作為新興的消費(fèi)領(lǐng)域，知識(shí)付費(fèi)市場近年來增長迅猛。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)392億元，2021年預(yù)計(jì)達(dá)到675億元，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模2021年預(yù)計(jì)達(dá)到4.77億人。但是數(shù)據(jù)也顯示，在消費(fèi)總額、消費(fèi)人數(shù)快速增長的同時(shí)，消費(fèi)者人均消費(fèi)金額卻在逐年降低。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，是因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)市場內(nèi)容同質(zhì)化、互動(dòng)少等問題的存在，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

仿冒抄襲 內(nèi)容雷同

“現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)市場的一大問題就是內(nèi)容同質(zhì)化、粗制濫造。”北京網(wǎng)友劉穎對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說，“我買過3個(gè)美妝課，看完之后發(fā)現(xiàn)，3個(gè)課程不僅內(nèi)容大同小異，而且和一些免費(fèi)課內(nèi)容基本一致，根本沒必要花錢買。”“目前有些公司為了快速盈利，不去創(chuàng)作內(nèi)容，而是改造、抄襲別人的內(nèi)容。”北京細(xì)分映畫文化傳媒有限公司移動(dòng)事業(yè)部總監(jiān)關(guān)鑒對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說，“近年來，我國大力加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)工作，知識(shí)分享、有聲讀物等平臺(tái)的版權(quán)傳播秩序在不斷規(guī)范，所以純粹盜版內(nèi)容很少。但是有些人會(huì)根據(jù)網(wǎng)上流行的內(nèi)容，迅速仿造相同的內(nèi)容。其實(shí)，仿造的過程就是從網(wǎng)上各種相關(guān)內(nèi)容中剪接或是換湯不換藥地抄襲。”

關(guān)鑒分析指出，以網(wǎng)絡(luò)小說為例，仿造者會(huì)根據(jù)流行的題材找人仿寫后迅速發(fā)布并收費(fèi)。這種對(duì)他人的原創(chuàng)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行刪減和篡改而形成與原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)質(zhì)性相似的行為，業(yè)內(nèi)叫“洗知識(shí)”。這些“洗”出來的東西勢必和原作品很相似，而“洗”的人多了，必然會(huì)出現(xiàn)大量相似的內(nèi)容。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一般“洗”出來的內(nèi)容價(jià)格都會(huì)比原創(chuàng)的便宜，而且抄襲者都會(huì)將免費(fèi)試聽部分做得比較精細(xì)、吸引人，價(jià)格也會(huì)很便宜，從而吸引消費(fèi)者購買。但是消費(fèi)者一旦購買，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容大多是拼湊的，毫無新意。

從版權(quán)糾紛方面也可以看出現(xiàn)在“洗知識(shí)”現(xiàn)象較為突出。記者通過企查查搜索發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅的版權(quán)糾紛有1400多起之多。據(jù)天津四方君匯律師事務(wù)所律師吳子畏介紹，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要是通過以下兩種途徑遭到侵權(quán)：第一，未經(jīng)版權(quán)所有者授權(quán)或同意，就對(duì)作品進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)載或銷售;第二，隨著人們版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，以及處罰力度的加大，一些人開始通過“洗知識(shí)”的方式，變相侵權(quán)。

虛假宣傳 誘導(dǎo)消費(fèi)

《中國消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上的知識(shí)付費(fèi)課程不少打著“大師”“行業(yè)大牛”等旗號(hào)，而且號(hào)稱“12堂課教你打造口才影響力”“每天10分鐘，培養(yǎng)超強(qiáng)注意力”“零基礎(chǔ)月賺10萬的網(wǎng)店秘籍”……

記者在微信里參加了一個(gè)“英語口語速成”的課程，該課程號(hào)稱“一個(gè)月讓您開口講流利英語”，但記者上課后發(fā)現(xiàn)，老師講的內(nèi)容沒有新意，買一本語法書就可以學(xué)到，而且老師所講的內(nèi)容與口語速成也沒有什么關(guān)系。

關(guān)鑒對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說：“現(xiàn)在網(wǎng)上很多付費(fèi)課程傾向于速成，如30天認(rèn)知訓(xùn)練營、21天彩色插畫訓(xùn)練營、50天了解股市。還有一些所謂成為精英的課程，像高凈值人群一樣管錢、通往財(cái)富自由之路等。而且知識(shí)付費(fèi)市場也出現(xiàn)了‘標(biāo)題黨’，內(nèi)容與標(biāo)題不符合，內(nèi)容呈現(xiàn)出淺層化、專業(yè)性不強(qiáng)、質(zhì)量不高的現(xiàn)象。說白了，就是在忽悠消費(fèi)者購買。”

其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)市場出現(xiàn)“快餐”“忽悠”的現(xiàn)象是有其內(nèi)在原因的。國家級(jí)心理咨詢師、中科院心理教練成金鴻對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者說：“由于現(xiàn)在知識(shí)更新快，不少人急于學(xué)習(xí)新知識(shí)、提升自己，有一種焦慮的心理。于是，一些知識(shí)付費(fèi)的制造者就利用這一點(diǎn)，開始販賣焦慮，推廣速成的‘精英化’課程，這些課程宣傳的賣點(diǎn)會(huì)打動(dòng)處于焦慮之中的消費(fèi)者，但消費(fèi)者真的購買了課程后未必會(huì)速成，相反卻有可能會(huì)更加焦慮。”

體驗(yàn)不佳 復(fù)購率低

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在授課過程中缺少互動(dòng)的環(huán)節(jié)，用戶在學(xué)習(xí)過程中遇到問題，沒有良好的反饋、交流渠道，降低了學(xué)習(xí)效果。以《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》為例，每節(jié)課在 8到 13分鐘之間，用戶在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生疑問卻沒有渠道反映，只能自己消化或干脆放棄。這種單向的學(xué)習(xí)不僅會(huì)使學(xué)習(xí)效果大大減弱，也不利于增加用戶黏性。

作為虛擬產(chǎn)品，很多平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都打出了“虛擬產(chǎn)品，概不退費(fèi)”的標(biāo)簽。記者在微信里購買了《英語口語速成》的課程，對(duì)教授的內(nèi)容不滿意，就要求將剩下的課時(shí)費(fèi)退款，但銷售人員卻說：“這是虛擬產(chǎn)品，一經(jīng)購買就不能退款，但是可以將費(fèi)用轉(zhuǎn)到其他課程上。”記者還發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)上銷售的課程都沒有合同，只是雙方在微信里聊一下，就直接轉(zhuǎn)賬購買，這給消費(fèi)者后期維權(quán)埋下了巨大的隱患。

知識(shí)付費(fèi)市場存在的各種問題影響了消費(fèi)者購買知識(shí)的熱情。工業(yè)與信息化部數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平均到課率僅為7%。阿里應(yīng)用分發(fā)發(fā)布的今年二季度知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告顯示，目前主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的人均啟動(dòng)次數(shù)在每周五次上下。由此不難看出，很大一部分人購買付費(fèi)產(chǎn)品后閑置或者半途而廢，盡管這其中有用戶沒有堅(jiān)持的因素，但是課程的質(zhì)量與服務(wù)不如人意也是用戶放棄學(xué)習(xí)的一大原因。

知識(shí)付費(fèi)市場出現(xiàn)的問題備受消費(fèi)者詬病，不少人戲稱知識(shí)付費(fèi)為“智商稅”“知識(shí)保健品”，對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家指出，只有切實(shí)解決好知識(shí)付費(fèi)市場的消費(fèi)痛點(diǎn)，才能促使市場快速、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 知識(shí)付費(fèi)市場 消費(fèi)意愿 市場亂象 內(nèi)容同質(zhì)化