關(guān)于江南布衣童裝不當(dāng)設(shè)計的質(zhì)疑聲還在持續(xù)。

9月26日，浙江杭州西湖區(qū)政府新聞辦官微通報，西湖區(qū)相關(guān)部門已約談該企業(yè)，責(zé)成其立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，并成立調(diào)查組對該事件進(jìn)行調(diào)查。同日，南都記者在各大電商平臺搜索相關(guān)爭議童裝，發(fā)現(xiàn)均已下架，江南布衣官網(wǎng)的相關(guān)宣傳物料也已刪除。但“江南布衣官方折扣店”中，仍有“暗黑”風(fēng)格的童裝在售。

南都記者查閱江南布衣財報發(fā)現(xiàn)，近年來江南布衣服裝設(shè)計開支銳減，推廣及營銷開支大幅增加。此外，據(jù)其創(chuàng)始人介紹，此次引發(fā)爭議的童裝品牌jnby by JNBY在2018年僅有4名設(shè)計師，遠(yuǎn)少于集團(tuán)其他品牌。

引發(fā)爭議的江南布衣童裝，印有“welcome to hell(歡迎來到地獄)”字樣

定位：面向中高收入群體，童裝收入增長強勁

近日，有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱，江南布衣童裝襯衣上印有詭異圖案及不合時宜的英文，如“welcome to hell(歡迎來到地獄)”等，引發(fā)廣泛關(guān)注。

9月23日，涉事品牌jnby by JNBY公開致歉，全面下架所涉商品系列，撤銷相關(guān)宣發(fā)物料，并開放消費者退貨渠道。

江南布衣的致歉并未平息公眾憤怒，許多消費者要求江南布衣展開更嚴(yán)格、透明的自查，并呼吁監(jiān)管部門介入。

9月26日，杭州市西湖區(qū)人民政府新聞辦公室官方微博“西湖發(fā)布”通報，關(guān)于江南布衣童裝印有不當(dāng)圖案問題事件，西湖區(qū)相關(guān)部門已約談該企業(yè)，責(zé)成企業(yè)立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，對已售涉事童裝作無理由退貨處理。同時，成立由區(qū)市場監(jiān)管局等部門和屬地街道組成的調(diào)查組，對該事件進(jìn)行調(diào)查，并將依據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)進(jìn)行處理。

同日，南都記者在各大電商平臺搜索相關(guān)爭議童裝，發(fā)現(xiàn)均已下架，其官方網(wǎng)站的相關(guān)宣傳物料也已刪除。但南都記者仍在一電商平臺上的“江南布衣官方折扣店”中發(fā)現(xiàn)一款風(fēng)格較為“暗黑”的童裝羽絨服，其貨號為1J9711070，在該款羽絨服上，印有一人被繩縛住、并作痛苦喊叫之態(tài)的圖案。

江南布衣關(guān)聯(lián)網(wǎng)店在售“暗黑”風(fēng)格童裝。

陷入不當(dāng)設(shè)計風(fēng)波的江南布衣是一家什么樣的公司?

據(jù)悉，江南布衣(杭州江南布衣服飾有限公司)是中國一家設(shè)計師品牌時尚集團(tuán)，成立于1994年，總部位于杭州，推廣及銷售女士、男士、兒童及青少年服裝、鞋類及配飾等。2016年10月31日，江南布衣正式登陸港股，成為中國第一家上市的設(shè)計師品牌。目前，集團(tuán)旗下包括三個階段的多個品牌，即成熟品牌JNBY，成長品牌CROQUIS(速寫)、jnby by JNBY和LESS，以及POMME DE TERRE(蓬馬)、JNBYHOME等多個新興品牌。

官網(wǎng)顯示，以此引發(fā)爭議的童裝品牌“jnby by JNBY”是江南布衣于2011年推出的首個童裝品牌，亦被稱為“小jnby”。其宣稱以“自由的想象力”為理念，為0-10歲的孩子而設(shè)計，以“自由、想象力、快樂、真實”為設(shè)計核心，傳遞美好的價值觀念。

南都記者分析財報發(fā)現(xiàn)，江南布衣的大部分收入一直來自于女裝銷售，但童裝品牌jnby by JNBY的增長勢頭也較為強勁，2021財年收入約為6.6億，同比增長47.8%，占集團(tuán)收入的15.9%。

截至2021年6月30日，江南布衣的零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中國內(nèi)地所有省區(qū)市及全球其他10個國家和地區(qū)，在中國內(nèi)地的自營店數(shù)量達(dá)544家，經(jīng)銷商店達(dá)1357家。其中，一二線城市的零售規(guī)模占比過半。其通過建立主要由線下實體零售店、線上平臺及以微信為主的多元化社交零售互動營銷服務(wù)平臺三個部分組成的全域零售網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。

江南布衣內(nèi)地城市零售額分布圖。

江南布衣的產(chǎn)品客群主要為中高層收入客戶，因而售價不低。南都記者查詢后發(fā)現(xiàn)，jnby by JNBY童裝售價較高，新款單價多為300元以上，部分設(shè)計師款價格在四位數(shù)以上。

模式：設(shè)計主導(dǎo)型零售，創(chuàng)始人把控服裝設(shè)計業(yè)務(wù)

獨特的設(shè)計、不跟風(fēng)、不易撞衫等，是消費者對江南布衣的基本印象。作為一家設(shè)計師品牌時尚集團(tuán)，江南布衣早在2016年前便采用設(shè)計主導(dǎo)型零售模式，即“設(shè)計師團(tuán)隊擁有創(chuàng)作自由、注重原創(chuàng)性，以減少跟風(fēng)、隨大流”。

其招股書顯示，一件衣服從設(shè)計到終端顧客手上，至少經(jīng)過十個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計、訂貨會及下訂單、供應(yīng)鏈管理、銷售及分銷等階段。另外，在產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計方面，一般會在新品推出前9-12個月間準(zhǔn)備，綜合考量時裝趨勢、季節(jié)主題、定價策略等多因素。江南布衣稱，鼓勵其設(shè)計師善用自身經(jīng)驗并追求其自身藝術(shù)眼光，“而非一味追隨及純粹迎合最新潮流”。

江南布衣的創(chuàng)始人吳健曾在2018年的公開演講中表示，在消費者的審美疲勞速度不斷加快的背景下，其設(shè)計也在堅持不斷創(chuàng)新，每年的款式中會有20%-30%的創(chuàng)新款式，用來測試消費者的感受。

得益于個性化的設(shè)計與極高的品牌認(rèn)知度，江南布衣的業(yè)績近年來表現(xiàn)頗佳。2021年中報告顯示，江南布衣在2021年財年，集團(tuán)收入約達(dá)41.2億元，凈利潤約達(dá)6.5億元，同比增長33.1%和86.7%。

談到設(shè)計，便離不開江南布衣的靈魂人物，即共同創(chuàng)始人李琳，她擔(dān)任執(zhí)行董事兼首席創(chuàng)意官，主要負(fù)責(zé)服裝設(shè)計業(yè)務(wù)的設(shè)計與創(chuàng)新。在江南布衣的招股書中，可以覷見李琳對于其品牌設(shè)計的重要性，李琳及其丈夫吳健被稱為集團(tuán)的設(shè)計與業(yè)務(wù)靈魂。

公開信息顯示，李琳畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)專業(yè)，雖然并非設(shè)計專業(yè)出身，但JNBY女裝的風(fēng)格深受李琳影響，李琳稱“都是按照自己興趣在做設(shè)計”。早期，李琳偏愛“森女”系風(fēng)格，這讓JNBY與當(dāng)時循規(guī)蹈矩的國產(chǎn)女裝顯得非常不同，到逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹啙?、追求設(shè)計感、用色以本白、黑灰等純色為主的風(fēng)格，也與李琳鐘情的日本設(shè)計師山本耀司相似。

2012東京時裝周，江南布衣首登日本，李琳作為設(shè)計師謝幕。

在服裝設(shè)計風(fēng)格方面，李琳一般受到較少干涉。她認(rèn)為外界對風(fēng)格的評價沒所謂，而且“人人都說好的東西，還是蠻讓人懷疑的”。

背后：服裝設(shè)計開支銳減，童裝設(shè)計師數(shù)量僅為個位數(shù)

江南布衣在其業(yè)績報告中稱，“設(shè)計驅(qū)動”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”是其兩大核心戰(zhàn)略。江南布衣認(rèn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)展，是依賴品牌不斷提升的設(shè)計與研發(fā)能力。但南都記者注意到，江南布衣在設(shè)計與研發(fā)方面仍存在諸多問題，譽也設(shè)計，毀也設(shè)計。

極具個人化、藝術(shù)化的設(shè)計風(fēng)格在江南布衣加速擴(kuò)張的腳步前暴露出諸多隱憂。2021財年總收入同比增加33.1%，江南布衣將其歸功于同店增長、線上渠道的快速增長及線下門店規(guī)模增長。雖然中高收入群體是江南布衣的目標(biāo)受眾，但南都記者注意到，據(jù)年報披露，江南布衣的零售規(guī)模占比中，一線城市的貢獻(xiàn)僅為15.5%。面對更為龐大及下沉的市場，江南布衣的設(shè)計理念也將受到挑戰(zhàn)，正如江南布衣在年報中指出，當(dāng)前的品牌形象已為業(yè)務(wù)成功帶來重大貢獻(xiàn)，維持及提高品牌認(rèn)知度、形象及接納程度至關(guān)重要。

從財報看，近年來江南布衣在服裝設(shè)計方面的開支不升反降，從2020年的3268萬元降至2021年的2390.7萬元，而2016年，江南布衣的服裝設(shè)計開支為5670萬元。與之形成鮮明對比的是，推廣及營銷開支大幅增加，從2020年的1.43億元增至2021年的2.86億元。

在設(shè)計師人員配置上，年報中并未披露具體數(shù)量，南都記者留意到，李琳在2018年的一次公開采訪中透露，童裝品牌jnby by JNBY僅有4位設(shè)計師，而其他品牌如JNBY、速寫和LESS分別有10位以上設(shè)計師。

南都記者注意到，江南布衣在年報中用了較大篇幅陳述其對環(huán)保材料的使用及產(chǎn)品的質(zhì)量、安全問題的重視，但產(chǎn)品設(shè)計方面的合規(guī)把控流程并未披露，也未強調(diào)此方面的重要性。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”被認(rèn)為是江南布衣業(yè)績優(yōu)秀的重要原因之一。截至2021年6月30日，江南布衣會員數(shù)量已超過490萬個，九成以上為微信會員，會員對2021財年的零售額貢獻(xiàn)達(dá)七成左右。

但江南布衣在設(shè)計與研發(fā)方面的多次“翻車”，已招致“粉絲經(jīng)濟(jì)”的反噬。在社交平臺上，多位消費者表示不滿江南布衣的道歉聲明，已發(fā)文告別jnby by JNBY童裝品牌，抵制范圍漸有擴(kuò)大趨勢，女裝品牌JNBY、LESS等也受到負(fù)面影響。

目前，除道歉聲明外，江南布衣方面并未就童裝出現(xiàn)不當(dāng)設(shè)計披露更多細(xì)節(jié)，而相關(guān)詞條頻上熱搜。如何重拾消費者認(rèn)可，成為這個剛慶祝完10周年生日的童裝品牌緊迫的議題。

關(guān)鍵詞： 江南布衣 童裝不當(dāng)設(shè)計 推廣宣傳 童裝收入占比