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記者探秘直播帶貨市場現(xiàn)狀 直播帶貨水分有多大
2020-07-14 14:51:03來源: 三秦都市報

被稱為“口紅一哥”的李佳琦每天試色上百支口紅的視頻,在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上走紅,他推薦的產(chǎn)品,幾乎全部都被“一搶而空”。

這種由“短視頻”“網(wǎng)紅直播”和“電商”共同構(gòu)成的全新產(chǎn)業(yè)鏈,將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì),帶動了廣泛的社會討論。

一方面,網(wǎng)紅帶貨,流量變現(xiàn),供應(yīng)鏈與主播互相成就,重構(gòu)了人、貨、場的關(guān)系,形成強(qiáng)勁的消費(fèi)浪潮;另一方面,從新生到野蠻生長再到狂熱火爆,消費(fèi)者們的投訴也越來越多,網(wǎng)紅們正在經(jīng)受信任危機(jī)和監(jiān)管等風(fēng)險。

帶貨行業(yè)究竟有哪些不為人知的故事,背后從業(yè)者的真實(shí)狀態(tài)是怎樣的?近日,記者采訪了多位網(wǎng)絡(luò)主播、“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者,嘗試探秘直播帶貨市場的現(xiàn)狀。

火爆:直播10分鐘 創(chuàng)下1.43億消費(fèi)額

在剛剛過去的“雙11”,天貓成交額最后定格在了2684億元。

直播,幾乎成為商家們的標(biāo)配。以美妝品牌為例,Whoo后預(yù)售6分鐘就突破了1億,并刷新了直播間單品10分鐘1.43億消費(fèi)額的新紀(jì)錄;雅詩蘭黛在預(yù)售開啟后不久,直播成交額就突破1億,其中店鋪直播成交接近一半。

“雙11”當(dāng)晚,“口紅一哥”李佳琦和當(dāng)紅女主播薇婭均吸引了千萬級用戶在線觀看,帶貨金額均近億元,很多明星產(chǎn)品,往往主播剛喊完三二一,就被粉絲們一搶而空。

這種火爆的場面背后,直播帶貨正在成為一條日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈,在流量變現(xiàn)的吸引下,各種機(jī)構(gòu)和個人紛至沓來。記者查詢發(fā)現(xiàn),2018年,淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%;81個直播間成長過億,每個直播間等于一家成功的企業(yè);5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億元。

“天哪,這是什么神仙顏色!”“買它!買它!買它!”從化妝品柜臺的一位彩妝師,到年收入超千萬的網(wǎng)紅帶貨主播,27歲的李佳琦堪稱直播行內(nèi)絕對的明星,他創(chuàng)造出無數(shù)“現(xiàn)象級”的帶貨案例,成為消費(fèi)主義時代的另一種社會現(xiàn)象。

女主播薇婭,則是直播里的另一位“大神”級主播。去年“雙11”,零點(diǎn)之后開播的兩個小時里,她直播間的銷售金額達(dá)到了2.67億元,全天直播間銷售額超過了3億元,每場直播人均觀看人數(shù)高達(dá)230萬。

直播賣貨的身后,是近年來蓬勃發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。西安網(wǎng)購達(dá)人劉娜告訴記者,從消費(fèi)者的角度而言,網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)打破了消費(fèi)者和商品之間的知識壁壘,現(xiàn)場感和互動性帶來全新的購物體驗(yàn),購物方式也變得越來越有趣,“比如不少品牌已經(jīng)上線了AR(虛擬現(xiàn)實(shí))試妝功能,在手機(jī)上就可以像照鏡子一樣試遍店里所有的口紅和眼影。”

現(xiàn)狀:行業(yè)兩極分化極為嚴(yán)重

作為一種新興的電子商務(wù)營銷模式,直播帶貨可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn),為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路。

網(wǎng)友“糖豆兒”是西安一位“80后”主播,“這行其實(shí)沒有什么訣竅,就是堅(jiān)持和努力,當(dāng)然也非常辛苦,并不像常人想的這般風(fēng)光。”她告訴記者,直播看上去很自由,其實(shí)最不自由,“你必須每天播、固定點(diǎn)播,如果落下一天兩天,粉絲量就會大幅度下滑。”

此外,無論哪個直播平臺,都需要滿足一定條件才可以,比如在“抖音”平臺,粉絲過3000人,才可以加入商品鏈接,“一直播”要滿足10萬粉絲量。

加入商品鏈接,意味著可以帶貨,“直播要帶貨,就必須熬時間,直播時間越長,粉絲量越大,銷量才會越大。比如,一名網(wǎng)紅有100萬的粉絲體量,但如果粉絲跟她的互動特別少,就不具備變現(xiàn)能力。”

這種說法,可以從BOSS直聘平臺近日發(fā)布的《“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者現(xiàn)狀觀察》中得到證明,調(diào)查顯示,近4成的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者每天平均工作8—12小時,17.8%的主播最長連續(xù)直播10小時以上。

但不是每一個努力直播的主播,都能像“李佳琦和薇婭”一樣站在聚光燈下,行業(yè)兩極分化極為嚴(yán)重。“糖豆兒”是從2017年開始兼職做主播的,因?yàn)樾愿耖_朗,喜歡交朋友,嘗試幾次后,效果還不錯,逐漸積累了5萬多粉絲,“西安全職做主播的比較少,大多是利用一技之長做兼職,有的上班有的上學(xué)。”她認(rèn)為,正常上班的話,無論在哪里,要往上走,有很多綜合因素,比如社會資源、人脈關(guān)系等等,但直播不需要,完全是依靠主播的個人魅力,“算是一個比較公平的實(shí)現(xiàn)夢想的渠道。”

爭議:網(wǎng)紅直播帶貨引吐槽

直播帶貨是否掙錢?另一位西安本地主播阿坤(化名)說,主播自己提取,收入有按月結(jié)算等,具體以商定為準(zhǔn),與經(jīng)紀(jì)公司、平臺有三七、二八、四六等分成比例,知名主播一個月10多萬元,普通主播每月幾千元,也有的主播因?yàn)闊o人打賞,并不賺錢。

以西安為例,阿坤說,西安的主播名氣較小,缺少真正的網(wǎng)紅,大家主要是參加單場活動、小型項(xiàng)目、短期代言,沒有明星的品牌效應(yīng)和影響力,“想在主播這個行業(yè)立足并長遠(yuǎn)發(fā)展,必須要有好的內(nèi)容。”

隨著“全民直播”階段的到來,除了美妝、服飾、食品等行業(yè),家電、汽車等幾乎所有行業(yè)都用上直播,西安一些房地產(chǎn)公司員工直播讓客戶看房,還有醫(yī)生播出養(yǎng)生。

與直播帶貨交易火爆的場景相對應(yīng)的,卻是網(wǎng)紅與平臺規(guī)則意識的普遍缺失,因直播帶貨導(dǎo)致產(chǎn)品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題,售假、刷量而引發(fā)關(guān)注的事情時有發(fā)生。11月21日,中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告,特別指出,網(wǎng)紅直播帶貨欺騙消費(fèi)者、商家宣傳與實(shí)際不符、欺詐、有價無貨等問題成為消費(fèi)者的“槽點(diǎn)”。

中國消費(fèi)者協(xié)會法律與理論研究部主任陳劍認(rèn)為,與直播帶貨交易火爆的場景相對應(yīng)的,卻是網(wǎng)紅與平臺規(guī)則意識的普遍缺失。一方面,不少網(wǎng)紅直播帶貨不同程度存在夸大不實(shí)宣傳,甚至銷售三無產(chǎn)品、變質(zhì)產(chǎn)品等問題。另一方面,聲稱單純提供“社交表演”,實(shí)際卻賺取了豐厚收益的電商平臺,對維護(hù)網(wǎng)絡(luò)促銷秩序缺乏應(yīng)有的擔(dān)當(dāng),對售賣商品缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理。高紅利、低門檻,導(dǎo)致售賣商品質(zhì)量參差不齊。

聲音:消費(fèi)者變得冷靜和理性

多位受訪者告訴記者,直播帶貨行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。記者昨天在“抖音”平臺搜索“彩妝”,僅這一詞條下,就有各類推廣、種草貼,不過大多短視頻都已石沉大海,像李佳琦這樣的高轉(zhuǎn)化率網(wǎng)紅,幾乎是鳳毛麟角。

“目前,每個直播平臺運(yùn)營越來越正規(guī),如果是帶貨,一定不能違反相關(guān)規(guī)定,否則就會被立即封號。”“糖豆兒”說,無論是網(wǎng)紅相似的妝容,還是選品、宣傳,都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,缺少個人特色,新興網(wǎng)紅很難脫穎而出。

西安一家文化傳播公司運(yùn)營總監(jiān)董磊告訴記者,網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時代到4.0時代的快速迭代。如今,網(wǎng)紅正逐漸成為一種專門職業(yè),網(wǎng)紅的經(jīng)營管理方式也從個人創(chuàng)作向團(tuán)隊(duì)化、企業(yè)化經(jīng)營過渡,對內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和引流能力也提出了更高的要求,“外部監(jiān)管將更趨嚴(yán)格,消費(fèi)者變得冷靜和理性,大家逐漸意識到,僅靠網(wǎng)紅直播、短視頻等方式帶貨,有一定盲目性。”

陜西王炳森律師事務(wù)所何海明律師告訴記者,“主播帶貨”是指實(shí)體貨物商家與直播平臺的當(dāng)紅主播達(dá)成合作,由主播在直播過程中宣傳、推銷商家的產(chǎn)品,主播與商家根據(jù)約定比例對成交收入進(jìn)行分成。

何海明說,《電子商務(wù)法》和《廣告法》都對電子商務(wù)平臺的商戶準(zhǔn)入提出了更高要求,也標(biāo)志著電子商務(wù)平臺從原先的自由生長逐漸過渡演化為合法合規(guī)治理,“網(wǎng)紅主播帶貨再也不是法外之地,平臺經(jīng)營者、實(shí)際貨物經(jīng)營者、網(wǎng)紅主播都需要承擔(dān)相應(yīng)的行政與民事風(fēng)險。”

何海明建議,消費(fèi)者如果是因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨,購買了與預(yù)期不符合的產(chǎn)品或者質(zhì)量不佳的產(chǎn)品甚至是假貨,可以聯(lián)系商家協(xié)商處理,如果與商家協(xié)商無果或者不滿意的情況下,可以向消費(fèi)者協(xié)會投訴或者到法院起訴,依法維護(hù)自己的權(quán)利。

關(guān)鍵詞: 記者 直播帶貨 市場

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