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當“陽不陽”成為寒暄，“沖不沖”成為汾酒經(jīng)銷商最大的糾結(jié)。放開后的第一波疫情高峰毫無防備地襲來，讓普通民眾對即將到來的新春佳節(jié)懷上了幾絲憂慮。到底聚還是不聚？陽了還能聚嗎？這對于老百姓來說只是生活的問題，但對于將春節(jié)視為黃金節(jié)點的酒企來說卻成為了生存問題。而這種焦慮傳遞到下級的經(jīng)銷商身上顯得更為糾結(jié)：是保守點去庫存，還是繼續(xù)備貨沖刺開門紅呢？

相對茅臺五糧液等頭部酒企，懷有這種憂慮的經(jīng)銷商少見，因為茅五畢竟有金字招牌護體，就算不聚餐，送禮也是牌面，銷量無需發(fā)愁。但是對于像山西汾酒一樣還在全國化拓展階段的次一線白酒品牌，經(jīng)銷商的信心問題就顯得尤為突出。按照白酒行業(yè)慣例，名酒廠會在年底財年結(jié)束時和經(jīng)銷商續(xù)簽合同，約定經(jīng)銷商在來年一季度3月31日之前完成全年任務30%以上打款，行業(yè)稱其為“開門紅”。但在今年中秋、國慶傳統(tǒng)旺季銷量走低、庫存壓力高漲的情況之下，還要沖刺春節(jié)開門紅讓部分經(jīng)銷商表示亞歷山大。

值得注意的是，庫存和銷售的雙重壓力并非是個別汾酒經(jīng)銷商目前面臨的窘境。歷年財報數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量2020年共有2896個，2021年為3524個，一年僅增加了628個。但山西汾酒的合同負債2020年為31.07億元，2021年為73.76億元，增幅卻超過137%，合同負債的高增長不僅有山西汾酒“先款后貨”的預付款模式以及寬松的信用政策的推動，汾酒在兩年內(nèi)的多次漲價也讓經(jīng)銷商懷揣著“漲價預期”，2020年和2021年拿貨打款十分積極。

在渠道和酒廠的共同努力下，山西汾酒在近幾年迎來業(yè)績爆發(fā)。2018-2021年，山西汾酒已連續(xù)五年維持雙位數(shù)增長，年復合增長率達到27.03%。

眼看汾酒“三分天下有其一,進入中國白酒行業(yè)第一方陣”的豪言壯語即將實現(xiàn)，但經(jīng)銷商們的信心卻在2022年開始“崩了”。財報顯示，截至2022年9月30日，山西汾酒合同負債為47.25億元，較2021年年末的73.76億元，下降了26.51億，降幅約為35%。不僅是合同負債，山西汾酒的資金池水位也出現(xiàn)了明顯下降。截至2022年9月30日，汾酒貨幣資金約為41.32億元，較2021年年末下降了20.13億元。

信心比黃金重要，當經(jīng)銷商信心受損，低價傾銷、價格倒掛等損害汾酒品牌形象的事情就會層出不窮。截至三季度末，山西汾酒已經(jīng)完成年度目標的80%，完成全年目標的難度并不大。但是面對未知的2023年，經(jīng)銷商的糾結(jié)顯然大于信心。

中銀證券研報指出，汾酒青花30渠道庫存超預期，或?qū)⒂绊?023年業(yè)績增長。華創(chuàng)證券則提示稱，春節(jié)市場不確定因素仍強，核心是管控放開后首輪感染高峰或臨近春節(jié)，居民恐慌情緒下可能會減少外出。因此判斷放開后或出現(xiàn)小范圍反彈增長，但元旦、春節(jié)難有大規(guī)模群聚消費出現(xiàn)，加之渠道庫存需要時間消化，預計基本面強勢回暖仍需看至來年下半年。

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