旅游路線推介是旅游市場營銷少不了的常規(guī)動作。在剛剛過去的這個冬季，特別是春節(jié)期間，北京市文化和旅游局發(fā)布10條“漫步北京×網(wǎng)紅打卡地——虎年春節(jié)潮玩北京旅游線路”，重慶推出冰雪溫泉游、鄉(xiāng)村年味游、休閑古鎮(zhèn)游等80余條冬季旅游線路，安徽推出18條“冬農(nóng)趣”冬季鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路，遼寧在路線推介基礎上推出沈陽故宮“莊啡”奶茶店等165個大眾冬季冰雪旅游網(wǎng)紅打卡地……

推介旅游資源、促進旅游消費、打造旅游品牌本是各地開展旅游營銷的題中之義。然而，從實際情況看，有些季節(jié)性、主題性旅游線路尚欠火候，有的甚至被游客吐槽“看似有肉、食之無味”。各地推出的旅游路線與旅游市場實際的勾連度到底如何?發(fā)力旅游內(nèi)循環(huán)，旅游目的地又該如何打造一條真正能夠形成商業(yè)熱度的旅游線路?

市場調(diào)查

冰雪游、避寒游仍是主流

冬季旅游本地化 高質(zhì)量度假線路成剛需

南有溫暖沙灘，北有冰雪皚皚。冰雪游、避寒游一直是冬季旅游市場的熱門，今年也不例外。不過，今年冬季旅游市場也出現(xiàn)了新特征、新趨勢——在局部疫情散發(fā)的背景下，本地周邊游在國內(nèi)旅游市場繼續(xù)“唱主角”。在冬奧會熱烈氣氛的帶動下，以冰雪項目為主的冰雪游成為虎年春節(jié)假期的時尚新潮玩法。國內(nèi)冰雪熱度不再局限于固定區(qū)域，各地均出現(xiàn)消費熱度上升情況。

冬季旅游本地化的同時，人們對于高質(zhì)量度假產(chǎn)品和服務的需求不斷增長。能否滿足游客的新需求，成為旅游目的地冬季旅游線路形成商業(yè)熱度的關鍵。

冰雪游、避寒游仍是今年冬季旅游線路熱門選擇。在北京冬奧會東風下，冰雪主題游今年冬天持續(xù)升溫，長白山、張家口等地的冰雪產(chǎn)品預訂量增長迅速。特別是當冬奧會遇上虎年春節(jié)，新晉頂流冰墩墩“一墩難求”，大眾體驗冰雪運動熱情空前高漲，全國多地滑雪場迎來大批游客，冰雪旅游成為虎年春節(jié)時尚新玩法。

因此，在冰雪、避寒這方面資源較為豐富的旅游目的地，推出的精品旅游路線更有優(yōu)勢。而一些目的地在冬季旅游產(chǎn)品上有所欠缺，還需著力豐富淡季旅游產(chǎn)品，再談線路打造。

今年冬季旅游市場另一大特征是旅游本地化特色明顯，冰雪旅行消費活躍地區(qū)逐步從傳統(tǒng)的“南北兩端”，向各地“多點開花”。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，虎年春節(jié)期間該平臺雪場售票數(shù)量較去年春節(jié)假期整體翻番。從春節(jié)雪場票量較去年同期增幅排名來看，前10名南方雪場占據(jù)了5席。冰雪旅游不再是北方的專利，南方冰雪休閑度假線路也有了較強的市場號召力。

在冰雪旅游線路方面，一方面，去哪兒調(diào)查顯示，北方雪場游客更多是滑雪深度愛好者，他們在雪場停留時間長，重視精進滑雪技術(shù)，對雪場的雪道、魔毯等設施有較高要求。而南方雪場更多則是“小白”選手，更注重趣味性和便利性，重在打卡、體驗。針對不同游客群體的需求，冰雪旅游路線還需有的放矢。另一方面，近年來，國內(nèi)的滑雪場配備設施日漸完善，滑雪場不僅僅是體驗滑雪的運動地，還成為人們放松休閑的度假目的地。“滑雪場+”的旅游路線因體驗豐富，更受游客青睞，而那些僅僅串聯(lián)雪場的“大雜燴”線路，對市場吸引力并不強。

不僅僅是冰雪旅游，在玩法方面，即使是家門口，出游人群也有新玩法、新體驗，老套的旅游線路對本地游客的吸引力較低。預約向?qū)?、周邊精致露營、租車自駕本地游、精致旅拍等近程休閑活動提質(zhì)升級，品質(zhì)化、個性化產(chǎn)品更加契合春節(jié)出游需求。“抖音、小紅書上的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，也容易成為大家爭相打卡的內(nèi)容，如最近抖音上較火的上海海灣國家森林公園(景+酒)套餐產(chǎn)品，銷售情況挺不錯的。”驢媽媽平臺相關負責人說。

從時長來看，旅游線路的平均天數(shù)縮短，“輕旅行”“微度假”線路更受青睞。如何借勢“微度假”開發(fā)特色線路，市場主體已經(jīng)走在目的地前面：去哪兒開發(fā)了“周末N次方”周邊短途游系列內(nèi)容及產(chǎn)品，挖掘熱門旅行目的地新玩法，目前已經(jīng)開發(fā)了成都國風漢服非遺、惠州萌寵海邊露營、廈門復古城市騎行等線路產(chǎn)品，目標客群清晰、吸引力十足。

綜合來看，高質(zhì)量度假產(chǎn)品和服務成為新剛需，包含團圓宴、下午茶、自助餐，還有泡溫泉、蔬果采摘、傳統(tǒng)年文化等體驗項目的“酒店+”產(chǎn)品春節(jié)期間大受游客喜愛，“景區(qū)+”“酒店+”主題型、度假型線路更具市場號召力。

途牛產(chǎn)品設計師團隊負責人介紹，第四季度途牛主推“酒店+X”自由行套餐，適合一日游、兩日游的微度假，如“酒店+滑雪”“酒店+滑雪+溫泉”等，“酒店+”度假模式突破了酒店單品的局限性，融入了冰雪、溫泉、節(jié)慶等元素，滿足了游客愈發(fā)多元化和個性化的需求，一定程度上補償了游客暫緩遠游的缺憾。此外，途牛也能根據(jù)親子、情侶、蜜月等不同的用戶需求，推薦適合各類人群的酒店套餐和專業(yè)的周邊游玩建議，因此用戶預訂量、核銷的轉(zhuǎn)化率都比較高。

“一條具有商業(yè)熱度的旅游線路，需要結(jié)合天時地利人和，加上專業(yè)的供應鏈和設計視角。”途牛產(chǎn)品設計師團隊負責人從自己的經(jīng)驗總結(jié)表示，在線路設計上，要緊跟游客需求變化，不斷打磨高質(zhì)量線路產(chǎn)品。首先要定位好線路的目標客群及其清晰的客戶畫像，他們的特征、習慣、關注的渠道。此外，一個好的線路產(chǎn)品除了要具備好的玩法，還要表達出這個產(chǎn)品滿足了游客的哪些需求，解決了哪些痛點，增加了哪些特別體驗。在營銷上，既要結(jié)合當下熱點，聯(lián)動線路產(chǎn)品做推廣，還可以借力抖音、小紅書等平臺進行種草分享。

縱深探討

冬季游別只談“冰雪”

中國文化報實習記者 王偉杰

在北京冬奧會熱潮的帶動下，全國多地冬季旅游持續(xù)升溫，銀裝素裹的滑雪場、各具特色的冰雪旅游項目，吸引了不少游客來享受冬季風情帶來的快樂。在文化和旅游部1月18日發(fā)布的“筑夢冰雪·相伴冬奧”全國冰雪旅游十條精品線路中，湖北神農(nóng)架國際滑雪場、神農(nóng)頂冰雪樂園等多個冰雪點入選精品線路。

在湖北，隨著滑雪季開啟，越來越多的滑雪愛好者來到神農(nóng)架國際滑雪場一展身手，游客動作麻利地穿戴雪具，在雪道上盡情“飛馳”。據(jù)了解，神農(nóng)架國際滑雪場的游客以湖北省內(nèi)居多，包括武漢、黃岡等地，大多是組團或一家人前來游玩。

黃岡游客王女士說，神農(nóng)架國際滑雪場她來過多次，這里除了能滑雪，還有雪地坦克、雪地沖鋒舟、雪上飛碟、冰上碰碰車等豐富多彩的雪上娛樂項目，滑雪體驗感很好。去年，神農(nóng)架國際滑雪場投資1187萬元，對雪場進行全面升級改造，并優(yōu)化了雪場信息化系統(tǒng)，讓滑雪品質(zhì)得到大幅度提升。

位于湖北神農(nóng)頂景區(qū)神農(nóng)營處的冰雪世界主題樂園在今年元旦期間開門迎客，以“華中之巔冰雪世界”為主題，賞雪、娛雪、欣賞冰雕雪雕、冰雪熱舞、漢服秀等眾多亮眼活動貫穿始終，還有鹿拉雪橇、雪地摩托、香蕉船、沖鋒舟等10余種雪地項目，也吸引了很多外地游客。

“今年冬天就不去東北了，我打算去青海，體驗一下特別的冰雪韻味。”浙江的崔先生分享了自己的旅行計劃，“經(jīng)去過的朋友推薦，這次我打算去體驗西寧市大通回族土族自治縣康樂滑雪場、海北藏族自治州門源回族自治縣花海鴛鴦景區(qū)的冰雪娛樂項目、海東市互助土族自治縣扎龍溝冰瀑前的冰雪景觀。”

“天津市民對冰雪體育活動非常感興趣，有非常好的群眾基礎。每到冬季，各區(qū)都會推出很多冰雪項目、冰雪娛樂。”天津市旅游協(xié)會副會長、天津方正國際旅行社總經(jīng)理張文勝說。天津的冰雪旅游路線形式豐富，如薊州區(qū)的戶外滑雪線路吸引了很多京津冀地區(qū)的游客;西青區(qū)辛口鎮(zhèn)第六埠村利用重走長征路的場地資源打造冰雪游線路，通過附近的大清河開展冬季捕魚、結(jié)合民俗文化開展燈光秀;天津體育館在室內(nèi)開展了很多冰雪體育項目。

張文勝說：“冰雪游線路不能光談冰雪，還要談文化，融入民俗、本地文化等元素，才能打造獨特的文化冰雪游、民俗冰雪游路線，才能整體提升天津冬季旅游的品質(zhì)。”

雖然冬季旅游線路的吸引力在不斷提升，但在實際開發(fā)和設計過程中也存在一些不利因素。張文勝透露，目前很多旅游投資者及景區(qū)經(jīng)營者正在考慮今年的天氣是不是能更長久的保持住冰雪游的營業(yè)季，因為天氣因素是影響冰雪項目經(jīng)營的一個重要因素。“很多天津的雪場，包括室內(nèi)的一些冰雪娛樂項目，大部分是人造雪，維護起來成本很高，這就更需要天氣的配合，如果氣溫很高，它的維護成本就太高了。”張文勝說。

此外，在疫情持續(xù)反復的影響下，一些推出冰雪游的景區(qū)對游客的數(shù)量及衍生的旅游線路產(chǎn)品能否達到預期經(jīng)營的效果心存顧慮。在這些因素的影響下，部分冰雪旅游項目推進緩慢。在沈陽工作的白女士說：“以前每年我都會去看冰雕、雪雕，體驗冰雪項目，但感覺今年的項目似乎少了一些。”

“從旅游經(jīng)營者的角度來說，受疫情影響，今年大家只能是采用見縫插針式的經(jīng)營方式，可以說整個冬天機遇與挑戰(zhàn)并存。”張文勝說。

專家視點

冬季旅游線路

要“適用、實用、妙用”

國研智庫旅游研究院院長 魏云

往年的冬季旅游線路往往主打“冰”與“火”兩大主題，即冰雪旅游與溫泉旅游。這個冬季的旅游市場更是冰火交加，既有吹向市場的“暖風”，如冬奧會的舉辦極大激發(fā)人們的冰雪旅游熱情，各級政府高度重視冰雪旅游項目，推出了一大批滑雪旅游度假地等;也有疫情帶來的寒潮，多地疫情有所反復。這種情況下，冬季旅游線路的策劃與設計要做到適用、實用、妙用。

一是適用。冬季旅游線路的設計要充分考慮到冬季的氣候條件與旅游特點，適用于冬季出游。同時，還要適用于本地條件，要以當?shù)乇就廖幕?、本土自然資源、本土旅游要素為基礎，一切冬季線路的策劃和設計均需體現(xiàn)當?shù)靥厣Ｈ缍臼俏覈绕涫潜狈矫袼谆顒泳奂臅r間。在冬季旅游線路策劃中，可將民俗節(jié)慶在本土文化的基礎上進行組織化、藝術(shù)化、演藝化再加工，著力增強游客互動性體驗性，使之成為冬季旅游線路的中的亮點。

二是實用。受季節(jié)性等因素影響，部分景點冬季水瘦山寒，景色吸引力減少;部分地區(qū)積雪路滑，交通不便。因此，冬季旅游線路策劃要進行準確、針對性的設計，為游客提供實用、好用的旅游產(chǎn)品。如，以溫室設施為載體的觀光農(nóng)業(yè)旅游也是冬季旅游、休閑、采摘的好去處，室外冰雪連天，室內(nèi)瓜果飄香，綠色盎然。

三是妙用。冬季旅游經(jīng)過多年的發(fā)展，在部分項目投資建設上越來越成熟，是時候從創(chuàng)意策劃上進行一定的提升，妙用巧用冬季旅游資源。顛覆冬季旅游的慣性思維，把科技、康養(yǎng)、美容、保健、運動、生態(tài)等關鍵詞融入到旅游行業(yè)，打造冬季旅游的全新模式，使我國冬季旅游達到一個全新的高點。如突破傳統(tǒng)滑雪的簡單程式，通過多個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，重塑滑雪綜合產(chǎn)業(yè)鏈條。將溫泉與滑雪滑冰結(jié)合，實現(xiàn)養(yǎng)生、運動、娛樂的多重目的;將科技引入冰雪，利用高科技手法為游客提供最深刻的體驗等;將文化融入冰雪，開發(fā)冰上藝術(shù)表演、童話冰堡、冰雪迷宮、冰雕設計等冰雪文化休閑產(chǎn)品。

成熟旅游線路要實現(xiàn)

市場化、品牌化、盈利化

景域驢媽媽集團副總裁 任國才

每年冬季，國內(nèi)旅游目的地陸續(xù)推出本地冬季旅游特色線路，初衷是順應冬季旅游的時令特點，整合分散的旅游資源和項目，為本地市民和外地游客提供冬季旅游的新選擇;同時希望能夠促進旅游消費、拉動旅游經(jīng)濟。當然，也可能是政府借此為旅行社提供造血機會，是支持疫情下旅行社業(yè)務復蘇的一種方式。

但是，旅游線路是一種市場化程度很高的旅游產(chǎn)品，通常應該由旅游市場主體、特別是由旅行社來策劃和設計，策劃設計之后快速投放市場，再根據(jù)消費者的評價和反饋，對旅游線路的行程、時間、標準、定價等快速進行調(diào)整和優(yōu)化。部分地方策劃和發(fā)布的旅游線路，與消費者的微觀需求和旅行社的常規(guī)操作有一定偏差。

筆者專門調(diào)研了重慶、合肥、蕪湖、青島的多家旅行社，旅行社負責人反饋，在當前疫情散發(fā)情況下，市民或游客的出游意愿總體比較低，有出游意愿的通常都是家庭成員或親朋好友小團體出游，絕大多數(shù)選擇自駕游方式，通常是點對點旅游(從住所直接到目的地的酒店、民宿或景區(qū))，很少會按照地方設計的旅游線路來走。當前，報名參加旅行社組織的旅游團集體出游的比例非常低，還能成團的旅行社要么發(fā)經(jīng)典線路的團，要么發(fā)高毛利線路的團，除非政府對發(fā)布的冬季旅游線路進行大額補貼或高額獎勵，否則旅行社采用當?shù)匕l(fā)布旅游線路的概率極低。從市場主體和消費者的反應來看，多地發(fā)布的冬季旅游特色線路與政府的預期有一定的差距。

一條真正能夠形成商業(yè)熱度的旅游路線，首先應該是市場化的，即由市場主體來策劃和設計的，市場主體會依靠多年積累的經(jīng)驗和對游客需求的判斷，來適時推出新的旅游線路。其次應該是品牌化的，即擁有較高的專業(yè)技術(shù)含量和優(yōu)良的旅游體驗度，持續(xù)受到消費者的認可和青睞，由于有較高的專業(yè)壁壘和技術(shù)門檻，其他同行難以簡單抄襲和復制。最后應該是盈利化的，即有較高的毛利率，市場主體前期投入較大的研發(fā)成本，能夠得到良好的回報，從而有盈利來保證市場主體持續(xù)改進和優(yōu)化旅游線路。

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