圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 數(shù)字化佗
【資料圖】
由于今年很長(zhǎng)一段時(shí)間都在關(guān)注本地零售賽道,對(duì)盒馬、永輝、美團(tuán)、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、蜜雪冰城、錢大媽等零售和新消費(fèi)企業(yè)都做過(guò)或多或少的分析,自然也對(duì)零售數(shù)字化領(lǐng)域有所了解,對(duì)于相對(duì)另類的多點(diǎn)Dmall這樣一家SaaS公司也做過(guò)自認(rèn)為比較細(xì)致的研究和挖掘。
隨著近期多點(diǎn)赴港IPO消息的披露,虧損問(wèn)題成為部分相關(guān)分析報(bào)道的關(guān)鍵詞,類似的質(zhì)疑在2020年6月地產(chǎn)SaaS一哥明源云和2022年7月人力SaaS領(lǐng)頭羊北森遞表的時(shí)候都發(fā)生過(guò)。雖然當(dāng)初也隱隱感覺(jué)不妥,但畢竟隔行如隔山,作為外行也沒(méi)資格評(píng)價(jià),不過(guò)這次輪到零售產(chǎn)業(yè),讓我有了種“我的地盤我做主”的底氣,正好拿來(lái)作案例剖析佐證一下。于是在深冬的低燒中“垂死病中驚坐起”,快扶我起來(lái)試試說(shuō)兩句拙見(jiàn)。
開(kāi)宗明義,我認(rèn)為媒體報(bào)道慣性地使用評(píng)判消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視多點(diǎn)這種產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司是值得商榷的,拿生鮮電商或者即時(shí)零售平臺(tái)與之進(jìn)行橫向?qū)Ρ雀敲黠@不妥當(dāng)?shù)?,三者所處的賽道完全不同?/p>
容我清清嗓子,分三個(gè)層次給您慢慢分析。
01 企業(yè)類型存在本質(zhì)區(qū)別
生鮮電商是自營(yíng)賣貨,即時(shí)零售平臺(tái)是靠運(yùn)力覆蓋last mile,而多點(diǎn)是做零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)公司,自身既不自營(yíng)零售業(yè)務(wù),也不自營(yíng)跑腿生意,你可以把它理解為軟件服務(wù)商,只不過(guò)產(chǎn)品模式不是軟件包,而是云構(gòu)架的。當(dāng)然,我不是說(shuō)前兩類公司就沒(méi)有技術(shù)含量,要把商品力和配送做好肯定少不了算法和技術(shù),我的意思是這三類公司從大的商業(yè)邏輯、成本結(jié)構(gòu)以及盈利模式都是完全不同的,生鮮電商賺的是進(jìn)銷差價(jià),即時(shí)零售平臺(tái)賺的是配送服務(wù)費(fèi),多點(diǎn)這種公司賺的是技術(shù)服務(wù)費(fèi)。這個(gè)大前提厘清了您也理解了,我們?cè)倮^續(xù)往下說(shuō)。
那么,如果僅僅由于多點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象是零售企業(yè),恰巧服務(wù)中有一項(xiàng)是為零售企業(yè)提供面向普通消費(fèi)者的APP工具,就把多點(diǎn)和叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、餓了么、京東到家來(lái)橫向?qū)Ρ?,不論?duì)比的是收入、虧損還是毛利率,本質(zhì)上都是一種鋼鐵俠大戰(zhàn)葫蘆娃的行為。
往細(xì)節(jié)上說(shuō),首先多點(diǎn)提供的只是APP技術(shù)解決方案,接受這種服務(wù)的零售企業(yè)是使用這個(gè)技術(shù)平臺(tái)自行運(yùn)營(yíng),可以理解為shopify和使用其技術(shù)解決方案進(jìn)行自建獨(dú)立站的品牌之間的關(guān)系。
更重要的是,面向消費(fèi)者端的系統(tǒng)服務(wù),包括APP、小程序、自助收銀、會(huì)員系統(tǒng)之類的,只是多點(diǎn)整體數(shù)字化系統(tǒng)中的一小部分,它做的是零售業(yè)全鏈條的數(shù)字化改造,更加hardcore的其實(shí)是靠近供應(yīng)端的系統(tǒng)服務(wù),商品管理、門店管理、倉(cāng)庫(kù)管理、供應(yīng)鏈這些。這塊不詳細(xì)說(shuō)了,招股書(shū)里也講得清楚,消費(fèi)端那些基本屬于電子商務(wù)服務(wù)云業(yè)務(wù),后面的才是零售核心服務(wù)云業(yè)務(wù),后者才是主營(yíng)和核心。
拿網(wǎng)上賣菜的生鮮電商以及做配送跑腿的即時(shí)零售企業(yè),去和做數(shù)字化系統(tǒng)的科技公司比,只是因?yàn)樗鼈兌紡牟煌那腥朦c(diǎn)介入到了線上生鮮業(yè)務(wù),這是雞同鴨講。恰當(dāng)?shù)膶?duì)比對(duì)象應(yīng)該是shopify、salesforce、shopee、明源云這些國(guó)內(nèi)外的SaaS企業(yè),至少企業(yè)類型具有可比性,只不過(guò)服務(wù)不同的行業(yè)對(duì)象。
02 對(duì)虧損的衡量不具可比性
正是由于設(shè)置了這些不恰當(dāng)?shù)膶?duì)比對(duì)象,才進(jìn)一步導(dǎo)致了對(duì)虧損問(wèn)題的混亂解讀。
從根兒上來(lái)說(shuō),這是因?yàn)镾aaS的本質(zhì)就相當(dāng)于是把業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效的產(chǎn)品化,需要針對(duì)不同行業(yè)把業(yè)務(wù)邏輯語(yǔ)言抽象、轉(zhuǎn)化為技術(shù)語(yǔ)言,并且重組、再造為高效的技術(shù)產(chǎn)品,還要經(jīng)過(guò)與行業(yè)的適配,在實(shí)踐中對(duì)產(chǎn)品有效性進(jìn)行驗(yàn)證,同時(shí)為了時(shí)刻保持先進(jìn)性,還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的迭代升級(jí),不是一蹴而就的,都需要長(zhǎng)期的資金、人力、云存儲(chǔ)設(shè)備和試驗(yàn)成本,因此,SaaS行業(yè)的特點(diǎn)就是典型的前期需要大投入。
再?gòu)氖杖虢嵌葋?lái)看,SaaS投入的成本和收入確認(rèn)呈現(xiàn)時(shí)間是存在錯(cuò)位的。賣軟件包的模式,收入和支出時(shí)間點(diǎn)是相近確認(rèn)的,但SaaS是細(xì)水長(zhǎng)流按年收訂閱費(fèi),也就是說(shuō)前期的研發(fā)以及獲客等成本一次性確認(rèn)在前,但對(duì)客戶的收費(fèi)卻不是緊跟著的一錘子買賣,收入是拆散分布在不同財(cái)年的,也正是因?yàn)槿绱?,才?huì)隨著客戶續(xù)費(fèi)的經(jīng)常性收入帶來(lái)復(fù)利效應(yīng)。
因此,投入和收入這兩種影響因素的特殊性一疊加,無(wú)論是海外還是國(guó)內(nèi),SaaS企業(yè)在初期虧損都是常態(tài)。
SaaS技術(shù)專家、實(shí)干家、科技作家王戴明在接受投資者網(wǎng)采訪時(shí)也曾表示:“一般而言,SaaS公司早期從技術(shù)、人才各方面的投入到真正實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間周期大概需要5至10年?!?/p>
這種判斷并非空穴來(lái)風(fēng),拿SaaS行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)salesforce為例,1999年成立,直至2016年才真正扭虧為盈,前十幾年一直都是在做“賠本”買賣,但這不妨礙它現(xiàn)在占據(jù)著全球20%的CRM市場(chǎng),拿下了83%的全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè),2021財(cái)年?duì)I收高達(dá)200億美元……
所以SaaS模式對(duì)盈虧的衡量要從更長(zhǎng)期來(lái)看,不能武斷地用今年賣菜賺了還是賠了,配送收入和配送成本哪個(gè)更高這種邏輯來(lái)類比。
03 投資與燒錢不能混為一談
最后,我們需要再搞清楚一個(gè)概念,虧損說(shuō)好聽(tīng)一點(diǎn)可以解釋為投資,說(shuō)不好聽(tīng)一點(diǎn)就叫燒錢,那什么時(shí)候可以被稱為投資,什么時(shí)候只能叫燒錢呢?
第一要看錢花在了什么方面,是否沉淀出了效果。多點(diǎn)這家公司確實(shí)有點(diǎn)另類,起步也比較早,2015年就開(kāi)始研究數(shù)字化,偏偏服務(wù)的又是最傳統(tǒng)的實(shí)體零售,兩相對(duì)比就顯得有點(diǎn)超前,不好理解。這么比喻吧,它做的事就相當(dāng)于建一艘超大型的數(shù)字化諾亞方舟,服務(wù)的是整個(gè)實(shí)體零售業(yè),為整個(gè)產(chǎn)業(yè)打造一個(gè)數(shù)字化底層基建。把之前面向門店生意的人貨場(chǎng)要素,按現(xiàn)在同時(shí)服務(wù)門店和線上多渠道的生意模式和業(yè)務(wù)邏輯,全部數(shù)字化并貫通,包括供應(yīng)鏈、商品、門店員工、總部、線上渠道等方方面面。
這艘超大型的數(shù)字化諾亞方舟建成后,所有零售企業(yè)都能接入這個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字底層基建,相當(dāng)于買了船票登船受益。而不需要每家零售企業(yè)都花錢造一艘自己的小諾亞方舟,由于你只能自用,投入有限就算砸鍋賣鐵做出來(lái)船也太小不穩(wěn),大風(fēng)大浪里很容易翻。這其實(shí)才是多點(diǎn)的目的——沉淀出獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力,打造核心壁壘。
即使之后有其他玩家想進(jìn)入這一領(lǐng)域,也要投入同樣多甚至更多的資金,耗費(fèi)同樣長(zhǎng)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。我之前寫過(guò)2021年初永輝啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,組建了千人的技術(shù)團(tuán)隊(duì),當(dāng)年就投入了7.4億元,2022年上半年又投入了3億元,該捐的門檻一個(gè)也少不了,但系統(tǒng)離全面覆蓋零售業(yè)務(wù)還有距離。
多點(diǎn)花的錢就好比,在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)交流活躍的城市間建第一條高速公路,前幾年都在建設(shè)階段,賬面肯定是虧的,但沒(méi)人會(huì)覺(jué)得這是在燒錢,大家都認(rèn)可這是投資,因?yàn)橹澜ǔ珊笫怯虚L(zhǎng)期穩(wěn)定收益的。
這種在沉淀競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中由于投資造成的虧損和把錢補(bǔ)貼在優(yōu)惠券和免郵費(fèi)上造成的虧損完全不是一個(gè)概念的虧損。因?yàn)椋a(bǔ)貼訂單量就飆升,明天補(bǔ)貼停了友商開(kāi)始補(bǔ)貼訂單量自然全跑那去了。而且當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府監(jiān)管與百團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)時(shí)期已經(jīng)不可同日而語(yǔ),依然按這種違背商業(yè)本質(zhì)的方式花錢就只能叫燒錢。
第二要看相對(duì)目標(biāo)的難度,錢花得是多還是少,花得高效還是低效。這塊分兩層來(lái)看,一是由于多點(diǎn)要為整個(gè)實(shí)體零售業(yè)服務(wù),實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化,這就比北森只針對(duì)人力資源這個(gè)垂直領(lǐng)域去做SaaS產(chǎn)品的難度大非常多,也比salesforce所做的CRM垂直領(lǐng)域要更加復(fù)雜。第二層是,與北森的人力資源SaaS和salesforce主要作為工具SaaS的屬性不同,多點(diǎn)服務(wù)零售業(yè)的SaaS產(chǎn)品要指導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)決策,屬于商業(yè)SaaS。
粗暴打個(gè)比方,不完全準(zhǔn)確但容易理解,工具SaaS就像是普通溫度計(jì),你拿著會(huì)不會(huì)用怎么用,用完了后續(xù)做什么判斷和動(dòng)作是你自己的事,而商業(yè)SaaS則不僅測(cè)量你的體溫等指數(shù),而且會(huì)根據(jù)這些信息判斷你的身體情況,并提供藥品和飲食推薦,甚至你測(cè)量結(jié)束之后,已經(jīng)自動(dòng)在線上為你預(yù)定了藥品和食材,前者只提供測(cè)溫功能,后者對(duì)你的身體健康負(fù)責(zé)。
要做到后者的程度,就不能只研究水銀汞柱,而是還要對(duì)人體生理和病理門清兒才能勝任。換成零售業(yè)道理也同樣,就是不僅要懂技術(shù),還要懂業(yè)務(wù),要對(duì)零售業(yè)有深度洞察和行業(yè)know-how,這就又提升了難度。總而言之,為一整個(gè)產(chǎn)業(yè)特別像實(shí)體零售這樣規(guī)模體量巨大且流程環(huán)節(jié)龐雜的產(chǎn)業(yè)提供數(shù)字化解決方案,是一件極具挑戰(zhàn)的事情。我們首先要認(rèn)清任務(wù)的難易度,才能對(duì)挑戰(zhàn)者的表現(xiàn)給予公正的評(píng)判。首回合輕松KO三枚小朋友,和與張偉麗纏斗3回合惜敗,意義完全不一樣,不能單純以勝敗或者堅(jiān)持時(shí)間長(zhǎng)短論英雄。
那么,打造服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的SaaS產(chǎn)品,究竟投入多少才是合理水平,這個(gè)要考慮行業(yè)特性并無(wú)定論,也不太好找對(duì)標(biāo)對(duì)象和公開(kāi)數(shù)據(jù)佐證,但我們還是可以試著類比一下。多點(diǎn)做的事就相當(dāng)于在零售行業(yè)跑通一種數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)模式從而用來(lái)服務(wù)零售企業(yè),注意是為了用這種跑通的模式服務(wù)他人,而不是自己下場(chǎng)按這種模式去經(jīng)營(yíng),是教練而不是運(yùn)動(dòng)員。那我們就可以參考在一個(gè)大體量的行業(yè)賽道中,跑通一種商業(yè)模式,大致要進(jìn)行多少投入。
最恰當(dāng)?shù)念惐葘?duì)象是飛書(shū),飛書(shū)從僅服務(wù)字節(jié)內(nèi)部需求,轉(zhuǎn)變成為對(duì)外服務(wù)所有企業(yè)的協(xié)作和管理SaaS產(chǎn)品,夢(mèng)想成為中國(guó)版的slack,使企業(yè)的管理更高效,工作更簡(jiǎn)單。飛書(shū)的投入是多少呢?從不久前結(jié)束的飛書(shū)大會(huì)上透露的信息,飛書(shū)僅產(chǎn)品研發(fā)就有3000多名員工,保守按50萬(wàn)元/年的單位人力成本估算,一年光研發(fā)人力成本就15億。而飛書(shū)是從2017年開(kāi)始研發(fā)的,雖然不可能第一年團(tuán)隊(duì)就有3000人,但粗略估算一下僅研發(fā)人力成本也奔著百億去了,這與另一篇《中歐商業(yè)評(píng)論》報(bào)道中,某位接近飛書(shū)的SaaS服務(wù)商所透露的“飛書(shū)每年光研發(fā)投入都有幾十億”的消息可以相互印證。
另一個(gè)有類比意義的是美團(tuán),美團(tuán)可不是單純的外賣老大,其實(shí)它在做的是從消費(fèi)端起步,帶動(dòng)供給端,整體推動(dòng)餐飲業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的事情。除了自身的送餐管理系統(tǒng),美團(tuán)還有餐飲云解決方案業(yè)務(wù),不僅包含外賣對(duì)接系統(tǒng),還包括智慧餐廳、供應(yīng)鏈管理、會(huì)員營(yíng)銷等一站式餐廳智能化解決方案。雖然不能把美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)的近千億投入都算成是這套解決方案的投資,但兩者間有明顯的延伸和脫胎關(guān)系,海量的外賣業(yè)務(wù)對(duì)餐飲云系統(tǒng)模型和算法的構(gòu)建是一種必要的業(yè)務(wù)訓(xùn)練和行業(yè)洞察過(guò)程,再加上系統(tǒng)自身的研發(fā)投入,可以粗線條地講這套餐飲云系統(tǒng)的投入應(yīng)該也達(dá)到了百億級(jí)別。
更進(jìn)一步說(shuō),飛書(shū)和美團(tuán)餐飲云目前為止只能說(shuō)基本上跑通了模式,實(shí)際收入情況尚不清楚,就已經(jīng)達(dá)到這種量級(jí)的投入。所以多點(diǎn)花40億換來(lái)一套服務(wù)零售業(yè)的商業(yè)SaaS,并且今年已經(jīng)開(kāi)始獲得10億元級(jí)別的年收入,ROI可以說(shuō)相當(dāng)高,這波兒錢花得絕對(duì)不虧,更值得我們關(guān)注和期待的是它未來(lái)的收入情況和想象空間。
第三要看錢花到了什么階段,當(dāng)下離取得階段性回報(bào)還有多遠(yuǎn)。多點(diǎn)目前的狀態(tài)好就好在,研發(fā)系統(tǒng)該花的錢都花完了,當(dāng)然SaaS的特點(diǎn)是持續(xù)迭代,后續(xù)還會(huì)有迭代、更新和維護(hù),但產(chǎn)品已經(jīng)成熟,大頭兒的錢已經(jīng)塵埃落定,可以大體估算95%以上的產(chǎn)品投入已經(jīng)完成。
至于當(dāng)下離取得階段性回報(bào)還有多遠(yuǎn),這點(diǎn)非常好理解,長(zhǎng)征剛走了3天就吃了500噸糧食和抵達(dá)延安前一天時(shí)一共吃了500噸糧食,意義完全天上地下。從多點(diǎn)的招股書(shū)來(lái)看,SaaS業(yè)務(wù)已經(jīng)到了開(kāi)花結(jié)果的收獲階段,收入從2019年的2.64億元,增加到2022年前9個(gè)月的11億元,其中最核心的零售核心服務(wù)云收入從2019年的8900萬(wàn)元增加到2022年前9個(gè)月的6.39億元。
再考量對(duì)SaaS企業(yè)性命攸關(guān)的留存情況,多點(diǎn)2020年、 2021年及2022年前9個(gè)月,NDR(凈收入留存率,也稱為金額續(xù)費(fèi)率)分別為165%、208%及132%。如一村資本的資料顯示,NDR越高,客戶生命周期價(jià)值就越高,未來(lái)續(xù)費(fèi)收入產(chǎn)生的復(fù)利效應(yīng)就越顯著。
換成大白話就是,遵循SaaS企業(yè)的發(fā)展規(guī)律,結(jié)合公司發(fā)展階段和業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)評(píng)估,多點(diǎn)已經(jīng)熬過(guò)了前期大投入的階段,開(kāi)始迎來(lái)收入快速增長(zhǎng)的收獲階段。
總結(jié)一下,不考慮SaaS行業(yè)的特性,用消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至是傳統(tǒng)軟件公司一錘子買賣的標(biāo)準(zhǔn)去解讀多點(diǎn)這種產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)SaaS公司的盈虧數(shù)據(jù)和公司價(jià)值是不恰當(dāng)?shù)模琒aaS行業(yè)在中國(guó)道阻且長(zhǎng),需要公正的評(píng)判。從另一個(gè)角度來(lái)講,不考慮零售產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性以及零售企業(yè)的微利性等影響因素,每家零售企業(yè)想單打獨(dú)斗造一艘屬于自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型諾亞方舟是不明智的。永輝這樣的巨頭尚且如此吃力,都快2023年了,中小型零售企業(yè)如果還朝著這條死胡同一路狂奔,這樣危險(xiǎn)的戰(zhàn)略選擇無(wú)異于加速作死,同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臉都要笑開(kāi)花了。
綜合以上兩個(gè)角度的考量,我個(gè)人對(duì)多點(diǎn)Dmall這家公司是有期待的,路線選擇十分精準(zhǔn),零售業(yè)的數(shù)字化是逃無(wú)可逃、避無(wú)可避的大趨勢(shì),就看未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)了。其實(shí)我更期待它們?cè)诤M馐袌?chǎng)的發(fā)展,不過(guò)這就是另一個(gè)大話題了,以后有機(jī)會(huì)可以再聊,就此打住。轉(zhuǎn)陰不久,碼字不易,也感謝能夠堅(jiān)持看到這里的朋友,歡迎各位留言討論,分享各自看法,共同交流。(本文首發(fā)鈦媒體APP)
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