文 | 韋曉寧

編輯｜喬芊

“我們決定更專注于不斷增長的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營及銷售。”

(相關(guān)資料圖)

一周前，雅培中國在其相關(guān)官網(wǎng)和公眾號上宣布了這一消息。一石激起千層浪，“洋奶粉巨頭敗走中國”的消息傳遍商界。

雅培公告

事實上，“洋奶粉”在中國市場的節(jié)節(jié)敗退早已有跡可循。2020年，國產(chǎn)奶粉份額整體已超過外資奶粉。2021年美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)賣身春華資本，同年金發(fā)拉比宣布將蜜兒樂兒乳業(yè)20％的股權(quán)對外轉(zhuǎn)讓。

與其說雅培敗走是奶粉行業(yè)“國進洋退”的里程碑，不如說，雅培事件只是個遲來的蓋棺者。

但勝利并非恒久，新的行業(yè)轉(zhuǎn)折點已來：嬰幼配方奶粉“新國標”將在一個多個月后正式實施，行業(yè)門檻將進一步提高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模在2020年就開始負增長，2021年市場規(guī)模約為1587億元，同比下滑6%。

在價值千億的存量市場中，誰能堅守龍頭陣地，誰會成為下一個敗走者？在可見的未來里，中資與外資奶粉角力還將持續(xù)。

雅培嬰幼營養(yǎng)品業(yè)務(wù)退出中國市場

雅培1888年成立于美國芝加哥，至今已成為全球知名的大藥企，位列《財富》世界500強企業(yè)之中。上世紀60年代，雅培進軍嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，并在90年代進入中國發(fā)展。

據(jù)“環(huán)球網(wǎng)”2020年報道，雅培除了在上海設(shè)立了中國總部之外，還擁有23個辦公室、4家工廠和3個研發(fā)中心，以及6000多名員工。

在中國嬰幼配方奶粉行業(yè)，雅培曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名，旗下品牌有菁摯、恩美力、親護、喜康寶、小安素等。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017年，雅培在中國的市場份額為5.4％，排名第5。

雅培奶粉產(chǎn)品。圖源：雅培奶粉官網(wǎng)

“過去數(shù)年，我們在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化?！毖排嘣凇巴藞鲂浴敝嘘愂龅?。

雅培的陳述很委婉，但近年在中國市場的被動姿態(tài)已十分明顯。

2017年后，雅培的在華份額開始下跌。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019-2022年，雅培的中國市場份額一路從4.9％、4.1％降到3.6％、3.1％。另據(jù)尼森數(shù)據(jù)，2022年，雅培已掉出中國市場奶粉市占率前十。

業(yè)內(nèi)人士分析，過去幾年，在奶粉巨頭們的激烈廝殺中，雅培的市場策略相對保守，沒能保持其在高端市場的地位，下沉策略也不盡成功。

此外，雅培近年安全事故頻發(fā)，影響了在中國市場的聲譽。2021年，雅培一款奶粉檢出含“極微量香蘭素”，被上海市場監(jiān)督管理局罰909.3萬元；今年2月，因桿菌污染事件，雅培全球召回三款嬰兒配方奶粉，中國海關(guān)總署發(fā)出預(yù)警提醒消費者，對于雅培公司旗下部分有關(guān)嬰幼兒配方奶粉，“暫不通過任何渠道購買”“立即暫停食用”。

另據(jù)“BT財經(jīng)”，菁摯有機系列占雅培奶粉銷售額的50%，但目前尚未通過中國嬰幼配方奶粉的“新國標”。這意味著明年2月“新國標”正式實施時這款奶粉將無法在中國市場上出現(xiàn)。

奶粉所在的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)是雅培在診斷、醫(yī)療器械之后的第三大業(yè)務(wù)。雅培財報顯示，2022年上半年，營養(yǎng)品營收38.5億美元，同比下滑15.9％，是四大業(yè)務(wù)板塊中唯一下滑的板塊。三季度，營養(yǎng)品的國際市場營收4.7億美元，同比下滑2.6%，“受中國充滿挑戰(zhàn)的市場情況的影響所致”。

“國進洋退”的階段性勝利

中國奶粉市場從來都充滿挑戰(zhàn)，對中資品牌來說，十幾年前，這個挑戰(zhàn)是安全的戒線與環(huán)伺的外資方。

2008年“三聚氰胺”事件之前，90年代開始流行“一杯牛奶強壯一個民族”的口號下，國產(chǎn)奶粉憑借政策利好、相對寬松的監(jiān)管環(huán)境野蠻生長，主導(dǎo)著國內(nèi)的奶粉市場。

本地化的價格優(yōu)勢迎上巨大的國人需求，成就了“三鹿”等國產(chǎn)品牌。據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)，從1993年到2007年，同類產(chǎn)品中，三鹿奶粉連續(xù)14年獲全國銷量第一。

“國產(chǎn)奶粉品牌當(dāng)時非常強勢，特別是三鹿奶粉，幾乎掌控著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場定價權(quán)，當(dāng)時外資品牌要上市新產(chǎn)品做定價，都還要看三鹿奶粉的‘臉色’行事?！豹毩⑷闃I(yè)分析師宋亮向媒體回憶。

2008年，國產(chǎn)奶粉的信譽與“三鹿”一起轟然倒塌，工藝和安全標準相對成熟的外資品牌迅速瓜分中國市場，其中就包括雅培奶粉，以及雀巢、達能、惠氏、美贊臣、皇家美素等。國產(chǎn)奶粉不得不退到下沉市場發(fā)展。

據(jù)中國商務(wù)新聞網(wǎng)，2007年外資奶粉在國內(nèi)市場的占有率在35%左右，到2012年，這個數(shù)字已接近60%。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2017年，我國進口嬰幼兒奶粉銷售量量從4萬噸增長到29.6萬噸。

知恥而后勇，海內(nèi)外收購優(yōu)質(zhì)牧場、穩(wěn)固下沉市場的同時向高端化進發(fā)、投入大量營銷費用重塑品牌形象……十幾年來，國產(chǎn)奶粉試圖一點點收復(fù)失地。2015年，飛鶴提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語，無疑是在向外資奶粉品牌宣戰(zhàn)。

也是在2015年，后來被譽為“醫(yī)藥界變革先鋒”的畢井泉上任國家食品藥品監(jiān)督管理總局局長，并在第二年主導(dǎo)發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》。備案制改為注冊制，直接提高了行業(yè)準入門檻，倒逼大批研發(fā)能力弱、實力不足的中小品牌退出市場，

據(jù)《新京報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年配方注冊實施后的5年，國內(nèi)約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰或兼并。這為飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)奶粉大廠騰出發(fā)展空間，制造了彎道超車的機會。

與此同時，2017年開始，我國新生兒出生人口數(shù)量下滑，當(dāng)年不足1800萬。嬰配奶粉市場正式步入存量時代，而主戰(zhàn)場在一二線城市的“洋奶粉”們明顯更為被動。

美贊臣大中華區(qū)CEO睿恩達（Enda Ryan）曾在2018年公開表示，中國0-3歲嬰幼兒中約有990萬位于一二線城市，3800萬位于更下沉的市場。礙于海外運輸成本高企、供應(yīng)鏈完善不足、品牌形象不夠親民等，洋奶粉們的下沉之路并不順利。

可以說，2017年是中國嬰幼配方奶粉發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，雅培奶粉的在華市場份額也是在這一年開始下跌。

2020年，12年的艱難追趕后，國產(chǎn)奶粉實現(xiàn)了對外資品牌的反超：中國奶業(yè)協(xié)會等組織發(fā)布的《2021中國奶業(yè)質(zhì)量報告》顯示，2020年，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場占有率達54%。飛鶴今年財報披露，其市占率已達20%，是中國奶粉市場的龍頭。新的國產(chǎn)四強飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)，正在與曾經(jīng)的奶粉四強惠氏、雅培、美贊臣、美素分庭抗禮。

新國標和新機會

在國產(chǎn)奶粉以“農(nóng)村包圍城市”之勢收復(fù)市場時，外資奶粉也悄然轉(zhuǎn)身，在華進行一系列戰(zhàn)略調(diào)整。利潔時、金發(fā)拉比等巨頭收縮了在華業(yè)務(wù)，更有繳械者如雅培，直接宣布嬰幼兒和兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)全面退出中國。

“高端化速度放慢、本土品牌帶來的更大競爭，短期內(nèi)預(yù)計將減少增長機會?！崩麧崟r在2020年財報中表示。

不過，行業(yè)洗牌之際，也有外資品牌憑借戰(zhàn)略調(diào)整和本土化操作，在中國市場牢固地保有一席之地。

如2020年，在華外資奶粉“老大”惠氏推出新品牌臻朗，在渠道策略上著力下沉市場?！盀橹袊鴮殞殞俣ㄖ频暮脿I養(yǎng)”，廣告語對標中資龍頭飛鶴，惠氏臻朗的目標是成為10億級的大單品。次年，惠氏母公司雀巢決定將大中華大區(qū)設(shè)置成為獨立運營的大區(qū)。

2021年，新西蘭a2牛奶公司和中國牧工商集團有限公司合作，收購馬陶拉乳業(yè)。2022財年，在進行一系列庫存管理行動后，a2營收同比增長19.8%，在華的母嬰店和線上渠道份額創(chuàng)下新高。財報中，a2指出公司最關(guān)鍵的發(fā)展重點是“充分發(fā)掘中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的潛力”。

也有人在“賣與留”之間猶疑。今年6月，菲仕蘭宣布保留以中華區(qū)等市場為主戰(zhàn)場的高端品牌“美素佳兒”，有消息稱原因可能是入圍的競購者出價未達到預(yù)期。不久后，菲仕蘭出售了此前主要生產(chǎn)低線奶粉產(chǎn)品的秀水嬰幼兒奶粉工廠，接手者為伊利。

嬰幼兒市場存量時代，在與外資品牌的角力中，中資奶粉鉚足了力氣向高端市場進發(fā)。飛鶴開拓著“星飛帆”高端產(chǎn)品矩陣，伊利收購高端品牌澳優(yōu)，昔日的平價品牌君樂寶也化身高端支持者，推出優(yōu)萃有機奶粉等超高端產(chǎn)品。

也許國產(chǎn)奶粉份額反超與雅培退出等事件，的確宣告了奶粉業(yè)“國進洋退”的階段性勝利，但新一輪行業(yè)洗牌也將到來。

2021年3月，嬰幼兒配方奶粉“新國標”發(fā)布，對所有主要添加物進行了嚴格的上下限規(guī)定，將在2023年2月正式實施。這意味著2017年首批通過配方注冊的產(chǎn)品需重新遞交申請，否則將退出中國市場。

據(jù)《中國商報》，目前近百個乳企的近300款產(chǎn)品已通過“新國標”，而與國內(nèi)企業(yè)相比，海外產(chǎn)品通過二次配方注冊的時間周期更長。

海通國際分析師指出，預(yù)計無法通過新國標的廠商約占中國市場10%-15%份額，對應(yīng)160-240億元的銷售額。這其中，可能就包括了主動全面退出者雅培。

熟悉的準入門檻提高，熟悉的彎道超車機會。這一次，落敗退出的還會有誰，奮力而起的會是誰？

關(guān)鍵詞： 中國市場 數(shù)據(jù)顯示