監(jiān)制 | 喵子米

(相關(guān)資料圖)

Oatly和冰博克沒有崛起時，咖啡館使用的牛奶基本上被明治、唯品和味全三家巨頭承包。

這其中自然會有一些地區(qū)偏好，并與奶品的發(fā)家地和主營市場緊密相連。譬如在江浙滬，三巨頭之外，光明、衛(wèi)崗也小有姓名，杭州咖啡館多是味全的天下，光明在自家誕生地上海也比較強勢，南京的咖啡館自然愿意使用本地的衛(wèi)崗牛奶。

粵港澳大灣區(qū)，來自香港的維記牛奶在咖啡館也是名聲嘹亮，兩廣的水牛奶也鋪向了不少咖啡館，不過水牛奶領(lǐng)域還沒有跑出頭部品牌，百菲酪和石埠等品牌都有使用。

再往西走，新疆的本土奶源品質(zhì)出色。西域春、天潤的鮮奶足夠應(yīng)付當(dāng)?shù)乜Х瑞^的用奶需求，這和甘肅、蘭州的部分咖啡館選擇奶品的路徑有相似性——當(dāng)?shù)嘏Ｄ躺形葱纬善放菩?yīng)，也很少向外拓展，當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)態(tài)用當(dāng)?shù)啬趟闶且粋€「守望相助」的默認規(guī)則，這是西北地區(qū)樸素的人情道理。

當(dāng)然，西北地區(qū)的牛奶并非全部籍籍無名。位于寧夏的塞尚乳業(yè)算是輻射該片區(qū)的最大玩家，他們能夠承包西北地區(qū)茶飲店、咖啡店的絕大部分用奶需求，只要物流能夠抵達。

此前的中國乳業(yè)競爭基本集中在KA渠道、大B端和電商，超級終端如大型超市賣場、便利店等，綜合電商平臺和社區(qū)電商、以及向企業(yè)定向供應(yīng)或家庭服務(wù)是主要渠道通路。但如今，KA渠道和大B端的渠道縫隙很少，新品牌要突破算是難上加難。

咖啡店算是小B端渠道，在此前的二十年中可能未必受重視，但在咖啡市場蓬勃崛起的當(dāng)下，這個小B端渠道足以轉(zhuǎn)化為大B端，爆發(fā)出巨大增量。因此，各家奶品爭奪咖啡館的地盤也成為了意料之中。

這種以咖啡館為切口打開市場銷量的路徑，經(jīng)由瑞典燕麥奶品牌Oatly2016年在美國2500家精品咖啡館或小型獨立咖啡館測試成功，此后便成為Oatly征服新興市場的通路，其在中國的大火也是基于此。

這條被驗證的路徑，之后也被中國部分新銳牛奶品牌復(fù)用，并由此掀開了一場以咖啡館為核心的奶品突圍戰(zhàn)。

01

前輩已經(jīng)走過的路

一個肯定的事實是，Oatly當(dāng)初能夠在美國能夠以咖啡館為切口打開銷量，是伴隨著第三次精品咖啡浪潮在當(dāng)?shù)氐尼绕?。相比于普通牛奶，燕麥奶的奶油質(zhì)感和起泡能力更為突出，這是咖啡師和飲咖人不能錯過的選擇。

當(dāng)然這當(dāng)中多少有燕麥奶能夠作為牛奶替代品，解決乳糖不耐受的原因，但選擇咖啡館渠道更大的理由在于價格接受度。

Oatly進軍美國市場，第一步繞過了線下商超渠道，就是因為此。在諸如QFC、Fred Meyer、Kroger、Ralph’s等線下雜貨渠道，最便宜的桶裝牛奶價格可能會低至2.99美元，與Oatly毫升數(shù)相當(dāng)?shù)呐Ｄ?，價格基帶也大多在3.99美元到4.99美元之間，Oatly在高于5美元的單價在大眾市場，根本沒有競爭力。

何況進入線下商超渠道，本來就面臨著復(fù)雜多變的博弈和談判過程。與中國線下渠道的入場規(guī)則相似，貨架費、入場費這些都是無法繞過的環(huán)節(jié)，疊加上這些攤派成本，Oatly的線下售賣價格可能還要提高，這進一步加深了Oatly入局線下商超的難度。

此時的思路轉(zhuǎn)換在于，如果化被動為主動，讓線下零售渠道主動來找品牌會如何? 至少在談判姿態(tài)上，品牌能夠有更大的議價權(quán)。

Oatly適時地做出了選擇。從2016年到2018年之間，其主攻方向中基本沒有大型線下商超等出貨渠道，而是有意識地選擇了美國當(dāng)?shù)氐木房Х冗B鎖或小型獨立咖啡店。這里面有兩層考量。

其一，價格接受程度。一個咖啡愛好者能夠花5-6美元買一杯咖啡，就不太會介意再多出0.5美元替換成燕麥奶。

其二，愿意嘗鮮的意愿?？釔劬房Х鹊哪贻p消費者或者對咖啡有常規(guī)性功能需求的白領(lǐng)學(xué)生們，對更新鮮潮流的奶品的嘗鮮意愿遠遠高于其他群體，尤其是當(dāng)這款燕麥奶的推薦人來自于每天自己碰面的咖啡師。

通過這種方式，Oatly最初派出大量銷售代表和紐約的精品咖啡門店進行協(xié)商溝通，并邀請他們試用產(chǎn)品。從2016年到2017年末，品牌在美國咖啡館的滲透范圍已經(jīng)達到650家。這個數(shù)字在2019年10月，擴大到7000家。

也幾乎在這個時間點，線下精品零售對Oatly的態(tài)度開始產(chǎn)生微妙的變化。一些主打有機健康環(huán)保概念的線下高端零售，主動與品牌洽談并給出優(yōu)惠的入場條件，游戲規(guī)則有了些許的傾斜。

到2021年，Oatly在年輕潮流、環(huán)保健身等人群中的認知度幾乎達到頂峰。這一時期星巴克在2021年3月宣布，在美國全國范圍內(nèi)門店提供Oatly燕麥奶作為牛奶替代選項。

02

選擇權(quán)在誰手上

Oalty作為前輩走過的道路，此后自然成了新銳牛奶品牌打開市場的通路。這里的新銳品牌范圍比較局限，一是諸如杏仁奶、巴旦木奶、豆奶等本就相對小眾的植物奶細分品類，二是產(chǎn)能相對有限，主打品質(zhì)、口感等特征的精品牛奶。最重要的，它們想走咖啡館這個場景，就必須與咖啡相適配。

行業(yè)里到如今都有關(guān)于什么咖啡適配什么牛奶的爭論，這本來就是一個仁者見仁智者見智的事情。對咖啡愛好、理解和品鑒的差異化決定了在咖啡館渠道，牛奶的選擇也更為私人化。

門店的咖啡師或主要經(jīng)營者在這其中扮演牛奶品種或品牌的最高選擇權(quán)——他們的喜好直接決定門店消費者對牛奶的選擇范圍。有人喜歡明治，有人偏愛唯品，燕麥奶Oatly基本是標配，冰博克就是必如。

當(dāng)然，盡管看法仍然存在差異，但多名門店咖啡師在交談中基本達成一個相對共識：在常見三款咖啡館使用牛奶中，奶味濃度上排序最高的是明治、唯品其次，味全相對較弱。因此，部分注重咖啡本身風(fēng)味的獨立咖啡店、社區(qū)咖啡館會選擇唯品，他們擔(dān)心明治會蓋過咖啡原先的味道。

當(dāng)然，偏愛明治的烘豆師可不這么想。有從業(yè)者認為，唯品的確適合中度、中深度烘焙類豆子，他們更能夠突出豆子本身的味道。但如果是深度烘焙的豆子，明治表現(xiàn)也非常不錯。

但有些咖啡新品類就必須跳出常規(guī)奶品的選擇框架。有咖啡師提及，Dirty在全國范圍內(nèi)大火時，關(guān)于這種冷熱交替的口感用什么牛奶，各派咖啡師進行了大量測試?！改壳敖銣?、西南片區(qū)的成都，多數(shù)比較認可冰博克這款牛奶，他們經(jīng)過冰餾提純，帶一點甜味」。

但這并不意味著所有咖啡師都默認dirty中的牛奶就要選冰博克。有廣東的咖啡師認為，如果從甜味的角度，兩廣盛產(chǎn)的水牛奶更適合做dirty，順滑香甜好入口，水牛奶還沒有跑出頭部品牌，無論是物流運輸還是價格上，對于兩廣咖啡門店的牛奶選擇，都有極大優(yōu)勢。

（以上海、蘇州、無錫部分獨立咖啡館為例，他們都在菜單中主推過水牛奶Dirty，Manner也在部分門店上新過水牛奶Dirty，這些試水某種程度上加速了咖啡中使用水牛奶的認知普及和用戶端接受程度，并提高了相關(guān)水牛奶品牌的知名度。BBB研究所根據(jù)大眾點評信息做不完全統(tǒng)計）

根據(jù)冰博克品牌方必如的公開消息，他們先后在上海、北京、南京、杭州、成都、廣州的部分咖啡館進行試點，嘗試讓消費者接受并喜歡冰博克的口感，并根據(jù)地方飲咖特征進行了調(diào)整，比如在廣州就重點推「冰博克鴛鴦」，在上海杭州，冰博克拿鐵和dirty就是首選。

有分析師認為，冰博克能夠打開市場，雖然有「品牌標識鮮明，名字有記憶點」的原因，但更多是口感上的優(yōu)勢。最初這款奶品在風(fēng)味調(diào)試期間曾出現(xiàn)過咸芝士味兒，但一段時間過后，明顯甜味更突出了，「大眾市場更喜歡奶咖，雖然品牌未必是有意為之，但這種調(diào)整就是契合了大眾市場」。

一個潛在的突破在于，盡管冰博克也用了類似Oatly先拿下咖啡館的打法，但他們最終綁定的不是物理意義或品牌意義上的咖啡館，而是dirty這個誕生于中國的咖啡新創(chuàng)品類。

「大眾也沒那么認咖啡師和咖啡館，說不定家附近的咖啡店，年年倒閉年年新開，反倒是dirty，如果市場教育做到大眾默認一定是冰杯、一定要冷熱分層、牛奶一定要是冰博克的程度，這就變成消費者來反向push咖啡師、咖啡館用某種牛奶」。舉個例子，大眾點評上有時會看到這樣的評論，「這家dirty不正宗，因為牛奶不是冰博克」。這名分析師認為，這就是冰博克能在一眾新銳品牌中突圍的重要原因。

「但你會發(fā)現(xiàn)，即使是冰博克這樣已經(jīng)相對形成認知的新銳牛奶品牌，目前也尚未能夠大規(guī)模進入咖啡店渠道」，一位長期觀察咖啡業(yè)的分析師提及，Manner、SeeSaw等精品咖啡連鎖在上海、蘇州的門店，明治牛奶就始終占據(jù)大盤，這是老牌選手長期積累下來的優(yōu)勢。

「你看Oatly磨了那么久才進入星巴克，那么多燕麥奶品牌只有它一個人跑出來，行業(yè)競爭其實相當(dāng)激烈」，但從另一個角度，也多虧Oatly自帶「燕麥奶」的光環(huán)，塑造了一個和其他牛奶的差異性，在初期對用戶做市場教育時，才能比較容易建立「燕麥奶等于Oatly」的聯(lián)想。

所以某種程度上，Oatly的走紅是存在偶然因素和早期紅利的，并非后續(xù)的牛奶品牌都可以效仿這條路徑。但關(guān)鍵在于，市場的后來者沒有選擇——

「我們發(fā)現(xiàn)Oatly進入線下零售的時候還沒有緊張，因為他們這幾年品牌和市場的確做得很好，很多線下大型咖啡節(jié)的首席贊助商都是他們，這些推廣費用花出去了總是要見到成果的，但后來必如也開始進入例如M Stand這種中型連鎖，以及華南盒馬渠道時，那種危機感還是來了」。一位新銳牛奶品牌的市場人員談及這種行業(yè)推進速度，會不可避免地焦慮。

03

要名聲還是要實惠

這種焦慮在于，新銳品牌要想活下去，首先要被人看見，其次才是打開銷路的問題。

有奶品開始積極、主動地接洽一些獨立咖啡門店?！讣词故浅霰坎桓摺⑴Ｄ滔乃俣扔邢薜莫毩⒖Х瑞^或者社區(qū)門店，我們也愿意用較低的價格說服他們試試我們的奶，只要他們愿意向消費者說明咖啡里的牛奶有我們這個選項，或者是加錢換我們的牛奶并把我們的品牌名字印在菜單上」。

在這個過程里，品牌露出是最后的底線。有新銳奶品的市場相關(guān)工作人員提到，他們并非不想成為一些著名咖啡連鎖的牛奶供應(yīng)商，但這種合作往往很難討到便宜——「比如像阿拉比卡這樣的精品連鎖，你去看他們的門店操作臺，是看不到他們用哪家牛奶的，因為他們的牛奶包裝都是統(tǒng)一印有自己logo的白色盒子，對外很少談及自己奶品供應(yīng)商到底是哪家」。

細算這筆賬的話，如果新銳奶品拿下這樣的大型精品連鎖成為其供應(yīng)商，盡管價格可能被壓低但是供應(yīng)量大也有錢賺，實惠是有的，但名氣肯定要犧牲，「你很難說服別人在包裝上露出你的品牌，尤其當(dāng)你還不太出名的時候，可如果大眾不認識你又有什么用呢？」

這往往是個兩難問題。要實際銷量的實惠，還是要品牌認知和名聲，全看品牌自己的選擇。

有些新銳牛奶就選擇了小圈子的認可。一款來自江蘇江陰名為Protoss的鮮牛奶，曾多次咖啡比賽上嶄露頭角，其主理人也是參加過咖啡大師賽的選手并獲得過名次，無錫周邊很多高端咖啡館都選用了這款保質(zhì)期僅有7天的鮮牛奶。

「這種從專業(yè)比賽做切口的新銳牛奶品牌也不少見，但不是每家都能成功，也有可能像Protoss一樣名聲在外但你買不到或者不好買」，7天的保質(zhì)期決定了其輻射范圍大多局限于無錫周邊城市，最多到江浙滬，往華南、華北寄送，路上快遞都耽誤2天了。

當(dāng)然更多時候，新銳奶品首先要做的是打磨產(chǎn)品，然后等待一個時機的到來。

來自四川成都的菊樂牛奶，1996年就進入了乳品行業(yè)，之前輻射范圍也大多在川渝、甘肅等地。疫情期間，四川眉山、宜賓等地有咖啡館常用的牛奶供應(yīng)不上，就臨時訂了菊樂來救急，結(jié)果用戶反饋說「奶味不錯」。

一些四五線城市的咖啡館，在購買大品牌牛奶時，往往沒有議價權(quán)，甚至找不到當(dāng)?shù)氐囊患壒?yīng)商，因為拿貨量太小。如果當(dāng)?shù)啬苡谐霰姷哪唐穪砉?yīng)，物流成本降下來，新鮮度保證了，也是雙贏。

但更多時候，這些新銳牛奶品牌還是在焦慮中咬牙前進。姑蘇古巷的一家咖啡館里，主理人剛做完一杯拿鐵，手機鈴聲又響起來。

這是他下午接到的第三個電話，「不是做牛奶就是烘豆子的」。

關(guān)鍵詞： 大眾市場 西北地區(qū)