“大家好，我系渣渣輝”“是兄弟就來(lái)一起砍我”……你或許沒(méi)有玩過(guò)游戲《貪玩藍(lán)月》，但一定聽(tīng)過(guò)張家輝的這句廣告詞，五年前，這支洗腦廣告成為了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件，《貪玩藍(lán)月》背后的公司也賺得盆滿缽滿，五年后，這家運(yùn)營(yíng)商踏上了IPO之路。

近日，江西貪玩信息技術(shù)有限公司的VIE控制實(shí)體中旭未來(lái)向港交所遞交了招股說(shuō)明書。

(資料圖片)

盡管營(yíng)收震蕩上升，規(guī)模也能躋身游戲上市公司營(yíng)收榜前十，但由于中旭未來(lái)主業(yè)并非游戲研發(fā)，而是游戲運(yùn)營(yíng)，背后也隱藏著一些風(fēng)險(xiǎn)，如買量成本上升，毛利率持續(xù)下滑、陷入IP訴訟等。

游戲的“搬運(yùn)工”赴港IPO，營(yíng)銷費(fèi)用高企

據(jù)悉，中旭未來(lái)主要以“貪玩游戲”品牌運(yùn)營(yíng)互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)，并為玩家營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及孵化其獲授權(quán)或擁有的互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品。自2015年成立以來(lái)，中旭未來(lái)已提供及運(yùn)營(yíng)259款網(wǎng)頁(yè)及移動(dòng)互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品。

中旭未來(lái)的發(fā)家之路離不開(kāi)“傳奇類”游戲。伽馬數(shù)據(jù)2020年發(fā)布的報(bào)告顯示，“傳奇”IP誕生二十年，累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)6億，年流水始終保持在百億元以上，累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超過(guò)900億元，未來(lái)三年還有400億元的潛在價(jià)值。

招股書顯示，從2019年至2022年上半年，中旭未來(lái)的營(yíng)收分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元，凈利潤(rùn)分別為8315萬(wàn)元、-13.01億元、6.16億元、3.38億元。

從整體營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，中旭未來(lái)甚至超過(guò)了B站、吉比特等知名公司的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收，足以躋身中國(guó)游戲上市公司收入榜前十。對(duì)于2020年出現(xiàn)的巨額虧損，公司解釋稱，主要是由于支付雇員的一次性以股份為基礎(chǔ)的薪酬18.16億元。值得注意的是，從公司的股東結(jié)構(gòu)來(lái)看，創(chuàng)始人吳旭波持股達(dá)51.27%。

該公司的業(yè)務(wù)主要分為兩大項(xiàng)，互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其中互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)是支柱。

互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)主要有兩大模式，分別是自營(yíng)模式和聯(lián)運(yùn)模式。從2019年至今，中旭未來(lái)在自營(yíng)模式下的收入分別為25.03億元、24.18億元、46.96億元和32.62億元，在總營(yíng)收中的占比分別是83.2％、84.2％、81.9％和71.9％。聯(lián)運(yùn)模式收入分別為5.05億元、4.53億元、9.77億元和11.86億元。

區(qū)分這兩種模式的主要標(biāo)準(zhǔn)，是看其代理產(chǎn)品的終端用戶獲取是否利用了中旭未來(lái)開(kāi)發(fā)的投放和智能分析工具——河圖和洛書平臺(tái)。

南都灣財(cái)社記者注意到，自營(yíng)模式和聯(lián)運(yùn)模式二者毛利率相差極大，自營(yíng)模式毛利率可高達(dá)95%，而聯(lián)運(yùn)模式的毛利率僅20%出頭。因?yàn)樵撃Ｊ较?，中旭未?lái)需向合作的分銷渠道（主要是手機(jī)應(yīng)用商店）支付大額傭金。

從業(yè)務(wù)模式上看，中旭未來(lái)不算是游戲研發(fā)廠商，而是游戲的“搬運(yùn)工”，他們的主要業(yè)務(wù)是幫助代理游戲投放和買量。也正因如此，其每年的銷售費(fèi)用高企，研發(fā)成本卻只占了收入的3%上下。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2022年上半年，中旭未來(lái)的銷售費(fèi)用分別是23.93億元、19.17億元、38.51億元、30.01億元，占同期總收入的79.6%、66.7%、67.1%、66.2%。招股書顯示，這些開(kāi)支主要都花在了向合作網(wǎng)上媒體平臺(tái)支付的網(wǎng)上流量獲取費(fèi)、線下?tīng)I(yíng)銷開(kāi)支及明星代言費(fèi)。2021年，中旭未來(lái)針對(duì)中國(guó)游戲產(chǎn)品的廣告投放量排行第四。

賣速食、潮玩，跨界新消費(fèi)？

高營(yíng)銷費(fèi)用也導(dǎo)致中旭未來(lái)“高毛利、低凈利”的財(cái)務(wù)結(jié)果。2019至2021年，中旭未來(lái)毛利率分別高達(dá)87.3％、84.9％、82.6％。今年上半年，毛利率下滑至78.4%。對(duì)此，中旭未來(lái)解釋，主要由于在聯(lián)運(yùn)模式下?tīng)I(yíng)運(yùn)的游戲產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占總收入的百分比增加。反觀凈利率，從2019年至今，分別是2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%，這樣的水平，遠(yuǎn)低于游戲公司同行。

根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，31家A股上市游戲公司的平均凈利率為7.9％，其中吉比特為34.4％，完美世界為25.1％。

此外，截至2022年11月18日，公司仍存在五宗尚未完結(jié)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟，娛美德有限公司及株式會(huì)社傳奇IP（作為原告）就中旭未來(lái)運(yùn)營(yíng)的四款游戲分別提起4宗訴訟，聲稱中旭未來(lái)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)的該等游戲侵犯其版權(quán)，以及部分該等游戲存在誤導(dǎo)性宣傳或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，上述訴訟的二審法院尚未作出判決。 2019年-2021年以及2022年上半年，涉及在審知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的訴訟的游戲收入占比分別為63.8%、61.6%、27.2%及15.2%。

除了內(nèi)憂，還有外患。DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，自2021年11月-2022年5月，近半年傳奇品類CPA（用戶行動(dòng)成本）持續(xù)高位橫盤，iOS端CPA維持在150/A以上，峰值可以突破200/A。業(yè)內(nèi)人士指出，傳奇類買量行業(yè)亦內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量越來(lái)越貴，投放也越來(lái)越多，這或許將進(jìn)一步壓縮中旭未來(lái)的利潤(rùn)空間。

在游戲之外，中旭未來(lái)也在尋找新的“未來(lái)”，試圖2條腿走路，速食、潮玩是目前探索的幾個(gè)方向。

2020年，中旭未來(lái)推出了自有品牌“渣渣灰”。該品牌定位為速食食品，專注于速食米粉。而這一速食食品品牌的設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)爆?！霸x”有關(guān)。招股書顯示，按照商品交易總額計(jì)算，“渣渣灰”是速食食品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品牌之一，但對(duì)于旗下潮玩品牌——Bro Kooli，則并未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

今年年初，中旭未來(lái)還宣布進(jìn)軍元宇宙，投資開(kāi)發(fā)Project Z項(xiàng)目——面向Z世代融合了NFT的潮玩游戲平臺(tái)，計(jì)劃搭建元宇宙社區(qū)，讓IP、潮玩、品牌、商品以及粉絲在社區(qū)內(nèi)連接，共同創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)。其中，Bro Kooli盲盒就是作為“試水”發(fā)售。

2022年上半年，包括上述產(chǎn)品在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入為6677萬(wàn)元，盡管增幅高達(dá)120%以上，但在總營(yíng)收中的占比只有1.5%。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 葉露

關(guān)鍵詞： 互動(dòng)娛樂(lè) 年上半年 銷售費(fèi)用