經(jīng)歷了前幾年的高速增長，羊奶粉市場出現(xiàn)了增長疲軟的態(tài)勢。羊奶粉行業(yè)龍頭老大佳貝艾特增速放緩，其他品牌在零售終端的表現(xiàn)也不如往日。羊奶粉市場增長疲軟的原因是什么?羊奶粉市場紅利期結(jié)束了嗎?

羊奶粉整體市場表現(xiàn)大不如前

“現(xiàn)在市場上專門購買羊奶粉的消費(fèi)者越來越少了。”北京市大興區(qū)某麗家寶貝的奶粉銷售人員對中國商報記者表示。

中國商報記者近日在北京市樂友、麗家寶貝、孩子王等母嬰店和家樂福、沃爾瑪?shù)瘸凶咴L發(fā)現(xiàn)，羊奶粉品牌并不多，澳優(yōu)佳貝艾特和合生元可貝思最為常見，其他品牌包括美可高特、倍康喜等在部分門店才可見到，且一些品牌還在大力促銷。

北京市東城區(qū)某樂友門店的銷售人員對中國商報記者透露，目前門店里的羊奶粉品牌比之前少了很多，主要品牌包括佳貝艾特、可貝思、美可高特等，其他很多小品牌銷售不暢，門店已不再進(jìn)貨。

中國商報記者了解到，此前市面上銷售較好的羊奶粉品牌包括佳貝艾特、倍康喜、藍(lán)河、美羚、和氏，美力源、倍恩喜、卡洛塔妮等。希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報記者表示，上述大小羊奶粉品牌的市場表現(xiàn)都不如往年，實(shí)際上，“我所在的地區(qū)，目前到門店主動選擇羊奶粉品類的消費(fèi)者不到1/3，很多門店甚至連1/10都不到。”

廈門市某母嬰店主李琳麗(化名)也對中國商報記者表示，去年以來，羊奶粉的整體銷售情況大不如前，市場行情好的時候，某些消費(fèi)者在廠家活動期間購買羊奶粉甚至?xí)霈F(xiàn)一次囤幾十罐的現(xiàn)象，而如今則很少有消費(fèi)者囤羊奶粉。以龍頭佳貝艾特為例，之前廈門市很多門店每個月佳貝艾特奶粉的銷售量可以達(dá)到幾百罐，而現(xiàn)在每個月銷售量達(dá)到100罐的門店已經(jīng)很少了。

此外，羊奶粉市場某些品牌還在大力促銷。例如，在上述北京市東城區(qū)的樂友門店，中國商報記者注意到，佳貝艾特推出了“買6贈1，買8贈2”的活動。在北京市東城區(qū)一家麗家寶貝門店，佳貝艾特在搞“買3贈1件非原品，買6贈2件非原品，買12贈7件非原品”的活動。

乳業(yè)分析師宋亮對中國商報記者表示，目前羊奶粉市場競爭非常激烈，廠家都在打價格戰(zhàn)，亂價竄貨現(xiàn)象很嚴(yán)重。

羊奶粉龍頭品牌光環(huán)褪色

羊奶粉市場增長的頹勢從龍頭品牌佳貝艾特的增速上可見端倪。澳優(yōu)乳業(yè)財報顯示，2016年-2020年，其羊奶粉(即佳貝艾特)銷售額增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，從去年開始澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉銷售額的增速已落后于旗下牛奶粉的銷售額增速。

今年一季度，澳優(yōu)乳業(yè)羊奶粉還出現(xiàn)了負(fù)增長，其實(shí)現(xiàn)收入8.71億元，同比下滑7.1%，其中中國區(qū)收入為8.35億元，同比下滑5.9%。幾天前澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的半年報顯示，今年上半年，公司羊奶粉實(shí)現(xiàn)收入16.9億元，同比增長2%，增速依舊低于牛奶粉16.9%的收入增速。

澳優(yōu)乳業(yè)曾在去年年報中表示，羊奶粉產(chǎn)品的面對面營銷活動在封城中受到影響，進(jìn)而造成零售價格混亂。報告期年中，佳貝艾特單元重整渠道，減少了惡性竄貨現(xiàn)象。

而合生元可貝思等其他幾個羊奶粉大品牌也表現(xiàn)不佳。李琳麗對中國商報記者坦言，可貝思背靠合生元大廠，能實(shí)現(xiàn)終端鋪貨，但從消費(fèi)者反饋來看接受度并不好。“一方面可能因為其口感還不太好;另一方面今年5月，可貝思出現(xiàn)了維生素A不達(dá)標(biāo)的問題;更重要的是，可貝思上市時，大部分門店都已經(jīng)有兩個以上的羊奶粉品牌，市場競爭已很激烈。綜上，可貝思的消費(fèi)者回頭率很低。”

王景宣則認(rèn)為，“包括合生元可貝思、圣元圣特拉慕、伊利悠滋小羊等在內(nèi)的幾款大企業(yè)的羊奶粉品牌市場表現(xiàn)都一般，因為這幾個大企業(yè)在羊奶粉上并沒有進(jìn)行足夠的市場投入和推廣。”

據(jù)了解，我國羊奶粉市場曾有過高光時刻。宋亮表示，我國羊奶粉市場經(jīng)歷了從不被認(rèn)可到高速發(fā)展再到如今冷卻這幾個發(fā)展階段。王景宣坦言，2016年-2019年是我國羊奶粉市場的高速發(fā)展期，2019年之后，羊奶粉品牌增長下滑，增速放緩。李琳麗則認(rèn)為，去年以來，羊奶粉市場增長明顯放緩。

羊奶粉市場紅利期已過?

羊奶粉市場增速放緩的原因是什么?李琳麗透露，一方面去年以來，新冠肺炎疫情的影響疊加人口出生率的下滑，導(dǎo)致整個奶粉行業(yè)都不景氣，作為細(xì)分品類的羊奶粉同樣如此;另一方面，這幾年，入局羊奶粉市場的品牌越來越多，競爭異常激烈，老品牌難以維持先發(fā)優(yōu)勢，新進(jìn)入品牌也很難占據(jù)一席之地，市場整體增長出現(xiàn)疲態(tài)。

王景宣補(bǔ)充道，這幾年奶粉行業(yè)處于存量競爭態(tài)勢，且市場集中度不斷提高，飛鶴、君樂寶等幾大龍頭奶粉品牌所占的市場份額越來越大，必然擠占其他小奶粉品牌的市場份額。而相對牛奶粉品牌而言，羊奶粉市場中無論佳貝艾特還是藍(lán)河、倍康喜、卡洛塔妮等都屬于小品牌，圣元等大企業(yè)背書的羊奶粉又由于對市場投入不夠，表現(xiàn)不好，這也是整個羊奶粉行業(yè)的增長疲軟的一個原因。

此外，羊奶粉市場的價格亂象或也是加劇行業(yè)增長疲軟的重要原因。李琳麗透露，前幾年，門店銷售佳貝艾特要和廠家簽訂協(xié)議，保證價格不能低于一定的數(shù)額。而如今，佳貝艾特在市場中的價格戰(zhàn)、竄貨等現(xiàn)象時有發(fā)生。“我所在的門店對于佳貝艾特某些品相早已推出了買一贈一的活動。”

王景宣也認(rèn)為，奶粉配方注冊制落地后，每個工廠只能保留三個品牌，其他品牌則被淘汰，而為保證銷量，被保留的三個品牌需要在全國范圍內(nèi)銷售，這一定程度上加大了竄貨的幾率。加上拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起，更是加大了商家竄貨的可能。而相對于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，竄貨的空間則更大，因此竄貨現(xiàn)象更為突出。而羊奶粉價盤的混亂會導(dǎo)致母嬰店推銷羊奶粉的積極性明顯下降，消費(fèi)者被推薦羊奶粉的幾率也隨之下降，這自然會帶來羊奶粉市場表現(xiàn)的下滑。

宋亮表示，近幾年整個羊奶粉市場的冷卻一是因為人口出生率的下滑導(dǎo)致整個奶粉行業(yè)的不景氣;二是因為羊奶粉市場價格體系混亂導(dǎo)致之前的高價邏輯行不通;三是因為羊奶粉市場玩家增多，競爭更加激烈。

那羊奶粉市場的紅利期是否已過?王景宣坦言，所謂的紅利期，應(yīng)該是付出較少但卻能事半功倍的一段時期，但目前渠道銷售羊奶粉獲利已不再容易，需要廠家大量的投放，為渠道留出足夠的利潤空間。從這個層面理解，羊奶粉的紅利期已經(jīng)過去。但未來如果龍頭企業(yè)繼續(xù)加大投入和市場推廣，羊奶粉還是可以再次被消費(fèi)者接受的。宋亮則坦言，在嬰幼兒配方奶粉中，羊奶粉的紅利期已經(jīng)結(jié)束，但在兒童奶粉、成人奶粉中，羊奶粉紅利期遠(yuǎn)沒有結(jié)束，仍有很大的發(fā)展空間。

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