遲到總好過缺席。“微信計(jì)劃推出公眾號獨(dú)立App”,在1月15日召開的2018年微信公開課上,“微信之父”張小龍分給此消息的篇幅不多,不過拉長時間軸之后,微信此舉背后的信息量巨大且復(fù)雜。不論是微信調(diào)整搜索業(yè)務(wù)、騰訊內(nèi)容平臺開放還是即將恢復(fù)的內(nèi)容付費(fèi)功能,都釋放出騰訊對內(nèi)容市場的強(qiáng)烈渴望。
緩慢挺進(jìn)
被譽(yù)為“微信之父”的微信創(chuàng)始人、騰訊高級副總裁張小龍?jiān)?018微信公開課上進(jìn)行了一個多小時的演講。他承認(rèn),最近一年微信在小程序上投入了更多的時間和精力,公眾號方面的進(jìn)展則相對緩慢。
據(jù)張小龍透露,此前微信做了一個公眾號App,因?yàn)闆]有完全達(dá)到微信團(tuán)隊(duì)的預(yù)期,一直沒有發(fā)布。“現(xiàn)在公眾號App已經(jīng)做得差不多了,可能很快會對外發(fā)布。”張小龍說。
不過,對于未來公眾號App的具體功能,張小龍卻三緘其口。相比神秘的公眾號App,張小龍對公眾號恢復(fù)贊賞功能則更加確定,宣布贊賞功能將很快恢復(fù)。不過,贊賞的對象由原來的公眾號改為作者。
事實(shí)上,在微信公眾號付費(fèi)功能上線之時,內(nèi)容市場曾雀躍不已,騰訊董事會主席馬化騰對于付費(fèi)閱讀的上線也保持著非常高的關(guān)注。畢竟相比于今日頭條、百度、UC、知乎、果殼等在內(nèi)容變現(xiàn)層面的大刀闊斧,微信的反應(yīng)太過遲鈍。但是,本想補(bǔ)課的微信卻遭遇“人禍”,去年4月騰訊被迫下線微信公眾號平臺的贊賞功能,在關(guān)閉通知中,微信難掩遺憾。
雖然微信公眾號App的具體功能和上線時間還未公布,但這并未阻止業(yè)界對微信內(nèi)容的猜想。智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉認(rèn)為,微信此舉主要基于內(nèi)容戰(zhàn)略的考量,“目前在內(nèi)容資訊領(lǐng)域,騰訊有天天快報+騰訊新聞。但是可以看到,在與今日頭條的競爭中,盡管騰訊擁有微信、QQ的導(dǎo)流,卻并沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢。相比騰訊新聞和天天快報來說,騰訊微信公眾號不僅是聚集了大量頭部作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,而且這些作者與粉絲更加緊密,在優(yōu)化了內(nèi)容發(fā)布流程并疏通內(nèi)容變現(xiàn)渠道之后,微信公眾號的內(nèi)容優(yōu)勢將進(jìn)一步釋放,從而來鞏固騰訊在內(nèi)容資訊領(lǐng)域的地位”。
搜索鋪路
戰(zhàn)術(shù)的謹(jǐn)慎并不代表戰(zhàn)略的松懈。在內(nèi)容之外,微信包括騰訊需要做一系列鋪墊和平衡,搜索則屬于重要一環(huán)。
2017年4月底,騰訊對微信事業(yè)群架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,在微信事業(yè)群下成立搜索應(yīng)用部。搜索應(yīng)用部負(fù)責(zé)微信的搜索業(yè)務(wù)、閱讀推薦業(yè)務(wù)、AI技術(shù)研究及落地、微信數(shù)據(jù)平臺建設(shè)和數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用。周顥擔(dān)任微信事業(yè)群搜索應(yīng)用部負(fù)責(zé)人,直接向張小龍匯報。
輸入關(guān)鍵詞,首先出現(xiàn)的是聯(lián)系人、群聊、關(guān)注的公眾號、被折疊顯示的聊天記錄,以及“搜一搜×××(關(guān)鍵詞)”,而這里隱藏的更多內(nèi)容就是微信搜索的真正目的。2017年5月,微信推出了具備搜索功能的“看一看”和“搜一搜”入口,根據(jù)微信官方信息發(fā)布平臺微信派的介紹,在“看一看”中,用戶可以瀏覽熱點(diǎn)資訊、好友關(guān)注的資訊以及自己感興趣的文章,“搜一搜”則是用來幫助用戶快速查找內(nèi)容或服務(wù),搜索項(xiàng)目包括朋友圈、文章、公眾號、小說和表情等,而“看一看”則提供了用戶感興趣的熱點(diǎn)資訊“集合”。
微信派還提到,“搜一搜”和“看一看”的頁面中會出現(xiàn)部分微信公眾號以外的文章,這些文章均來自微信,比如朋友圈被公開轉(zhuǎn)發(fā)的文章等。
在劉大偉看來,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,大家獲取內(nèi)容方式包括平臺自動推薦、平臺展示、用戶主動搜索、朋友推薦等,其中搜索是用戶獲取信息的重要方式之一,搜索也能夠使內(nèi)容價值不斷放大。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士則指出,內(nèi)容仍然是移動互聯(lián)網(wǎng)重要的價值洼地,至少是入口級的用戶應(yīng)用,李彥宏就把內(nèi)容當(dāng)做百度未來業(yè)務(wù)核心之一。面對競爭對手的咄咄逼人,手握最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的微信不得不“捍衛(wèi)護(hù)城河”。
生態(tài)銜接
短期內(nèi)微信仍將是騰訊核心平臺,內(nèi)容也被騰訊列為未來重點(diǎn)的開放方向。數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)競爭的新制高點(diǎn)。作為騰訊大內(nèi)容戰(zhàn)略的重要一環(huán),騰訊公司副總裁林松濤在2017騰訊全球合作伙伴大會發(fā)布了以泛內(nèi)容為核心的“大內(nèi)容”平臺開放戰(zhàn)略,將打造一條從內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道構(gòu)建、智能分發(fā)、商業(yè)化變現(xiàn)的完整內(nèi)容生態(tài)鏈。
為此,騰訊推出內(nèi)容開放平臺,將聯(lián)合微信、QQ、QQ空間、瀏覽器、天天快報、騰訊新聞、騰訊視頻、應(yīng)用寶、NOW直播、全民K歌等億級流量平臺,借助騰訊AI的智能分發(fā)能力,幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)接入、全網(wǎng)接通”的目標(biāo)。
“在電影、游戲、音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),內(nèi)容創(chuàng)作者的收入能占到行業(yè)收入的一半左右,但在泛內(nèi)容領(lǐng)域只有不到10%,這顯然有很大的空間和機(jī)會。”林松濤表示,騰訊內(nèi)容開放平臺將致力于幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的價值挖掘。
在業(yè)界看來,對于騰訊來說,維持用戶黏性、提升用戶體驗(yàn)絕對是微信發(fā)展大基調(diào),微信的內(nèi)容肯定是以服務(wù)用戶和提升用戶黏性為前提,而且微信在整個騰訊生態(tài)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑中舉足輕重。
事實(shí)上,微信在內(nèi)容市場具有先發(fā)優(yōu)勢,不過布局略顯謹(jǐn)慎。但是業(yè)界普遍認(rèn)為,微信在內(nèi)容方面小步慢跑并不影響它的江湖地位。劉大偉表示,對于手握8.8億活躍用戶的微信來說,任何時候做內(nèi)容都有機(jī)會,因?yàn)槲⑿艙碛邢忍斓凝嫶笥脩魞?yōu)勢,用戶每天花費(fèi)大量時間在微信上。但對于微信來說,要真正把內(nèi)容做好,與騰訊整個內(nèi)容板塊銜接好形成合力來壓制今日頭條等企業(yè),也并不容易,也同樣是因?yàn)檫@8.8億活躍用戶,微信任何的內(nèi)容策略都需要考慮用戶體驗(yàn),以及政策風(fēng)險等。北京商報記者 魏蔚/文 CFP/圖
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