會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的時(shí)機(jī)來了。10月15日,家樂福中國(guó)首家會(huì)員店向公眾開放并宣稱,規(guī)劃在未來3年內(nèi)將200家大賣場(chǎng)中的100家全面升級(jí)改造為付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店。此前的9月26日,山姆會(huì)員店(沃爾瑪旗下會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市)中國(guó)首家旗艦店在上海開業(yè),現(xiàn)場(chǎng)也是異?;鸨?。
其實(shí),會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市并不算新的零售業(yè)態(tài),但在近一年的時(shí)間里卻突然成了“香餑餑”,成為各大零售企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)軍的領(lǐng)域。山姆會(huì)員店、麥德龍、Costco這樣的老品牌加快了擴(kuò)張的步伐,家樂福、盒馬、永輝超市多家未曾涉足這個(gè)領(lǐng)域的零售企業(yè)也紛紛宣布入局。
零售企業(yè)爭(zhēng)相入局
“我喜歡這種大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市,雖然有會(huì)員費(fèi),但價(jià)格便宜而且有很多獨(dú)家產(chǎn)品在其他超市買不到,退換貨也比較方便。”10月16日,正在北京亦莊山姆會(huì)員店采購(gòu)商品的孫女士說。
所謂會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市,是一種集商品銷售與商品儲(chǔ)存于一個(gè)空間的零售業(yè)態(tài),消費(fèi)者需要交納一定的會(huì)員費(fèi),才有資格進(jìn)入超市購(gòu)物并能享受優(yōu)惠價(jià)格。超市精準(zhǔn)選品,以更少的SKU(庫(kù)存量單位),提供物美價(jià)廉的商品。
其實(shí),會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有25年了。1996年,山姆會(huì)員店第一家店在深圳福田開業(yè),標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的會(huì)員制超市的開端。到2021年9月,山姆已在中國(guó)開設(shè)了34家店。
山姆會(huì)員店的老對(duì)手Costco于2019年進(jìn)入中國(guó),上海首店開業(yè)時(shí)一度因?yàn)榈降晗M(fèi)的顧客太多而限流,引發(fā)轟動(dòng)。
Costco一炮而紅,國(guó)內(nèi)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市掀起了一輪開業(yè)高潮。山姆預(yù)計(jì)到2022年底將有40到45家開業(yè)或在建門店。Costco繼上海首店開業(yè)后,先后布局了上海、蘇州、杭州、深圳、廣州和南京6個(gè)城市7個(gè)項(xiàng)目。
2020年10月1日,盒馬X會(huì)員店開業(yè),成為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制賽道里的首個(gè)中國(guó)品牌。盒馬總裁侯毅曾表示,2021年會(huì)新開10家X會(huì)員店。2020年,“麥德龍PLUS”會(huì)員項(xiàng)目在中國(guó)25個(gè)城市上線。家樂福、永輝、華聯(lián)等連鎖超市以及Fudi會(huì)員店等新品牌,也相繼開了會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)。天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式超市相關(guān)企業(yè)合計(jì)近2.6萬家。
凸顯“會(huì)員價(jià)值”
這種進(jìn)門前先交一筆會(huì)員費(fèi)的超市吸引力何在?
如果你喜歡刷短視頻,一定會(huì)發(fā)現(xiàn),最近一段時(shí)間以來很多美食視頻博主都去山姆會(huì)員商店探店了。“購(gòu)物空間比較大,商品大包裝居多。”“品類較少,購(gòu)物簡(jiǎn)單明了,不用比較來比較去。”“牛肉卷、燒雞,榴蓮千層蛋糕,麻薯,瑞士卷等爆款商品好吃還便宜。”
這些視頻博主總結(jié)的特點(diǎn),無疑也是大多數(shù)消費(fèi)者的感受。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市正是依靠減少商品品類、控制成本、降低價(jià)格、聚焦獨(dú)家和爆款商品等“法寶”來吸引消費(fèi)者的。以山姆會(huì)員店為例,公開數(shù)據(jù)顯示,目前山姆會(huì)員店的SKU只有4000~6000。低SKU保證產(chǎn)品“精選”,提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí),山姆的采購(gòu)模式是直采直供,更多的議價(jià)主動(dòng)權(quán)和空間,降低了產(chǎn)品價(jià)格。
另外,會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市真正的目標(biāo)客群,是一二線城市的中產(chǎn)階級(jí),換言之,就是有一定消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的人群。對(duì)成本、服務(wù)滿意了,消費(fèi)者就愿意購(gòu)買會(huì)員卡。
不斷凸顯“會(huì)員價(jià)值”進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)黏性、提高了復(fù)購(gòu)率。而會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的重要收入來源。
公開數(shù)據(jù)顯示,山姆在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量超過了300萬,續(xù)卡率達(dá)到了80%以上,僅會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)收入,就能為山姆會(huì)員店帶來每年超過7.8億元的利潤(rùn)。Costco首店開業(yè)僅用了37天的時(shí)間,就“吸納”了20萬會(huì)員,會(huì)員費(fèi)收入近6000萬元。麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)籍199元/年。目前付費(fèi)會(huì)員已近200萬人,麥德龍60%以上的零售額都來自付費(fèi)會(huì)員。
做好服務(wù)才能贏得競(jìng)爭(zhēng)
其實(shí),會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)邏輯以及迅速火爆的背后,劍指消費(fèi)升級(jí)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高,中高端收入家庭逐漸形成規(guī)模,消費(fèi)升級(jí)的需求越來越高。
其次,受社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商的影響,以大賣場(chǎng)為主的傳統(tǒng)零售超市銷售普遍出現(xiàn)大幅下滑,急需尋求突破,發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市日益成熟的市場(chǎng)機(jī)會(huì),零售巨頭沒有理由不嘗試分一杯羹。
但是,隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多,會(huì)員店提供的商品和服務(wù)也呈現(xiàn)出不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。千篇一律的整只烤雞、頻繁“撞臉”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕,以及進(jìn)口牛排、自有品牌牛奶等,這些山姆培育出來的爆款單品,現(xiàn)在幾乎成了各家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的標(biāo)配。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的“賽道”已經(jīng)進(jìn)入提速期,未來競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來越多,但最關(guān)鍵的還是要掌握消費(fèi)者的心思,做好選品,嚴(yán)格控制SKU數(shù)量,做低成本。做好這些“看不見”的服務(wù),才會(huì)帶來會(huì)員卡,更懂消費(fèi)者才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。
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