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2023,消費(fèi)巨頭陰影下的生存法則
2022-12-27 13:59:15來源: 深氪新消費(fèi)

這是深氪新消費(fèi)第985期分享:差異化品類里有新品牌的機(jī)會(huì),差異化場(chǎng)景下也有新品牌的空間。

作者|黃曉軍


(資料圖片)

來源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

01

先說一個(gè)預(yù)判:2023年,新消費(fèi)價(jià)值回歸。

前幾年,新消費(fèi)被那些投機(jī)的、掙快錢的玩爛了。搞得大家一談新消費(fèi)就是網(wǎng)紅,一談新國(guó)貨就是白牌。

真正做事的人,憋了一肚子火。在寫這幾句拙筆之前,還有創(chuàng)業(yè)者發(fā)來微信說,“你可別叫我們新消費(fèi)了”。

這搞得我臉燙得以為陽了。

但回過頭來看,2021-2022,行業(yè)兩年沒啥生氣,大多混子都堅(jiān)持不下去了。有人主動(dòng)換賽道去霍霍元宇宙;也有人想再搞最后一把,最終回家過年都坐不了高鐵。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律客觀存在,它可能來得晚,但是一定會(huì)來的。

2023年,搬出凳子我們一起等。

02

之前寫白酒品牌光良時(shí),就聲明過我的觀點(diǎn),消費(fèi)不分新老,從你將自己劃入新消費(fèi)/老消費(fèi)行列的那一刻開始,你就已經(jīng)輸了。

作為最古老的行業(yè)之一,常做常新。90年代寶潔帶著海飛絲對(duì)陣上海蜂花時(shí),估計(jì)也有人說這是新消費(fèi)。而再過20年,當(dāng)下的新消費(fèi)品牌,一定會(huì)被我們的弟弟妹妹叫做老品牌、傳統(tǒng)品牌、古早品牌。

所以,消費(fèi)就是消費(fèi),在這個(gè)行業(yè)做生意,就一定要尊重行業(yè)最古老最底層的邏輯。

我的眾多財(cái)經(jīng)愛豆之一,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春,把這樣的邏輯總結(jié)成了八個(gè)字——深度分銷,搶占心智。

首先產(chǎn)品要好,這是基本前提?;蛟S好產(chǎn)品自己不再會(huì)說話了,但你要相信劣品可是會(huì)一傳傳千里。

在產(chǎn)品力旗鼓相當(dāng)之下,你們要比的才是渠道強(qiáng)不強(qiáng),品牌強(qiáng)不強(qiáng)。

但在消費(fèi)行業(yè),其實(shí)還有一個(gè)繞不開的話題:巨頭。

先不說灰度打擊,就算是放在正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上,你也不一定玩得過人家。

一般而言,巨頭采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是總成本領(lǐng)先。

就像可口可樂,10年前的數(shù)據(jù)就稱它每天賣出18億瓶飲料。通過這樣的規(guī)模優(yōu)勢(shì),它能夠在采購、生產(chǎn)、渠道、組織等各方面降低邊際成本,實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

以至于,可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)這些年從來沒漲價(jià),一直3塊錢。

3塊錢,一個(gè)戰(zhàn)略型的價(jià)格,是可口可樂的殺招。定價(jià)低于這個(gè)價(jià)格,中小品牌肯定賺不到錢;定價(jià)高于這個(gè)價(jià)格,用戶又不咋埋單。

這個(gè)放在其他行業(yè)也會(huì)一樣,就算是最接地氣的辣醬領(lǐng)域,老干媽也是這樣干的。

老干媽搶占的價(jià)格帶是8-15元。新的辣醬品牌比老干媽便宜,難以盈利;比老干媽貴,又難以獲得市場(chǎng)。

怎么辦?

新進(jìn)入者第一競(jìng)爭(zhēng)原則是人有我優(yōu)。面對(duì)可樂夾擊,元?dú)馍志桶旬a(chǎn)品做出更優(yōu)解,先是0糖,現(xiàn)在是0防腐劑。還有全棉時(shí)代用水剌全棉無紡布做濕紙巾,bebebus拿軍工出身的碳纖維做嬰兒車。

新進(jìn)入者的第二競(jìng)爭(zhēng)原則是差異化。巨頭做鋼圈內(nèi)衣,我做無鋼圈的;巨頭進(jìn)商超,我進(jìn)夫妻店;巨頭做洗發(fā)水,我做男性洗發(fā)水……

差異化是新消費(fèi)的主流增長(zhǎng)路徑。

03

大窯汽水的差異化。

作為國(guó)產(chǎn)汽水品牌,大窯汽水面對(duì)的巨頭也是兩樂。但它做出了一個(gè)差異化,推出了大瓶汽水。

以往,汽水行業(yè)大多是240ml玻璃裝。這是一種行業(yè)定式思維,在成熟的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)下,鮮有人能夠跳出先有的玩法,去思考一些新的東西。

但大窯汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶。

這樣最大的好處是什么?擾亂用戶心智中的價(jià)格錨點(diǎn)。

在購買同樣規(guī)格的汽水時(shí),可口可樂的3元價(jià)格,在用戶心智就是一個(gè)認(rèn)知錨。

但大窯汽水用一個(gè)“大瓶裝”,巧妙地逃開了這個(gè)價(jià)格窘境。用戶雖然精明,但在線下消費(fèi)中,不止于每一個(gè)人都會(huì)看著容量計(jì)算誰更劃算。

這個(gè)時(shí)候,大窯汽水加點(diǎn)獨(dú)特的顏值、品牌屬性啥的,就能夠跳出可口可樂設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)維度。

2021年,大窯汽水年入30億。

04

虎邦辣醬的差異化。

辣醬行業(yè)的格局,是老干媽一家獨(dú)大。它壟斷了8-15元的價(jià)格帶,在每個(gè)省市的商超渠道,也是“有第一,無第二”的寡頭式格局。

這個(gè)時(shí)候,虎邦辣醬提出了一個(gè)差異化的渠道,外賣。

2015年,百度、美團(tuán)、餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)上演,為外賣增添一項(xiàng)附加值的門檻很低。

此外,外賣行業(yè)消費(fèi)的大多是年輕人,愿意嘗試新產(chǎn)品,且對(duì)價(jià)格敏感度低。

更重要的是,外賣渠道里,還沒有任何一家辣醬品牌進(jìn)入。

當(dāng)然,外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味的真實(shí)需求,是這個(gè)場(chǎng)景能夠做大的核心。

很快,與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達(dá)成合作并向全國(guó)擴(kuò)張。

到2018年,虎邦的外賣終端網(wǎng)絡(luò)已突破10萬家,并成為“網(wǎng)紅第一辣醬”。

渠道差異化背后,其實(shí)也是產(chǎn)品的差異化。

比如老干媽一般是半斤裝產(chǎn)品,包裝材質(zhì)是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場(chǎng)景,虎邦辣醬需要將產(chǎn)品規(guī)格做到可以單次吃完的15g,并避開容易打碎的玻璃包裝,而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

此外,虎邦辣醬還把小包裝產(chǎn)品的價(jià)格定在3-5元。這主要是迎合外賣場(chǎng)景下,用戶湊滿減、湊包配送的場(chǎng)景,成為湊單神器。

當(dāng)然,針對(duì)外賣場(chǎng)景下的年輕群體,虎邦辣醬在包裝設(shè)計(jì)上更潮酷、更時(shí)尚一些。這些種種,都是在為場(chǎng)景服務(wù),為場(chǎng)景消費(fèi)下的用戶體驗(yàn)服務(wù)。

05

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的差異化。

乳制品行業(yè)是一個(gè)紅海。

用戶走到便利店想買一包牛奶,在對(duì)于伊利還是蒙牛的選擇上,幾乎沒有多大的思考。誰離用戶的手最近,估計(jì)誰就能被幸運(yùn)地喝掉。

渠道為王的時(shí)代沒有過去。

不少區(qū)域性牛奶品牌,甚至在每家每戶的門口安裝了一個(gè)牛奶箱。只要用戶預(yù)訂,絕對(duì)能夠在每早起床的第一時(shí)間,喝到最新鮮的牛奶。

預(yù)訂,其實(shí)就是品牌在“客戶關(guān)系”做了差異化。這其中,新興乳制品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛,可謂是重構(gòu)客戶關(guān)系的代表。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛最核心的東西已經(jīng)體現(xiàn)了名字上,那就是“認(rèn)養(yǎng)”。

第一種是云認(rèn)養(yǎng),相當(dāng)于云擼貓、云養(yǎng)狗。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛,以及觀看牧場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及直播。

第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡,用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán),享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會(huì)員定制權(quán)益。

第三種是實(shí)名認(rèn)養(yǎng),也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。

這要求用戶在專供牧場(chǎng)提前1年預(yù)定牛奶,最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字,認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)定期向會(huì)員反饋奶牛的照片和各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

就這樣,認(rèn)養(yǎng)一頭牛鎖定用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)。

2019-2021年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元,期間增長(zhǎng)率分別為90.79%和55.55%。

06

前幾年的新消費(fèi),差異化主要聚焦在品類。

當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中等于一個(gè)品類時(shí),就擁有更多的流量。比如我在淘寶上買拖把時(shí),我就不會(huì)搜索拖把,而是直接找大衛(wèi);我在京東上買青梅酒時(shí),我也不會(huì)去找分類,徑直走進(jìn)梅見旗艦店。

搶占心智,做品類第一。就算是創(chuàng)造一個(gè)品類,并成為第一,也在所不惜。

但到最后,行業(yè)形成了另一個(gè)詞——超級(jí)細(xì)分。這個(gè)詞很棒,諸多領(lǐng)域都能夠細(xì)分出不少賽道,但內(nèi)卷之后,很多賽道的市場(chǎng)規(guī)模其實(shí)無法支撐一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。

生意天花板,一定是在品類天花板之下的。

但現(xiàn)在除了品類,我們還可以在其他地方做差異化,這不是因?yàn)槠奉惣?xì)分殆盡了,而是品類生意的邏輯也在變化。

以前的搜索邏輯購物,在抖音、拼多多們的推動(dòng)下,正在變成興趣電商、場(chǎng)景營(yíng)銷。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi),往往是因?yàn)橛脩粼谕媸謾C(jī)的過程中,被某個(gè)場(chǎng)景內(nèi)容所吸引,從而進(jìn)行消費(fèi)。

這個(gè)時(shí)候,品牌需要做的就是場(chǎng)景差異化。

虎邦辣醬如今已經(jīng)行業(yè)第三,為什么?他沒有細(xì)分品類,產(chǎn)品門檻也低得誰都能進(jìn),只是因?yàn)殄^定了場(chǎng)景差異化。

因?yàn)榇髮W(xué)寢室場(chǎng)景可能是老干媽,但外賣場(chǎng)景一定是虎邦辣醬。

在場(chǎng)景習(xí)慣的養(yǎng)成下,品牌自然會(huì)有場(chǎng)景溢出。你一周點(diǎn)5次外賣都吃虎邦之后,周末出去露營(yíng)會(huì)帶老干媽嗎?下次寢室偷偷做燜飯時(shí),難道不會(huì)選虎邦?

打透一個(gè)差異化場(chǎng)景,然后溢出到用戶的其他場(chǎng)景,據(jù)說虎邦2022年預(yù)計(jì)收入4個(gè)億。

差異化品類里有新品牌的機(jī)會(huì),差異化場(chǎng)景下也有新品牌的空間。

關(guān)鍵詞: 可口可樂 這個(gè)時(shí)候 客戶關(guān)系

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