蜜雪冰城最近的勢(shì)頭不小。

一夜之間獲得了“奶茶界拼多多”的名號(hào)。

先是被人與喜茶比較，在喜茶宣布漲價(jià)「全面邁入30元時(shí)代」的同時(shí)，蜜雪冰城表示做了一個(gè)艱難的決定：“不漲價(jià)!”，俘獲了一眾網(wǎng)友的心;

“全球門店突破10000家”

而后，就在近日，蜜雪冰城鄭州門店掛上了的橫幅，豪橫地表示“買多少送多少!”

茶飲業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌誕生，給行業(yè)傳遞了哪些信號(hào)?成為“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有著怎樣的品牌發(fā)展邏輯?接下來(lái)，筆者帶大家一起來(lái)探個(gè)究竟。

01

依靠成本倒推定價(jià)

2元冰淇淋打開(kāi)市場(chǎng)

在這個(gè)“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”的茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城之所以能殺出重圍，超越COCO、一點(diǎn)點(diǎn)，僅次于喜茶、奈雪，首要依靠的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

相比于向外牟取溢價(jià)，他更喜歡和自己較勁兒，看還能把成本、價(jià)格壓到什么極限。

提到蜜雪冰城，品牌現(xiàn)任CEO張紅甫對(duì)創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)是：“如果用馬云的話說(shuō)，我哥哥(張紅超)應(yīng)該屬于苦大仇深的創(chuàng)業(yè)者。”這句話的言外之意就是，

20年前，鄭州的小鎮(zhèn)青年張紅超在街頭看到一個(gè)“彩虹帽”冰淇淋，竟然賣18塊錢。他心里暗暗思忖，“這也太貴了吧!”于是，吃過(guò)雪糕之后，他跑去二手市場(chǎng)淘機(jī)器、照著包裝袋上的成分采購(gòu)原料，每支雪糕只賣2元，他的冷飲地?cái)傉匠鰯偭?，這就是后來(lái)稱霸一方的蜜雪冰城的雛形。

有的讀者可能會(huì)好奇，為什么別人賣十幾元的雪糕，他卻只賣2元？

說(shuō)到這里，

定價(jià)策略

這讓我們不得不提一下張紅超的：給雪糕定價(jià)的時(shí)候，他經(jīng)過(guò)細(xì)致倒推，一個(gè)用雞蛋、白糖、玉米粉、牛奶做的雪糕，就算一支只賣2元，利潤(rùn)也是有的。——這個(gè)定價(jià)原則，以及對(duì)成本的精準(zhǔn)核算和控制，后來(lái)更是成為了蜜雪冰城的品牌基因，深深刻進(jìn)企業(yè)的信條里。

現(xiàn)如今，蜜雪冰城把價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致。一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價(jià)格都在10元以下，而且味道還不錯(cuò);蜜雪冰城系列產(chǎn)品中，最受歡迎的還是2元冰淇淋，它的味道和口感絲毫不弱于十幾塊的冰淇淋，在價(jià)格上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

暈輪效應(yīng)

事實(shí)證明，2元的冰淇淋的確引起了消費(fèi)者的排隊(duì)購(gòu)買。憑借這種帶來(lái)的認(rèn)知，吸引了更多消費(fèi)者的嘗鮮和復(fù)購(gòu)。

02

極致下沉

與消費(fèi)升級(jí)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，新的品牌想要占據(jù)一席之地，確實(shí)非常難。這就說(shuō)明企業(yè)一定要找準(zhǔn)自己的定位，尋找不同的競(jìng)爭(zhēng)角度。

蜜雪冰城也一樣，高端市場(chǎng)也并非沒(méi)有去嘗試，而是發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)更適合品牌發(fā)展，轉(zhuǎn)而加大投放力度，從而打開(kāi)了一片新的天地。

選址

上，與喜茶、奈雪選址在人流量大、消費(fèi)水平高的一二線城市不同，蜜雪冰城并且，蜜雪冰城采用的是由此增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和消費(fèi)需求，從而達(dá)到覆蓋更廣人群的目的。

定位

上，蜜雪冰城的與之相對(duì)應(yīng)的是價(jià)格，蜜雪冰城將低價(jià)做到了極致，「其他奶茶產(chǎn)品價(jià)格也不高于10元，這對(duì)消費(fèi)能力相對(duì)低一點(diǎn)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，誘惑力著實(shí)不小。

營(yíng)銷

上，蜜雪冰城的店內(nèi)恨不得每一處都貼上滿減宣傳單，門口還要擺上音響循環(huán)播放折扣信息，跟打開(kāi)拼多多app一樣，美感什么的不重要，

當(dāng)已有品牌站穩(wěn)賽道，顛覆性創(chuàng)新越來(lái)越難時(shí)，從符合大眾需求的領(lǐng)域?qū)で蟛町惢庞锌赡軒?lái)突圍的機(jī)會(huì)。

就是這樣一個(gè)小品牌，僅去年就在全國(guó)開(kāi)了2000家門店、年收益達(dá)到65個(gè)億，目前全國(guó)總門店數(shù)破萬(wàn)家。可以說(shuō)，蜜雪冰城是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)馁撸?/p>

03

塑造雪王大IP

大眾元素，更易加深用戶認(rèn)知

不得不說(shuō)，在奶茶這個(gè)行業(yè)中，具備IP思維的品牌其實(shí)并不多見(jiàn)，星巴克算是有IP思維的，一提到星巴克讓人最先想到的IP一定是它的美人魚(yú)logo。另外，筆者認(rèn)為蜜雪冰城也算一個(gè)。

把雪人+權(quán)杖的形象符號(hào)組合成新的文化符號(hào)，就形成了雪王這個(gè)IP。

蜜雪冰城的這個(gè)雪王大IP非常有意思，我們先來(lái)看看雪王的圖片，這是一個(gè)雪娃娃形象，

整個(gè)門店系統(tǒng)的全面改造，

這個(gè)IP一經(jīng)樹(shù)立以后，就是從卷閘門到大門頭，路人都能看到雪王赫然展示在眼前，讓在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶。

周邊產(chǎn)品和微信表情包，

不僅如此，蜜雪冰城還用這個(gè)IP打造了在生活場(chǎng)景中不斷向用戶強(qiáng)化雪王的形象;還砸重金舉辦音樂(lè)節(jié)logo就是雪王，現(xiàn)場(chǎng)布置也在不停強(qiáng)調(diào)雪王的形象。

正所謂，只有符號(hào)的統(tǒng)一，才有品牌印象的統(tǒng)一;有了品牌印象的統(tǒng)一，才有品牌管理的統(tǒng)一。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，有一個(gè)統(tǒng)一化的符號(hào)至關(guān)重要。

蜜雪冰城致力于“下沉市場(chǎng)，這就需要“大眾市場(chǎng)美學(xué)”，需要用最簡(jiǎn)單、最大眾的元素，加深消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，最終形成品牌資產(chǎn)。

而品牌資產(chǎn)的積累，就是超級(jí)符號(hào)的壯大。

04

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)群體的更迭，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，精神內(nèi)核延展、服務(wù)內(nèi)容升級(jí)、顧客溝通迭代、品牌形象刷新，都是永遠(yuǎn)不能停止的動(dòng)作。

未來(lái)這個(gè)“奶茶界拼多多”還會(huì)創(chuàng)造怎樣的奇跡？讓我們拭目以待。

蜜雪冰城突破萬(wàn)店規(guī)模對(duì)整個(gè)茶飲市場(chǎng)而言，必然具有里程碑式的意義，對(duì)市場(chǎng)也是一個(gè)很好的啟示。

關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 萬(wàn)家門店 茶飲品牌