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近年來,越來越多的明星藝人入職企業(yè),職位名頭五花八門,以“首席xx官”最為常見。業(yè)內(nèi)人士指出,此舉意在規(guī)避相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn),但這種“曲線代言”的行為,是在打法律的擦邊球,應(yīng)該規(guī)范。
“首席產(chǎn)品體驗(yàn)官”“首席推薦官”“首席明星見證官”“首席創(chuàng)意官”……近年來,明星藝人的花式“官銜”越來越多。
這些“官銜”大多為虛職,明星藝人緣何熱衷入職企業(yè)當(dāng)“官”?企業(yè)為何要設(shè)置這些崗位?
明星代言翻車情況頻現(xiàn)
明星為品牌代言原本可以達(dá)到“雙贏”,前者利用自己的公眾影響力制造廣告效應(yīng),為后者帶來巨大的關(guān)注度、用戶和銷量,以此獲取代言費(fèi)。
然而,近年來,明星代言翻車的情況屢屢出現(xiàn),涉及領(lǐng)域甚廣。例如,2021年9月,某知名主持人曾經(jīng)代言的茶飲公司跑路,導(dǎo)致許多加盟商血本無歸。當(dāng)時,該主持人回應(yīng)稱,已于2021年6月與對方簽訂了《合作解除協(xié)議》。有媒體統(tǒng)計(jì),自2014年以來,明星代言的互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)平臺爆雷事件多達(dá)10余起。
明星做商業(yè)廣告本無可非議,但不能沒有底線和邊界。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示,關(guān)于明星代言問題,廣告法已經(jīng)作了較為明確的規(guī)定,如果為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明,明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明,由市場監(jiān)管部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。
“另外,關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告,造成消費(fèi)者損害的;在明知或應(yīng)知廣告虛假,仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的,廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任。”劉俊海說。
規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)
北京云嘉律師事務(wù)所副主任、律師趙占領(lǐng)認(rèn)為,正是因?yàn)榇苑嚥粌H會導(dǎo)致形象受損,也可能承擔(dān)一定法律責(zé)任,因此,一些明星以入職企業(yè)之名,行廣告代言之實(shí),以規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。
從公開資料看,明星入職企業(yè)的風(fēng)潮始于2015年,是因?yàn)楫?dāng)年開始實(shí)施的新廣告法明確了廣告代言人的法律責(zé)任,明星代言虛假廣告將被禁止代言3年。如果產(chǎn)生民事責(zé)任,廣告代言人還可能承擔(dān)連帶賠償。此后,明星當(dāng)“官”的情況越來越多,名頭也五花八門,以“首席xx官”最為常見。
業(yè)內(nèi)人士指出,流量明星入職企業(yè)當(dāng)“官”,一個得名一個得利,逐漸成為一種趨勢。一方面,對于企業(yè)來講,相比請明星擔(dān)任形象代言人,讓明星入職成本更低,帶來的轟動效應(yīng)可能更大;另一方面,明星入職企業(yè),可以規(guī)避新廣告法,規(guī)避相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)。但這種“曲線代言”的行為,是在打法律的擦邊球,應(yīng)該規(guī)范。
該業(yè)內(nèi)人士指出,明星入企業(yè)當(dāng)“官”拿著不菲收入,出事后代價卻很小,這顯然不合理。
監(jiān)管趨向嚴(yán)格
針對上述問題,上海市場監(jiān)督管理局在《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》中對代言人進(jìn)行了進(jìn)一步界定。其中明確,知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學(xué)者、“網(wǎng)紅”等明星藝人、社會名人等,因其具有高度身份可識別性,雖然廣告中未標(biāo)明身份,但公眾通過其形象即可辨明其身份的,屬于以自己的形象,利用自己的獨(dú)立人格進(jìn)行廣告代言。即使是以不為公眾所熟知的其他身份,如“××體驗(yàn)官”等進(jìn)行推薦、證明,也不能改變廣告代言人的身份特征。
“‘體驗(yàn)官’也不能改變廣告代言人的身份特征,堵上了隱形代言廣告的一個后門。‘體驗(yàn)官’的馬甲不好穿了,對行業(yè)來講是好事,對明星、企業(yè)、消費(fèi)者而言也是好事。”趙占領(lǐng)說。
值得一提的是,明星代言商業(yè)廣告監(jiān)管趨嚴(yán)的態(tài)勢愈發(fā)明顯。2021年12月,深圳市市場監(jiān)督管理局就房地產(chǎn)、醫(yī)療等領(lǐng)域的廣告合規(guī)指引公開征求意見。此前的2021年11月,浙江省市場監(jiān)管局出臺的《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象,強(qiáng)調(diào)明星應(yīng)當(dāng)跟蹤關(guān)注代言企業(yè)和商品服務(wù)情況,發(fā)現(xiàn)問題時應(yīng)及時采取補(bǔ)救措施,出現(xiàn)問題時應(yīng)積極配合政府相關(guān)部門調(diào)查,依法主動承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。
業(yè)內(nèi)人士指出,浙江、上海等地出臺有關(guān)商業(yè)廣告代言的合規(guī)指引,將在全國引發(fā)示范效應(yīng)。未來,越來越多的省份將出臺相關(guān)合規(guī)指引,這有利于引導(dǎo)明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風(fēng)險(xiǎn)。
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