高端化是白酒行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。一直高舉高端化大旗的四川水井坊股份有限公司(以下簡稱水井坊)再下一城。日前，水井坊設立由25位大商組成的成都水井坊高端白酒銷售有限公司(以下簡稱水井坊高端酒公司)，并于8月18日召開首次股東會議。水井坊為何單設高端酒公司?

高端化戰(zhàn)略再下一城

8月18日，水井坊高端酒公司舉行了首次股東會議。據(jù)悉，這些大商來自水井坊24個省級區(qū)域市場，既包括河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等傳統(tǒng)核心市場，又包括河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場。公司注冊資本達1.02億元，每位股東出資300萬-600萬元。

在線上媒體溝通會上，水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示，要做好高端產(chǎn)品需要專注，即專注的團隊、專注的系統(tǒng)、專注的活動、專注的抓手。他認為，水井坊高端酒公司要多和各個行業(yè)的意見領袖溝通，服務好他們，因為他們是高端白酒的終極消費者，對他們進行消費者培育可以幫助公司開拓團購業(yè)務，這是高端白酒銷售的重要環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，水井坊高端酒公司是白酒行業(yè)繼瀘州老窖國窖和酒鬼酒內參之后，又一個專注于高端市場突破的廠商深度聯(lián)盟公司。在今年春糖期間的經(jīng)銷商大會上，朱鎮(zhèn)豪就明確了水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景，并且提到未來五年將重點“優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)，積極與優(yōu)質合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利”。

在7月底發(fā)布的半年報中，水井坊提出“品牌高端化、產(chǎn)品升級創(chuàng)新、營銷突破”三大高端化具體舉措，并提出將“創(chuàng)新營銷模式，由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司，負責銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品，充分調動經(jīng)銷商積極性”。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛對中國商報記者表示，水井坊成立高端酒公司是通過廠商深度捆綁進行中高端市場開發(fā)的一種策略，符合水井坊這種有一定品牌形象和品牌價值但缺乏全國性團購渠道的企業(yè)。當前酒類市場存量擠壓，酒類消費結構性升級明顯，團購渠道非常重要。而水井坊又處于跨區(qū)域發(fā)展過程中，這種模式能加強水井坊和當?shù)卮笊痰暮献鳎行ЫY合本地資源進行重點單位的公關和開發(fā)，有利于其相關渠道的擴展。

融澤咨詢白酒分析師劉曉威也對中國商報記者表示，水井坊此次成立高端酒公司，核心是由掌握白酒銷售渠道資源的大商共同組建，這樣有利于其實現(xiàn)渠道與品牌一體化、廠家與商家一體化，進而實現(xiàn)利益共享和品牌增長紅利共享。

全新的打法

水井坊高端酒公司今后將進行怎樣的布局，對水井坊和經(jīng)銷商而言分別意味著什么?

水井坊高端酒公司總經(jīng)理陳全介紹，公司未來會專注于市場秩序的管理、分銷系統(tǒng)的建立與運營，以及團購渠道的拓展和維護三方面的工作。具體而言，公司會將資源聚焦在一些核心重點市場，如江蘇、浙江、河南、四川、廣東等地，精選優(yōu)質合作伙伴，并與他們一起發(fā)展和維護團購客戶。其次，公司會著力搭建良好的分銷體系，選擇當?shù)赜幸欢ń?jīng)驗和實力、有良好口碑和廣泛資源的經(jīng)銷商一起合作，服務當?shù)叵M者。

白酒行業(yè)分析師歐陽千里對中國商報記者表示，未來水井坊將負責戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構搭建、營銷場景搭建、產(chǎn)品定位及升級等工作;水井坊高端酒公司將負責落地執(zhí)行、品牌美譽度推廣、資源整合等工作。

這種方式對水井坊和經(jīng)銷商雙方都是利好。劉曉威認為，對水井坊而言，這種模式使其實現(xiàn)了對大商銷售渠道資源的匯聚與獨占，同時將高端產(chǎn)品未來的市場紅利、品牌紅利與大商共享，極大提高了大商的參與積極性和市場運營的主動性;對大商而言，這種深度合作模式，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的“廠家-經(jīng)銷商-終端-消費者”的四級通路的限制，大商與企業(yè)實現(xiàn)了深度融合與未來成長紅利的分享，也即，今后大商不僅僅可以通過銷售產(chǎn)品賺取價差，還可以分享產(chǎn)品及品牌未來成長的紅利。

歐陽千里認為，水井坊高端酒公司的建立短期來看利好水井坊高端產(chǎn)品的價值回歸，長期來看有利于水井坊高端產(chǎn)品結束“內部競爭”，開始集中力量爭奪高端白酒的市場份額，實現(xiàn)更快更大地發(fā)展。

水井坊高端酒公司將如何賦能經(jīng)銷商?作為水井坊大商的廣東盈香貿易有限公司總經(jīng)理張玉祥表示，“第一，經(jīng)銷商獲得了品牌的支持，水井坊高端酒公司的建立有利于我們集中優(yōu)勢發(fā)展;第二，經(jīng)銷商得到了營銷體系的賦能，無論是品牌形象打造、市場策略部署，還是和消費者溝通，都是系統(tǒng)性工程，水井坊高端酒公司將在這些方面全面系統(tǒng)地賦能經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商建立起市場競爭的優(yōu)勢;第三，雙方能進行協(xié)調作戰(zhàn)，提高發(fā)展效率。”

高端典藏地位提升

值得注意的是，水井坊高端酒公司成立后將專注于典藏及以上產(chǎn)品的銷售推廣，典藏作為大單品的戰(zhàn)略性地位明顯提升。

據(jù)了解，作為水井坊產(chǎn)品序列中的核心之一，典藏生來就具備高端基因，但遲遲未能實現(xiàn)規(guī)模放量。原因除了其本身的產(chǎn)量較為稀缺之外，更多還在于其沒有實現(xiàn)獨立化運營，無法成為水井坊經(jīng)營規(guī)模的重要支撐點和利潤的核心增長點。

而水井坊高端酒公司在銷售策略上聚焦典藏及以上產(chǎn)品，試圖通過做大做強典藏品牌在高端酒市場贏取更多市場份額。

朱鎮(zhèn)豪表示，典藏及以上產(chǎn)品的成功布局和引領有利于發(fā)揮產(chǎn)品杠桿效應和虹吸效應，促進全線產(chǎn)品聯(lián)動。陳全也表示，將聚焦典藏及相關產(chǎn)品。

劉曉威也認為，典藏產(chǎn)品在品質、消費者口碑方面均表現(xiàn)優(yōu)異，產(chǎn)品潛力很大，是能夠承載起水井坊品牌高端化的核心主力產(chǎn)品。從水井坊此舉也可以看出，水井坊高端酒公司的成立是企業(yè)高端化戰(zhàn)略方向的執(zhí)行落地，而不僅僅是應對市場競爭的戰(zhàn)術動作。

值得一提的是，6月1日，水井坊下發(fā)通知，即日起對水井坊典藏系列產(chǎn)品(包括38度500毫升水井坊典藏大師版等)暫停發(fā)貨和接單，并表示后續(xù)發(fā)貨安排另行通知。市場消息顯示，自6月1日停貨以來，水井坊典藏系列產(chǎn)品市場緊缺程度不斷攀升，在部分區(qū)域市場批價漲幅超過15%-20%。

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