春節(jié)將至，有些企業(yè)推出了單瓶價(jià)格上千元的超高價(jià)啤酒。那么，這些啤酒的品質(zhì)和價(jià)格是否對(duì)應(yīng)?消費(fèi)者感受如何?企業(yè)到底該如何滿足消費(fèi)者需求?《中國消費(fèi)者報(bào)》記者就此進(jìn)行了調(diào)查。

超高價(jià)啤酒到底哪里不同

最近，青島和百威相繼推出超高價(jià)啤酒。如青島啤酒“一世傳奇”1.5升裝，在電商平臺(tái)上顯示售價(jià)為1199元/瓶。百威在電商平臺(tái)上線的一款名為“大師傳奇”的798毫升虎年限量版啤酒，售價(jià)更是高達(dá)1588元/瓶。

實(shí)際上，不只這兩款產(chǎn)品。去年5月，華潤雪花啤酒就率先推出其超高端系列“醴”，售價(jià)約為499元/瓶。

這些所謂的超高價(jià)啤酒與普通啤酒到底有何不同?各公司發(fā)布的信息顯示，它們均被強(qiáng)調(diào)在原料、工藝等方面有優(yōu)勢。青島啤酒稱，其“一世傳奇”口感繁復(fù)濃郁，兼具啤酒和威士忌幾大酒類之長;百威方面表示，“大師傳奇”虎年限量版由全球釀酒協(xié)會(huì)榮譽(yù)騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監(jiān)督釀造，原料選取經(jīng)過深度烘焙的焦香麥芽(巧克力麥芽)，奠定了馥郁的風(fēng)味主基調(diào)，通過濃郁的頭道麥汁選取、超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量及三重酒花釀造工藝，讓這款啤酒的層次感更豐富，酒體風(fēng)味更平衡;華潤雪花啤酒稱，“醴”選用的原料是麥芽和啤酒花，選用有機(jī)黍米、有機(jī)薏米、有機(jī)粟米、蘭州百合入料。

目前市面上常見的普通啤酒原麥汁濃度和酒精度一般較低，如酒精度以≥3.1%vol較為常見。而這些高價(jià)啤酒則高出不少，如青島啤酒“一世傳奇”稱“原麥汁濃度高達(dá)23.9° P以及酒精度≥10.5%vol”，并有“3年的新鮮賞味期”;百威“大師傳奇”稱“酒精度達(dá)10.8%vol”;華潤雪花“醴”稱“原麥汁濃度為18.8°P，酒精度≥8%vol，保質(zhì)期兩年”。

銷量不樂觀營銷作用大

根據(jù)歐睿國際的標(biāo)準(zhǔn)，啤酒分為高端(≥14元/500mL)、中端(714元/500mL)和經(jīng)濟(jì)型(<7元/ 500mL)三檔(具體價(jià)位因品牌定位不同，以實(shí)際為準(zhǔn))，各大啤酒廠商也都有對(duì)應(yīng)檔次的啤酒產(chǎn)品。記者近日走訪北京部分商超看到，普通啤酒售價(jià)多在3-5元/瓶(罐)，中高端啤酒多集中在10-30元/瓶(罐)。

隨著我國消費(fèi)市場不斷升級(jí)，消費(fèi)者日漸追求品質(zhì)消費(fèi)。有需求就有供給，從這個(gè)角度看，高端啤酒、高品質(zhì)啤酒的推出，是符合消費(fèi)升級(jí)趨勢的。但盡管如此，一瓶啤酒超千元，在很多消費(fèi)者看來仍顯得價(jià)格“超高”。采訪中，就有消費(fèi)者就戲稱“泡沫太大了，喝不起”，還有消費(fèi)者表示：“能暢銷才是王道，好的品質(zhì)、合適的價(jià)格才是出路……”

上述啤酒企業(yè)發(fā)布的信息顯示，這些產(chǎn)品多在電商渠道銷售。但從銷量來看，目前似乎并不樂觀。1月20日，記者在一電商平臺(tái)搜索看到，青島啤酒“一世傳奇”僅有86人下單;而在百威官方旗艦店，記者并未搜到“大師傳奇”;此外，記者發(fā)現(xiàn)華潤雪花的“醴”目前的月銷量也只有300余件。

此外，記者通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，相比白酒“越久越值錢”，啤酒的保質(zhì)期恐讓“超高價(jià)”難有市場。有消費(fèi)者就表示：“啤酒和白酒不一樣，白酒是越放久越值錢，啤酒卻正相反，保質(zhì)期最長也不過3年。”

的確，嚴(yán)格意義上的啤酒不像白酒適合長期保存，即使超高價(jià)啤酒提高了酒精度也不行。酒類營銷專家肖竹青告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，啤酒的快消屬性決定其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區(qū)別。

一般來說，人們喝啤酒習(xí)慣暢飲，不少人一頓飯可喝下好幾瓶啤酒。這意味著普通消費(fèi)者難以消費(fèi)得起千元一瓶的超高價(jià)啤酒，其目標(biāo)客戶只能是小部分消費(fèi)者。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，對(duì)于啤酒品類來說，千元價(jià)格的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，更多的是企業(yè)為了品牌營銷造勢。又由于啤酒不具備禮品屬性，產(chǎn)品高端溢價(jià)能力有限，作為企業(yè)內(nèi)部禮品與特通產(chǎn)品可能有一定的價(jià)值，但在大眾消費(fèi)市場價(jià)值很有限。

中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬也認(rèn)為超高價(jià)啤酒對(duì)于企業(yè)而言，品牌宣傳目的大于實(shí)際作用。

啤酒高端化應(yīng)更注重品質(zhì)

不難看出，啤酒企業(yè)推出超高價(jià)產(chǎn)品似乎并不是為了銷量，更多是為了搶占品牌制高點(diǎn)，為進(jìn)一步升級(jí)高端化鋪路。如華潤雪花“醴”上市時(shí)，華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經(jīng)理侯孝海就明確表示：“該產(chǎn)品的重要使命在于傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價(jià)值，賣多少不是目的。”

在啤酒市場，經(jīng)濟(jì)型啤酒占比較大。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國啤酒市場經(jīng)濟(jì)型、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。朱丹蓬表示，高端產(chǎn)品利潤更高，在渠道端，此前常年的價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)非常疲憊，高端化的趨勢讓會(huì)讓企業(yè)受益。

光大證券日前發(fā)布的啤酒行業(yè)框架報(bào)告提出：目前我國正處于市場中成熟度階段，消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的訴求增長，中高端銷量占比提升。啤酒主力消費(fèi)人群集中在20-45歲，“90后”更愿意選擇價(jià)位在10元以上的中高端啤酒。代際更迭，新一代消費(fèi)者的崛起，正推動(dòng)著啤酒向高端化發(fā)展。

采訪中，專家們一致認(rèn)為，啤酒企業(yè)推出超高價(jià)單品，提升精釀的吸引力，從營銷的方向來說是對(duì)的，只不過從消費(fèi)者認(rèn)知和接受度而言，路可能還比較長。

蔡學(xué)飛指出，目前國內(nèi)啤酒消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，而且伴隨著消費(fèi)理念的變化，多元化與碎片化成為新方向。高端化階段，廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費(fèi)者的需求。國內(nèi)啤酒如果想迎合新生代消費(fèi)者，就必須拋棄工業(yè)淡啤的量化生產(chǎn)體系，走差異化道路，重塑品牌高端價(jià)值。

朱丹蓬表示，面對(duì)新一代消費(fèi)者，目前啤酒企業(yè)打造高端產(chǎn)品，做品牌效應(yīng)這個(gè)節(jié)點(diǎn)是合適的，企業(yè)特別要注重在新生代人群中打造影響力，而且要更多關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。

關(guān)鍵詞： 超高價(jià)啤酒 中高端市場 啤酒企業(yè) 釀造工藝