鏈家又有大動作。
【資料圖】
北京鏈家推出擦玻璃服務(wù),只要聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人,都可以免費享受。
上海鏈家也不甘落后,在顧村公園投放了一批便民服務(wù)站,提供一攬子社區(qū)服務(wù),比如免費wifi、雨傘、打印、寵物照料、教老人用手機(jī)等等。
這些社區(qū)服務(wù)鏈家本來就有,大批量投放服務(wù)站尚屬首次,簡直比居委會還貼心。
在居民角度,真的很感謝鏈家,禮多人不怪,免費的服務(wù)越多越好。
哪天上海啟動了免費擦玻璃,我第一個預(yù)約。
在房產(chǎn)從業(yè)者角度,突然感到一陣悲哀。
01
但凡智商正常都知道這些不是公益。
遇到自然災(zāi)害,企業(yè)捐款捐物是公益,因為真的有人需要幫助。
沒有災(zāi)害,公司錢太多花不完拿出來散財,也能勉強(qiáng)算公益。
鏈家的行為兩者都不是。
免費擦玻璃服務(wù)的是北京居民,有錢的很,不需要物質(zhì)幫助。
貝殼去年大幅虧損14億元,并且迎來關(guān)店潮,經(jīng)紀(jì)人減少60484名,錢也不多。
鏈家做這些“福利活動”,本質(zhì)還是拓展業(yè)務(wù)。
在北京擦玻璃,而不是去四川大涼山,是因為大涼山房子不好賣。
當(dāng)然這種商業(yè)行為非常正常,法律層面、道德層面都沒什么好指責(zé)的。
悲哀的只是,房產(chǎn)中介怎么卷向了這個方向?
已故左暉老板的夢想是,讓中介做有尊嚴(yán)的服務(wù)者。
幫業(yè)主擦玻璃、照看寵物、打印孩子作業(yè)就能換來尊嚴(yán)嗎?
鏈家曾經(jīng)做對了兩件事情,第三件真的做錯了。
02
鏈家做對的事情是,真房源、安全交易。
房產(chǎn)中介最晚宋朝就有了,一直遭受大家唾罵:車船店腳牙,無罪也該殺,這個“牙”就包含房產(chǎn)中介。
真房源出現(xiàn)之前,大家吸引客戶的方法就是掛低價、虛構(gòu)房源。
同一套房子幾十家中介都掛出來,哪家價格低哪家就吸引來客戶。
虛假房源殺傷力更大,一套完美的房子價格只有八折,把客戶忽悠過來再說。
交易安全就更不用講,吃差價、一房多賣、卷款逃跑的案例都有過。
鏈家做對的第一件事情是,不跟大家卷假房源。
你們掛低價吸引客戶我不跟風(fēng),真誠自有萬鈞之力,通過多年深耕,真房源的概念深入人心。
回顧這個過程很輕松,實際付出多少血汗恐怕只有左老板真正了解。
第二件事情是打出安全交易,即,八大安心承諾。
這件事情鏈家蹭了東風(fēng),其實主要貢獻(xiàn)者是房產(chǎn)交易中心。
之前主要的交易風(fēng)險是一房多賣,交易中心推出網(wǎng)簽制后,一房多賣根本就不現(xiàn)實。
配合其他手段,即使手拉手交易現(xiàn)在風(fēng)險也極低。
當(dāng)然有機(jī)構(gòu)安全交易做營銷也無可厚非,畢竟這確實是痛點。
這兩把武器,將鏈家推到中介之王的位置,北京鏈家市場占有率一度超過50%。
當(dāng)然這是鏈家應(yīng)得的,鏈家沒有與小中介一起比爛,冒著劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險,把這件事情做成了。
這兩件事情做到極致后,鏈家就觸達(dá)了上限,開始走下坡路。
03
有家媒體披露了上海鏈家市占率,去年確實有一波提升。
懂行的都知道,本質(zhì)原因是去年底鏈家瘋狂挖人,尤其是老中介。
鏈家學(xué)歷牌打了多年,去年底為了挖老中介,徹底放開了學(xué)歷要求。
老中介手里有大量房源、客源,他們來了市占率自然高了。
通過砸錢提高市占率比較簡單,2021年美凱龍重倉中介市場,很快市占率就達(dá)到2.5%,超過老牌中介Q房。
只要不斷砸錢,市占率還能不斷提高,只是后來美凱龍發(fā)現(xiàn)這是一趟渾水,果斷抽身,市占率又降回0。
其實上海鏈家市占率一直徘徊在20%左右。
北京鏈家2014年市占率就達(dá)到了55%,此后一直徘徊在50%上下,2023年多次跌破40%。
鏈家觸達(dá)上限,是因為在固有模式下已經(jīng)做到最好。
鏈家不需要做抖音短視頻、微信公眾號,通過每年幾十億的營銷費用、幾萬家門店的宣傳就觸達(dá)了100%的居民。
市占率達(dá)不到100%,是因為只有固定比例的客群愿意接受3%的超高傭金。
你宣傳的再好,也有部分客戶為了省錢找小中介。
以及房產(chǎn)中介行業(yè)其實是個人情行業(yè),很多中介通過“粘性”維護(hù)了不少業(yè)主、客源,比較難被鏈家搶占。
為了突破后面這類客戶,鏈家必須打感情牌,用粘性打敗粘性。
培養(yǎng)感情最好的入口就是,免費服務(wù)。
免費擦玻璃,我們就認(rèn)識了,加了微信后保持溝通,總有一天粘性會建立起來。
當(dāng)然這些服務(wù)成本很高、見效很慢,所以貝殼一直走向虧損。
貝殼歷年利潤情況
其實這是一條錯誤的道路。
擦玻璃、免費Wi-Fi、幫業(yè)主撿垃圾這些服務(wù),并沒有提升購房體驗,卻提升了購房成本。
近16年房價翻了10倍,中介費隨之翻了10倍,為什么中介反而虧損?
是因為這些錢花錯了地方。
更恐怖的是,大家都在這個方向卷,太平洋也在卷社區(qū)服務(wù),很多小區(qū)一會兒鏈家過來撿垃圾、一會兒太平洋過來撿垃圾。
房價越來越高,中介費越來越高,大家得到的服務(wù)卻沒提高,所以出現(xiàn)了很多抱怨。
其實中介費跟房價一樣,無底線的上漲最終都會走向崩盤。
解決這個問題很簡單:繼續(xù)提升服務(wù)體驗。
04
現(xiàn)在需要進(jìn)一步提升的是,客戶決策過程中需要的專業(yè)服務(wù)。
找到真實房源、安全走完交易流程,現(xiàn)在已經(jīng)非常簡單,但是客戶購房決策卻缺少專業(yè)人士參與。
800萬預(yù)算,男方上班在張江、女方上班在徐家匯,應(yīng)該買在什么區(qū)域?
如果需要同時滿足二梯隊學(xué)區(qū)、品質(zhì)三房,有多少選項?
都在講上海樓市要分化,什么樣的地方還能保值?什么樣的地方房價跑不贏通脹?
自由職業(yè)不限區(qū)域,但是需要開放式廚房,哪些小區(qū)滿足?
希望一樓帶花園,方便養(yǎng)寵物,哪些小區(qū)可以滿足?
貝殼網(wǎng)、安居客上房源全不全?如何找到所有房源?如何合理分析這些房源性價比?
如何進(jìn)行價格談判?中介報了價格,下面還有多少水分?
這些問題能列三張A4紙,每一個都至關(guān)重要,每一個都需要相當(dāng)?shù)膶I(yè)素養(yǎng)。
然而現(xiàn)有的中介模式很難滿足。
中介行業(yè)有句話是,得房源者得天下,提升市占率的核心秘訣是拿下房東。
古美有個神奇的小區(qū)平吉一二村,絕大多數(shù)成交都掌握在一個小中介手里。
這家中介就一個門店,實現(xiàn)了所有中介的夢想:控盤。
小區(qū)里性價比高的房源,十有八九在他們手里,外來中介根本做不了業(yè)務(wù)。
做到這種程度需要花費很多精力,也需要深扎一個片區(qū),自然沒有時間全盤研究上海樓市,自然回答不了上面那些問題。
而且也不需要回答,房源在我這,你們看來看去,還是得來找我買房。
鏈家想提升市占率,其實也在走這條路。
鏈家考核門店店長的最核心指標(biāo)就是市占率。每個門店都有主營小區(qū),比如10個,這10個小區(qū)成交了100套,你這家門店占了多少,這個數(shù)據(jù)最重要。
客戶買了其他小區(qū),不算市占率。
在這個角度講,中介真正的服務(wù)對象是賣方,是房東。
05
所以現(xiàn)在需要的是,真正給用戶帶來價值的服務(wù)。
鏈家真房源出現(xiàn)之前,服務(wù)價值幾乎是負(fù)值,各種烏煙瘴氣的手段。
鏈家的作用是,將服務(wù)價值拉回了水平線,大家終于可以放心的買房了。
然而僅此而已,客戶的購房決策幾乎沒有參與進(jìn)去。
而且鏈家也參與不進(jìn)去。
鏈家有一項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是,中立,這兩個字是制約鏈家的核心瓶頸。
要提升服務(wù)價值,你就不能中立。
對于買方而言,全上海最適合自己房源的只有一套,你需要有立場的幫客戶分析每個方案性價比,怎么能做到中立?
雙方談判斡旋時,買方希望盡可能的談低價格,怎么能做到中立?
中介都希望像律師一樣受到尊重,在法庭上,律師會保持中立嗎?
律師的價值是,真正的幫委托人實現(xiàn)權(quán)益最大化。
如果律師的服務(wù)是,幫你打印文書、打車帶你去法庭、介紹你認(rèn)識法官,談判環(huán)節(jié)律師說保持中立,你還愿意付律師費?
天天有人羨慕美國的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,的確,美國經(jīng)紀(jì)人學(xué)歷高、受尊重。
美國90%的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都有大學(xué)學(xué)歷,20%的有私人助理。
而且美國大部分交易都需要中介,避開中介的交易占比10%都不到。
不是說美國人多聰明,而是他們實現(xiàn)了真正單邊代理。
我委托你買房,你幫我找到最適合的房子、給出中肯建議、幫我談判價格就好了。
而不是你就幫我整理一下房源、幫我走個流程,還說自己很中立。
但是鏈家轉(zhuǎn)型又非常困難。
上海一定不是所有房子都值得買,很多小區(qū)價格虛高,如果真正的客觀分析,這些房東還合作嗎?
如果真正的做買方代理,價格泡沫區(qū)域門店還開不開?
如果要求業(yè)務(wù)員專業(yè)提升到全上海服務(wù),還有時間維護(hù)房東嗎?
如果失去了房東,鏈家還如何保持高市占率?
所以最好的方式是,鏈家轉(zhuǎn)型成為賣方代理機(jī)構(gòu),利用自己社區(qū)優(yōu)勢,盡可能的擴(kuò)大房源覆蓋。
客戶服務(wù)交給純粹的買方代理機(jī)構(gòu)。
買方代理機(jī)構(gòu)不需要花費精力搞定房東,而是實打?qū)嵉某蔀樾袠I(yè)專家,回答客戶最關(guān)心的選籌問題,真正的代理買方權(quán)益。
我愿意稱之為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)3.0時代,在原來真房源、安全交易基礎(chǔ)上,加入“買對房”服務(wù)。
只有不斷的提升服務(wù)價值,行業(yè)才會受到尊重。
我尊重律師,是因為他們幫我爭取了最大權(quán)益,而不是因為律師幫我家擦玻璃。
以上為正文
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