冬天的世界杯終于結(jié)束了，令人意外的是，真有不少人在一本正經(jīng)地討論足球……作為一個(gè)四年一度的全球性嘉年華，世界杯早就成為大型吃瓜現(xiàn)場(chǎng)，什么本澤馬被穿小鞋、替補(bǔ)C羅的離隊(duì)威脅、“團(tuán)結(jié)友愛”比利時(shí)啊，哪個(gè)不比2小時(shí)的球賽精彩？

反正，認(rèn)真看球你就輸了。

直到收官一場(chǎng)，無數(shù)人心系梅老板。最終拿到大力神杯的他，毫無疑問是這屆世界杯的唯一主角。請(qǐng)梅老板代言真是押寶年輕群體的正面教材——從“慌的一比”到“緩過勁兒”，再到站在群眾樂子的肩膀上說出“今晚徹底不慌了”，梅老板領(lǐng)著阿根廷的追夢(mèng)路上，品牌方的“會(huì)玩”也給不少網(wǎng)友留下了深刻印象。

(資料圖片僅供參考)

同樣的，只圍繞足球做曝光和營(yíng)銷的品牌，起手式就弱了。想玩、敢玩、會(huì)玩，才剛踏入這場(chǎng)嘉年華。

FIFA世界杯有嚴(yán)苛流程，但年輕人的世界杯沒有標(biāo)準(zhǔn)的打開方式。北半球第一次冬天舉辦世界杯是創(chuàng)新，時(shí)隔四年的營(yíng)銷思維也不能照樣拷貝，小龍蝦下市了、大排檔太冷，為什么不能是“冬天火鍋吃口冰”，讓冰淇淋來營(yíng)造足球嘉年華的新快樂呢？

作為流量本流的茅臺(tái)，要么不出手，出手從不按套路出牌。在剛剛過去的夏天，茅臺(tái)冰淇淋自帶流量基因，一經(jīng)面世，便受到年輕人的廣泛關(guān)注。中國(guó)“酒業(yè)頂流”的這個(gè)神來之筆，甚至引發(fā)外媒的廣泛報(bào)道。酒企入局冰淇淋，看起來雖然有些許“不務(wù)正業(yè)”，但正是酒與冰淇淋奇妙的融合，讓茅臺(tái)不僅滋味出圈，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“不營(yíng)銷自出圈”。高定，但不高傲，茅臺(tái)冰淇淋是能和年輕人共情的。于是在這個(gè)冬天，茅臺(tái)冰淇淋把傳統(tǒng)的世界杯足球賽場(chǎng)直播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下暢聊沉浸吃冰、線上與觀眾內(nèi)容互動(dòng)，以逆勢(shì)思維開啟“前Z世代”（18~27歲）人群注意力之鎖的密碼，和全網(wǎng)萬千觀眾一起，解鎖世界杯的新姿勢(shì)。

“前Z世代”的耐心有限，“短、平、快”，跳躍式才是年輕人的頻率，新鮮感比梅老板更具有吸引力。你是球王與我何干，你身上的樂子讓我樂樂才是真諦。

有人關(guān)心梅老板一路走來的砥礪前行，更多吃瓜者則在一路追隨“首席梅西門徒”蘇醒和電視機(jī)的恩怨情仇。而這些進(jìn)度，都被收納在了由茅臺(tái)冰淇淋獨(dú)家贊助的《濛主來了2》當(dāng)中，成為樂梗之一。

世界杯拼的是專業(yè)足球技能，但架不住萬千偽球迷喜歡百搭和娛樂。冰淇淋和幾滴53°茅臺(tái)酒這一冰一火的絕配，搭的是以世界杯為背景的各種場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外新鮮事兒。

在不在現(xiàn)場(chǎng)、有沒有廣告牌無所謂，在不在你心里、有沒有流量池才是核心。

以千年飛天為logo的茅臺(tái)，這回在跨界路上亦展現(xiàn)了飛天般的靈動(dòng)。傳統(tǒng)醬香酒制成舶來冰淇淋，以此作梗，從炎炎夏日就以“饑餓營(yíng)銷”鋪下伏筆；冬天借著世界杯熱度，圍繞著會(huì)玩好玩的外圍咨詢和話題展開解讀，非常符合“前Z世代”敢嘗天下鮮的性格。這次卡塔爾世界杯的“不認(rèn)真”營(yíng)銷，茅臺(tái)和《濛主來了2》都挺認(rèn)真的，在這個(gè)大背景下，彼此都是最好的選擇。

東北人天生帶喜感，冬奧冠軍王濛自帶冠軍級(jí)喜感。

作為電子好榨菜的《濛主來了2》，主持人王濛以一個(gè)冰雪奧運(yùn)冠軍和非職業(yè)相聲演員的身份告訴年輕觀眾，綠茵場(chǎng)其實(shí)……真的……在飛盤這波炒起來之前是拿來踢足球的……其實(shí)挺好的。

作為Y時(shí)代的Z世代性格持有者，王濛這個(gè)個(gè)性和實(shí)力同樣滿滿的非職業(yè)相聲表演藝術(shù)家，很容易獲得手機(jī)屏、平板屏前年輕受眾的認(rèn)可和共鳴。七臺(tái)河味兒的直率話術(shù)，為醬香型冰淇淋頻添了風(fēng)味，每期不同的土味情話有如冰淇淋在舌尖上的滑膩，53°的真誠(chéng)灼到味蕾。

-冰醇一口傾心，世界與你同頻。

-冠軍不一定，冰醇之愛很確定。

-狀態(tài)可能起伏，好吃一直穩(wěn)定。

別人說還真不行，王濛說就是這么對(duì)味兒，你看她眼中的真誠(chéng)，當(dāng)年奧運(yùn)金牌也就塞進(jìn)嘴里這同一個(gè)待遇，還不帶細(xì)品的。

“讓偽球迷包圍真球迷”，正是茅臺(tái)冰淇淋在此次世界杯期間所采取的“逆勢(shì)戰(zhàn)略”。抓Z世代人，營(yíng)銷就不可走尋常路。不用從傳統(tǒng)定義上的世界杯出發(fā)，若能了解“年輕人以為的世界杯”，“以有趣對(duì)抗無聊”，即使不在世界杯現(xiàn)場(chǎng)，亦能就著看臺(tái)上洶涌的墨西哥人浪盡情沖一把。

“非職業(yè)相聲表演藝術(shù)家”王濛、配上擁有“薛定諤的電視機(jī)”的蘇醒、開創(chuàng)“意識(shí)流解說”流派的韓喬生、以及“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的黃健翔等大咖，老梗再演繹、新梗新鮮造，片段式、多樣化的故事講述，再加上茅臺(tái)冰淇淋以沉浸式情節(jié)點(diǎn)替代簡(jiǎn)單的道具植入，讓年輕受眾在笑聲中記住產(chǎn)品。節(jié)目中，濛主指導(dǎo)新來嘉賓嘎嘎許天奇，以茅臺(tái)冰淇淋干杯，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的“社交破冰”；韓喬生以意識(shí)流，將足球場(chǎng)上各技術(shù)流的配合，落到醬香茅臺(tái)和濃醇生牛乳完美配合的美味茅臺(tái)冰淇淋……通過濛主和老韓的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，充分把特別的冰淇淋配特別的冬天、細(xì)致的乳香結(jié)合冰爽口感展現(xiàn)得淋漓盡致，醬香風(fēng)味的茅臺(tái)冰淇淋成功饞到了一眾網(wǎng)友。

更重要的是，節(jié)目的討論為觀眾們提供了足夠的“社交貨幣”。

在新浪微博等口碑陣地中，茅臺(tái)冰淇淋與《濛主來了2》相關(guān)話題曝光已經(jīng)突破“1.3億+”。賽事雖然結(jié)束，但圍繞冰淇淋的曝光與互動(dòng)討論仍然在不斷上升中。隨著“球王奪冠”為本屆巔峰賽事畫上圓滿句號(hào)，咪咕視頻的球迷觀眾也紛紛下單茅臺(tái)冰淇淋，一起為翱翔在世界之巔的潘帕斯雄鷹喝彩。

最和諧的合作雙方總是棋逢對(duì)手，咪咕平臺(tái)作為中國(guó)移動(dòng)（截至今年11月?lián)碛?.9億5G用戶）旗下的音視頻平臺(tái)，先天就是流量池，自2015年成立以來，一直以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏年輕族群，這對(duì)于茅臺(tái)品牌的未來戰(zhàn)略而言是個(gè)精準(zhǔn)的發(fā)展基地。作為咪咕視頻2022足球賽事合作伙伴，茅臺(tái)再以“首頁引流位、賽事直播包框、開屏廣告、貼片及暫?！钡缺ㄊ礁哳l次的展現(xiàn)，讓茅臺(tái)冰淇淋的卡通形象“茅小凌”，在不少球迷印象中幾乎成了卡塔爾世界杯吉祥物拉伊卜的伙伴，直呼“How old are you？（怎么老是你）”

旨在年輕化傳承的茅臺(tái)品牌，通過茅臺(tái)冰淇淋這個(gè)基因里就帶有社交話題的產(chǎn)品，深度與“咪咕”平臺(tái)合作，在此次世界杯上演了自己的好戲。深化年輕人洞察、選擇和氣質(zhì)相投的內(nèi)容做沉浸式營(yíng)銷，加以核心媒介的無縫全覆蓋，讓茅臺(tái)這個(gè)頗具厚重感的品牌終于有了活潑的標(biāo)簽。從“醉翁之意”到“茅臺(tái)之樂”，Z世代對(duì)此有了新的理解和共情，這對(duì)于茅臺(tái)品牌而言是邁出了具有戰(zhàn)略意義的一步。

關(guān)鍵詞：