亞洲資本網(wǎng) > 資訊 > 熱點(diǎn) > 正文
銀行公眾號(hào)開啟“遷移潮” 折射銀行業(yè)整合背后的取舍
2021-10-22 09:25:19來源: 北京商報(bào)

作為重要的資訊輸出及服務(wù)窗口,公眾號(hào)早已成為越來越多銀行的標(biāo)配,不過,繼近期部分銀行整合手機(jī)銀行App后,又有銀行陸續(xù)開始對(duì)旗下公眾號(hào)進(jìn)行遷移。從遷移方法來看,有的合并重組、有的則是開立新號(hào),在分析人士看來,一系列“加減法”操作的背后涉及的是突出品牌、聚焦運(yùn)營(yíng)資源、集中運(yùn)營(yíng)客群等原因。

多家銀行遷移公眾號(hào)

又有銀行對(duì)旗下公眾號(hào)進(jìn)行遷移。工商銀行10月18日發(fā)布公告稱,該行將于12月8日起對(duì)“中國(guó)工商銀行電子銀行”公眾號(hào)進(jìn)行整體遷移,將其并入“中國(guó)工商銀行客戶服務(wù)”公眾號(hào)。遷移后,“中國(guó)工商銀行電子銀行”公眾號(hào)將無法提供服務(wù),后續(xù)服務(wù)由“中國(guó)工商銀行客戶服務(wù)”賬號(hào)提供。

北京商報(bào)記者從工商銀行客服人員處獲悉,遷移只是將“中國(guó)工商銀行電子銀行”并入了“中國(guó)工商銀行客戶服務(wù)”,12月8日起,原有“中國(guó)工商銀行電子銀行”的功能轉(zhuǎn)移至“中國(guó)工商銀行客戶服務(wù)”,客戶需要關(guān)注“中國(guó)工商銀行客戶服務(wù)”公眾號(hào),但不需要重新綁卡。“原來有2個(gè)公眾號(hào),現(xiàn)在都合并到1個(gè)公眾號(hào)上了,方便客戶使用。”而根據(jù)公告提示,若客戶未提前關(guān)注,也可等待平臺(tái)自動(dòng)完成遷移。

工商銀行是合并至已有公眾號(hào),而農(nóng)業(yè)銀行則采用另設(shè)新號(hào)進(jìn)行整合。9月27日,農(nóng)業(yè)銀行宣布,將“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行對(duì)公線上銀行”公眾號(hào)與“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行微繳費(fèi)”公眾號(hào)合并,更名為“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)微銀行”。農(nóng)業(yè)銀行表示,此舉是為了給客戶提供更為全面、便捷的對(duì)公微銀行綜合服務(wù)。

除上述2家銀行外,今年以來還有多家銀行對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行了遷移或宣布將遷移。進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn),有的銀行是對(duì)公眾號(hào)做了“減法”,遷移至已有公眾號(hào)或另立新號(hào)進(jìn)行整合;而有的則是做了“加法”,開立新號(hào)并保留原號(hào)的部分資訊服務(wù)功能,例如,新疆奇臺(tái)利豐村鎮(zhèn)銀行、新疆烏蘇利豐村鎮(zhèn)銀行將賬戶服務(wù)功能遷移至了新公眾號(hào),而原公眾號(hào)仍作為服務(wù)號(hào)用于發(fā)布信息及各類金融知識(shí)宣傳。

“加減法”操作背后的取舍

銀行公眾號(hào)的變更并非是簡(jiǎn)單的遷移,其背后還涉及到運(yùn)營(yíng)成本的維護(hù)、品牌宣傳等因素。在易觀高級(jí)分析師蘇筱芮看來,銀行公眾號(hào)遷移一方面是因?yàn)榱髁考t利時(shí)代已經(jīng)過去,新增用戶規(guī)模開始放緩甚至存量用戶開始流失,另一方面則是因?yàn)楣娞?hào)的內(nèi)容及功能需要定期維護(hù),機(jī)構(gòu)基于投入產(chǎn)出等的衡量決定整合旗下資源,提升運(yùn)營(yíng)效率。

蘇寧金融研究院金融科技研究中心主任孫揚(yáng)進(jìn)一步分析指出,公眾號(hào)是需要運(yùn)營(yíng)人員維護(hù)的,合并和遷移可以減少運(yùn)營(yíng)人員,降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,還可以聚焦銀行品牌影響力。而遷移更名為新的品牌名稱,或者拆分成新的公眾號(hào),可能是為了突出銀行當(dāng)前的重要品牌??傮w來看,遷移的原因驅(qū)動(dòng),一般就是為了突出品牌、改變品牌形象、聚焦運(yùn)營(yíng)資源、集中運(yùn)營(yíng)客群等。

對(duì)于遷移過后可能產(chǎn)生的影響,蘇筱芮認(rèn)為,對(duì)用戶來說可能不會(huì)有太大感知,因?yàn)闄C(jī)構(gòu)通常會(huì)做好銜接工作,并且公眾號(hào)的遷移流程目前也已十分成熟;對(duì)于銀行來說則牽扯到背后的組織架構(gòu)、職責(zé)劃分等,需要重新思索與規(guī)劃數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)方案。

孫揚(yáng)則表示,公眾號(hào)遷移,如果是產(chǎn)品品牌的更換,比如從個(gè)人貸款轉(zhuǎn)移到企業(yè)網(wǎng)銀,那會(huì)讓很多粉絲取關(guān)的。如果公眾號(hào)的遷移是在原有品牌基礎(chǔ)上的升級(jí),并有配套的強(qiáng)化的服務(wù),粉絲的黏性是會(huì)增加的。公眾號(hào)做“減法”的遷移,會(huì)讓銀行品牌更加聚焦,更加符合當(dāng)前的的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。如果是做“加法”的遷移,會(huì)對(duì)銀行的客戶裂變營(yíng)銷產(chǎn)生影響,要投入較多的資源才能做好裂變營(yíng)銷,如果做不好,很容易削弱客戶黏性。

應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

如今,公眾號(hào)已成為銀行業(yè)務(wù)觸達(dá)客戶的主渠道之一,一行多個(gè)微信公眾號(hào)的情況屢見不鮮。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),一國(guó)有大行旗下的公眾號(hào)數(shù)量已達(dá)到25個(gè),涉及包括互聯(lián)網(wǎng)金融、資產(chǎn)管理、私人銀行、信用卡等各項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)。

在蘇筱芮看來,銀行開立多個(gè)公眾號(hào)主要是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)組成比較豐富,對(duì)應(yīng)到背后的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體,則通常由不同業(yè)務(wù)部門來進(jìn)行管理,理論上銀行擁有的公眾號(hào)數(shù)量與其用戶規(guī)模、業(yè)務(wù)豐富程度等有所關(guān)聯(lián),不能一概而論。

孫揚(yáng)也表示,銀行開立多個(gè)公眾號(hào)是因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)部門,而每個(gè)部門都想自己控制公眾號(hào),經(jīng)營(yíng)粉絲群。不過,他認(rèn)為,太多公眾號(hào)會(huì)讓銀行品牌影響力分散,建議可以按照對(duì)私、對(duì)公或者貸款、財(cái)富管理分類,大銀行有2-3個(gè)、小銀行有1個(gè)公眾號(hào)最佳。

而針對(duì)現(xiàn)有銀行公眾號(hào)存在的問題,孫揚(yáng)指出,產(chǎn)品或者客戶服務(wù)入口過深、缺乏電話和在線客服的服務(wù)入口、缺乏對(duì)于粉絲客群的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)消息推送,這些是很多銀行公眾號(hào)都存在的問題。另外,還有很多銀行公眾號(hào)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)廣告過多,缺少對(duì)于客戶的溫情關(guān)懷和一些有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容,缺少和客戶互動(dòng)的生動(dòng)內(nèi)容,內(nèi)容形式單一,讓客戶很難提起興趣。

在部分銀行遷移公眾號(hào)的同時(shí),此前亦有銀行對(duì)旗下App進(jìn)行了整合。在移動(dòng)金融的趨勢(shì)下,電子銀行業(yè)務(wù)將如何發(fā)展?孫揚(yáng)認(rèn)為,未來電子銀行業(yè)務(wù)將更加強(qiáng)調(diào)面向客戶的個(gè)性化運(yùn)營(yíng),這需要銀行具備強(qiáng)大的融合營(yíng)銷系統(tǒng),并打通客戶數(shù)據(jù)。此外,電子銀行服務(wù)將更加的場(chǎng)景化,前移到場(chǎng)景前端,融合到客戶對(duì)金融服務(wù)有需求的場(chǎng)景中,比如外賣金融服務(wù)、出行金融服務(wù)等。他建議,電子銀行業(yè)務(wù)功能應(yīng)聚焦,并深化功能將其做深做透,能夠覆蓋客戶的全生命周期的產(chǎn)品體驗(yàn),讓客戶隨時(shí)隨地都可以感受到銀行業(yè)務(wù)服務(wù)帶來的便利。

關(guān)鍵詞: 銀行公眾號(hào) 銀行業(yè)整合 手機(jī)銀行APP 金融知識(shí)宣傳

專題新聞
  • 雖說萬物皆可盤 但盤得住時(shí)光的才是王牌
  • 霍爾果斯:馮小剛等明星資本大撤離
  • 開心麻花電影頻出
  • 男頻IP為何“武不動(dòng)乾坤,斗不破蒼穹”
  • 《鐵血戰(zhàn)士》北美市場(chǎng)票房跳水 又玩壞一個(gè)大IP?

京ICP備2021034106號(hào)-51

Copyright © 2011-2020  資本網(wǎng)   All Rights Reserved. 聯(lián)系網(wǎng)站:55 16 53 8 @qq.com